鐵打的抖音，流水的品牌

原創(chuàng)?陳世鋒?藍鯊消費?2023-08-02 21:17?發(fā)表于河南

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藍鯊導讀：無情而暴利的機器

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。”俞敏洪這句話還沒有過一個月的“保質(zhì)期”，東方甄選就被抖音“禁了”。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”當天發(fā)布停播通知稱，“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。渠道品牌東方甄選的關店原因，主要涉及違規(guī)引流，將流量導向東方甄選APP。隨后，東方甄選CEO孫東旭回應，“我們會積極整改，請大家不要擔心。”

但在被抖音逼著積極整改的同時，東方甄選APP卻突然火了——7月29日的單日銷售額達到3500萬元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷售額超過了1.1億元。要知道，此前東方甄選抖音自營直播間一個月的GMV也不過在2500-5000萬元之間。

圖片來源：東方甄選官網(wǎng)

事實上，東方甄選并不是從今年才開始考慮擺脫對抖音依賴，走上獨立發(fā)展之路。早在2022年，東方甄選剛火爆出圈時，俞敏洪就曾公開表示，將會創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺，并考慮在抖音之外快速自建產(chǎn)品體系，讓東方甄選成為網(wǎng)易嚴選一樣的渠道品牌。同年8月，東方甄選推出自有APP。緊接著，其又在雙十一期間宣布入駐淘寶進行直播。俞敏洪帶領東方甄選有計劃地一步步擺脫對抖音的依賴。

有人說，這是“俞敏洪老師給抖音上的一課”（雖然抖音可能并不關心），但實際上，除了像東方甄選這樣的渠道品牌，據(jù)藍鯊消費了解，越來越多的品牌正在主動或者被動地擺脫對抖音的依賴。

01

擺脫依賴
在東方甄選爆火之前，交個朋友是抖音最火的渠道品牌。彼時，交個朋友除了直播電商業(yè)務外，還圍繞著直播電商上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展出了MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、品牌代運營等業(yè)務。其中，交個朋友在2021年孵化的自有品牌“重新加載”，年營收已經(jīng)超過2個億。但在抖音電商發(fā)力兩周年之際（2022年4月），交個朋友選擇了“入淘”，開啟跨平臺發(fā)展之路。
據(jù)7月28日交個朋友發(fā)布的公告，各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過50億元，預計2023年中期凈利潤不少于4000萬元，剔除股權激勵費用影響，預計調(diào)整后凈利潤不低于9000萬元。交個朋友同時表示，業(yè)績增長主要得益于跨平臺戰(zhàn)略布局（淘寶、京東）的成功。

圖片來源：交個朋友公告

跨平臺運營，讓交個朋友打開了新的發(fā)展空間。
三萬資本創(chuàng)始合伙人黃鶴曾經(jīng)在接受媒體采訪中表示，“你可以把抖音看做一條奔流不息的高速公路，道路兩旁會有形形色色的商店（品牌），可以是沃爾瑪、山姆，也可以是東方甄選、交個朋友。”但如今，這些“商店（品牌）”也開在另外的高速公路兩旁。
2021年，從抖音平臺崛起的某新品牌A，通過組建專業(yè)的抖音直播商務團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊，很快迎來了1500%的GMV增長。但據(jù)A品牌創(chuàng)始人私下透露，隨著抖音投放成本越來越高，2023年其已經(jīng)削減了抖音電商的預算，“省下來的都是利潤”。而他把業(yè)務重心轉(zhuǎn)到深耕線下渠道——中小型餐飲客戶、連鎖超市和社區(qū)店，這才能賺錢。
除了“主動”擺脫對抖音依賴的品牌和商家，還有一些“抖品牌”在抖音上“被動”消失了。比如，2021年雙11期間抖音直播銷量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海藍朵，如今已經(jīng)“難覓蹤跡”，甚至海藍朵還在今年5月被列入異常經(jīng)營名錄，與其陷入同樣困境的還有因一款一款卸妝油年入近10億元的逐本……

