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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：新女性的消費(fèi)覺醒

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

女性追求的時(shí)尚變遷，體現(xiàn)在內(nèi)衣品牌的新老交替中。

近兩年，中國(guó)老牌內(nèi)衣幾乎都在加速衰落。2024年，高端品牌愛慕股份比前一年少賣了113.22萬(wàn)件文胸，導(dǎo)致營(yíng)收、凈利分別同比下滑了7.71%和46.56%。開在街頭巷尾的都市麗人，時(shí)隔六年凈利潤(rùn)重回億元水平，憑借的不僅是“賣內(nèi)衣”，更是“賣樓”帶來(lái)的超3億元收入。歷史最久的安莉芳，2024年歸母虧損3.73億港元，虧損同比擴(kuò)大417.45%，這已經(jīng)是其連續(xù)五年虧損……

與此同時(shí)，一大批新品牌卻展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展動(dòng)能。自2020年以來(lái)，ubras異軍突起，目前年銷售額已經(jīng)突破35億，成為內(nèi)衣行業(yè)的新巨頭；內(nèi)外自2021年完成D輪融資后，月銷售額迅速超2億元，年復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上……奶糖派、素肌良品、蕉內(nèi)等一眾新品牌也表現(xiàn)不俗。

內(nèi)衣的世界，或許就是這么瘋狂——當(dāng)芬狄詩(shī)、桑扶蘭、伊維斯等老牌內(nèi)衣還沒有趕上“性感時(shí)代”的末班車時(shí)，內(nèi)衣行業(yè)早已風(fēng)云變幻，新品牌后來(lái)居上，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，許多不知名的老品牌頓時(shí)在消費(fèi)者心中成為了“雜牌”的代名詞。

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從“鋼圈”開始

對(duì)于中國(guó)女性而言，文胸是一種“舶來(lái)品”。在文胸進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)女性的內(nèi)衣被稱為“褻衣”“心衣”“訶子”“抹胸”等，其核心功能是遮蔽身體，并通過對(duì)胸部的壓制塑造符合當(dāng)時(shí)審美的體態(tài)。

西方的內(nèi)衣進(jìn)入中國(guó)之前也經(jīng)歷了諸多變遷。20世紀(jì)初，紐約社交名媛瑪麗·菲爾普斯·雅各布用絲帶縫合兩塊手帕誕生了現(xiàn)代文胸的雛形，從此改寫了女性內(nèi)衣的歷史。值得一提的是，美國(guó)著名作家馬克·吐溫也歪打正著在內(nèi)衣史上書寫了濃重的一筆，他將金屬搭扣用來(lái)調(diào)節(jié)吊帶褲的松緊，這個(gè)想法在他去世后被用在內(nèi)衣上，而這個(gè)小零件推動(dòng)了“鋼圈內(nèi)衣”的普及。

中國(guó)最早的“鋼圈內(nèi)衣”誕生于香港，1975年，鄭敏泰憑借對(duì)制作機(jī)械和模具的精通，以面包機(jī)“切割”出了中國(guó)第一件立體圍女性內(nèi)衣，打開東方女性對(duì)于人體美學(xué)的新認(rèn)知，創(chuàng)立了安莉芳品牌。

還沒等到安莉芳“北上”大陸，上世紀(jì)80年代，日本華歌爾、德國(guó)黛安芬等海外品牌就將鋼圈文胸引入中國(guó)內(nèi)地，掀起第一次內(nèi)衣革命。在首鋼大學(xué)任教的張榮明在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中接觸了記憶合金胸罩的項(xiàng)目，研發(fā)出超彈性鋼圈。1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時(shí)裝廠，并推出了“愛慕”品牌內(nèi)衣，奠定了其在高端市場(chǎng)中的地位。

隨后，各式各樣的內(nèi)衣品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。1996年，林氏兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了我們到現(xiàn)在都所熟知的內(nèi)衣品牌“都市麗人”……

這一階段，“鋼圈內(nèi)衣”是主流，主打“聚攏”“性感”等賣點(diǎn)，鋼圈與厚模杯設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，卻犧牲了舒適性，折射出“取悅他人”的審美取向。

憑借這門“性感”的生意，一些頭部玩家相繼登陸資本市場(chǎng)。最早上市的是安莉芳，在2006年登陸港股。然后直到2014年，都市麗人也沖擊港股上市成功。2015年，匯潔股份、維珍妮（維密代工廠）先后在資本市場(chǎng)亮相。2021年，愛慕股份成功登陸A股。至此，中國(guó)內(nèi)衣“五巨頭”在資本市場(chǎng)齊聚。

但好久不長(zhǎng)，自愛慕股份上市后，中國(guó)老牌內(nèi)衣就已經(jīng)開始走下坡路了。上市四年來(lái)，愛慕股份業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，——2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.19億元，2024年?duì)I收僅31.63億元，下滑幅度約10%。2021年歸母凈利潤(rùn)3.45億元，2024年該數(shù)字僅為1.63億元，凈利潤(rùn)持續(xù)承壓。市值方面，愛慕股份2021年約120億元市值，如今僅剩下約61億元市值，跌去了近50%。

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而安莉芳控股已經(jīng)陷入連續(xù)5年虧損的漩渦，匯潔股份2024年歸母凈利潤(rùn)同比下降56.54%至0.79億元。維密代工廠——維珍妮，2025年上半財(cái)年（截至2024年9月30日）歸母凈利潤(rùn)0.61億元，同比下降36.70%。唯一在2024年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的都市麗人，實(shí)際上是依賴賣樓“保殼”……老牌內(nèi)衣巨頭，正在經(jīng)歷品類退潮的陣痛。

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“去鋼圈化”

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑的原因，愛慕股份董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張榮明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，中高端需求不振，互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費(fèi)品牌以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，使得中高端品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，不僅中高端品牌，大眾品牌都市麗人也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落伍。其中，最