圖片來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2020年12月抖音電商平臺已有品牌在2021年1月-2022年8月期間的生存情況來看，品牌留存率在這20個月內(nèi)呈現(xiàn)快速下降趨勢，品牌留存率從2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。

圖片來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
“活不下去”的品牌和商家，自然也不配擁有抖音?！盎钕聛怼钡钠放坪蜕碳遥瑒t在想方設法擺脫對抖音的依賴，拓展自己的生存空間。這究竟是怎么一回事？

02

無情而暴利的機器
前不久，“慕巖炮轟抖音”登上了熱搜。從網(wǎng)絡曝光的截圖來看，慕巖多次聯(lián)系字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、抖音CEO張楠、抖音產(chǎn)品總監(jiān)等，但無人回應。事實上，慕巖與張一鳴是老相識，只不過彼時，慕巖是當紅大佬（百合網(wǎng)創(chuàng)始人），而張一鳴只是參與創(chuàng)業(yè)的工程師。

圖片來源：慕巖微信朋友圈截圖
有人或許認為“三十年河東，三十年河西”，已成商界大佬的張一鳴看不上了“落魄”的慕巖。這是誤解。在《中國企業(yè)家》關于張一鳴的一篇報道中這樣寫道：張一鳴理性克制，精進好學。他對一切精確計算，包括情緒，他甚至很少發(fā)火。他和機器的唯一區(qū)別，似乎就是“每天需要保證至少7小時的充足睡眠”。
某種程度上，字節(jié)跳動就像是張一鳴“機器”屬性的延伸，是一個算法主導的無情而暴利的機器。
今日頭條是張一鳴親自操刀的產(chǎn)品。在今日頭條誕生的2012年，張一鳴一整年都在思考數(shù)據(jù)挖掘和信息推薦，他認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息分發(fā)方式是利用大數(shù)據(jù)和機器學習。
今日頭條與其他新聞客戶端最大的區(qū)別是，自身沒有采編團隊，海量抓取網(wǎng)絡新聞后，根據(jù)用戶閱讀喜好，通過智能推薦機制為用戶呈現(xiàn)偏好信息，達到千人千面的效果。個性化推薦機制下，“只要人進來，就不可能留不住”。從上線到擁有1000萬用戶，今日頭條只用了90天，后來成為所有新聞客戶端學習的對象。為了破解網(wǎng)絡抓取信息的版權問題（2014年曾被各大媒體圍攻），今日頭條推出頭條號，通過10億元級補貼等吸引不同領域的創(chuàng)作者涌入，以極低的成本獲取了大量免費內(nèi)容。
而在另一端，字節(jié)跳動的商業(yè)化也因為算法推薦也異常順利。因為算法和LBS技術等，用戶每刷4-5條新聞就可以插入一條信息流廣告，讓今日頭條超越新浪等門戶，成為當時廣告位最多的新聞平臺。
《京華時報》副總裁張利東加入字節(jié)跳動后，組建了一支龐大的銷售團隊（高峰期達萬人）。與百度等靠代理商為主的廣告銷售模式不同，字節(jié)跳動雖然也有代理商，但更主要靠自營商業(yè)化團隊直接與品牌打交道，大小品牌通吃，商業(yè)化能力超強。字節(jié)從2014年開始商業(yè)化，只用了8年時間，2022年營收約800億美元（約5496億元，接近騰訊，平均一年賺100億美元，真是一臺超級印鈔機）。
短視頻時代，抖音取代了今日頭條成為字節(jié)賺錢的主力，延續(xù)了字節(jié)跳動的算法內(nèi)核，商業(yè)化變現(xiàn)途徑從廣告拓展到電商。據(jù)抖音前員工杜鵬遠透露，“抖音電商不是為了賺取傭金，不是為了滿足用戶需求，其實就是一樁賣廣告的生意。在賣廣告的過程中發(fā)現(xiàn)電商可以做，也是希望使流量的貨幣化率更高。”
一個內(nèi)容平臺如何做電商？打造樣板是抖音最慣用的手法。2020年4月，抖音與羅永浩達成合作，在其流量傾斜下，羅永浩直播帶貨首秀交易總額超過1.1億元，累計觀看人數(shù)超過4800萬人，創(chuàng)下了當時抖音平臺的最高帶貨紀錄。
在羅永浩入駐抖音帶貨的同時，交個朋友也帶動了更多的品牌商入駐抖音。通過直播電商，抖音實現(xiàn)了種草與拔草為一體，打通了廣告與電商兩種變現(xiàn)手段：既能給品牌帶來曝光，也能夠帶來銷量，達到了品銷合一。起初，品牌商吃到這波流量紅利，迅速成長。
抖音一方面吸引大品牌入駐，將天貓上銷售額前兩千名的品牌商家?guī)缀跞坷狭硕兑簟?br>另一方面，抖音還力圖發(fā)展自己的“抖品牌”。2021年6月，抖音電商發(fā)布抖品牌專項扶持計劃，年目標是要打造100個過億元（GMV）的新品牌。2022年，抖音電商推出了新的品牌成長扶持計劃，降低了營收規(guī)模限制（從全渠道2億元下降到單一渠道2400萬元），但對于月復合增速有明顯的要求（≥10%），進一步激勵中小品牌加入抖音電商。

圖片來源：CBNData數(shù)據(jù)
但實際上，抖音是一臺“流量分配機器”，主播、品牌都是“工具人”——在樹立樣板的時候，為了吸引更多品牌入駐，抖音會對“樣板”進行流量傾斜。但當平臺吸聚的品牌足夠多，抖音就可以從容“收割”了。
基于抖音的算法機制，不管是羅永浩，還是其他達人主播，要賣貨都需要向抖音購買流量（賬號粉絲數(shù)量多寡跟直播帶貨額的高低相關度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決于它們在抖音的“撒幣”程度。
如今的抖音，日活已經(jīng)超過8億，用戶時長也漲無可漲，但抖音依然追求營收的高增長，比如抖音電商酒水要從2022年的200億GMV漲到500億。這必然需要引入更多的品牌，最好是有錢的大牌。品牌越多，大牌越多，流量池有限（和到頂）的情況下，品牌獲客成本只能越來越高，抖音就是那個掌握無上“流量”權力的王。
對于習慣計算每一單ROI的中小商家而言，一旦算不過來賬，一定會立馬減少投流，然后在抖音中逐漸消失。投不起流量的品牌，最終可能都會淪為抖音高速成長的炮灰。今年6月，抖音也正式廢止了抖品牌成長扶持計劃。

圖片來源：抖音電商規(guī)則中心

03

“薅”不死的品牌
洞明世事的俞敏洪，彷佛早已看穿了抖音的本質(zhì)，從一開始就不會將雞蛋放在抖音這個籃子里。盡管“脫抖”三天，但東方甄選卻抓住這一契機，如火如荼地推自己的APP。東方甄選不怕抖音“制裁”，在抖音上依然過得很“滋潤”，令眾多品牌十分艷羨。這是因為：
從教育培訓起家，俞敏洪深諳內(nèi)容激發(fā)流量之道。目前，俞敏洪依然活躍在抖音平臺，通過名人訪談，或者走進甘肅等旅游內(nèi)容吸引公眾的注意力。尤其是像走進甘肅這種涉及到鄉(xiāng)村振興的項目，抖音有部分流量扶持，同時本身就會吸引一些用戶的關注，可以說是自帶流量，加上地方政府的賣力推廣，俞老師還是會玩。
東方甄選還在提升自有品牌的比重，希望提升毛利率，提高溢價能力，最終使東方甄選離開抖音也能大賣。

圖片來源：東方甄選官微

從目前來看，被抖音使勁“薅羊毛”還能留下來的品牌，其產(chǎn)品通常都具有足夠高的毛利，從而支撐其在抖音上高成本投放。王小鹵創(chuàng)始人王雄在一次采訪中表示，雞爪的毛利率可以保持在60%以上?；诖?，王小鹵在抖音上進行持續(xù)的營銷活動：在今年38女神節(jié)期間攜手《星落凝成糖》劇中明星何宣林、陳牧馳推出專場，在618期間聯(lián)合烏蘇啤酒策劃了一場為期三天的“上頭之夜”直播，取得了良好的效果。
ubras電商負責人曾告訴藍鯊消費，他們希望今年在抖音上能實現(xiàn)近10億的營收，具體玩法是敢于花高價請明星進直播間，形成流量波峰，然后通過將近40人的團隊承接流量勢能，大量賣貨，覆蓋明星成本外創(chuàng)造新的賣貨GMV紀錄。當然，ubras擁有足夠豐富、毛利率足夠高的產(chǎn)品是它能這么玩的前提。
擁有廣泛線下渠道覆蓋的傳統(tǒng)品牌（毛戈平等），也不容易被抖音“薅死”。這些品牌每年有固定的廣告投放費用，以前可能是投給電視臺，現(xiàn)在可能投向重點變成了抖音。與傳統(tǒng)電視臺相比，抖音日活用戶足夠高，既能做品牌宣傳，也能拉動銷售，在講究投入產(chǎn)出比的當下，更容易為傳統(tǒng)品牌接受。
業(yè)內(nèi)人士李華（化名）表示，“純線上的品牌可能都會消失，（品牌打造）線下渠道不可或缺。以抖音投流為例，如果僅僅算線上的ROI，可能算不過來。但加上拉動線下的動銷，這筆賬顯然十分劃算?！?br>從目前來看，只有國產(chǎn)大品牌、外企品牌等，才有足夠高的毛利空間，足夠大的品牌實力（就是投放預算），敢于在流量成本水漲船高的抖音賭高增長。抖音如同天貓、京東等電商平臺一樣，靠中小商家和品牌撐起了平臺，但終于成為國產(chǎn)大品牌、外企品牌的天下。
如今，字節(jié)跳動營收逼近騰訊，抖音電商GVM再創(chuàng)新高，中小商家，新品牌，卻逐漸從抖音平臺中消失。
*本文為藍鯊消費原創(chuàng)，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來源于網(wǎng)絡，如有侵權，聯(lián)系刪除。

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五、新消費投融資月報（部分）

2021年7月?|?2021年8月?|?2021年9月?|?2021年10月?|?2021年11月?|?2021年12月?|?2022年1月?|?2022年2月?|?2022年3月?|?2022年4月?|?2022年1—6月半年報?|?2022年7月?|?2022年8月?|?2022年9月?|?2022年10月?|?2022年11月?|?2022年12月?|?2023年1月?|?2023年2月

六、新消費私董會（部分）

1、萬字長文：成功的創(chuàng)業(yè)公司，一定踩中了需求拐點

2、萬字復盤：年增長超10倍，王小鹵如何靠定位理論成虎皮鳳爪第一品牌？

3、王岑：沒有留存和復購，新品牌就沒有拐點

4、大希地王凌波：消費品公司對抗內(nèi)卷的正確方式，是圍繞價值鏈長期沉淀

5、樂刻韓偉：供應鏈能力是衡量商業(yè)能力最核心的指標

七、標桿企業(yè)游學 / 行業(yè)沙龍 （部分）

1、積蓄品牌勢能，助力企業(yè)增長 | 華為云聯(lián)創(chuàng)營新消費CEO卓越班圓滿結(jié)業(yè)

2、聚焦消費企業(yè)新價值，構建韌性增長持久競爭力丨華為云聯(lián)創(chuàng)營走進元氣森林活動圓滿結(jié)束

3、走進舌尖科技：預制菜C端市場尚未到爆發(fā)期

4、長沙“網(wǎng)紅品牌”向何處去？

5、餐飲創(chuàng)業(yè)的那些神坑

6、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士等品牌靠什么百城開萬店？

7、后冬奧時代，如何掘金萬億冰雪市場？

八、2022新消費品牌獨角獸峰會（部分）

1、峰瑞資本李豐：今年和明年，消費品的線下競爭會非常殘酷

2、不惑創(chuàng)投李祝捷：卓越的產(chǎn)品，才是預制菜的靈魂

3、追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝：新消費品牌獨角獸如何煉成？

4、四大消費投資人：2023，消費投資向何處去？

5、年銷15億元，黃天鵝如何將雞蛋做成一門大生意？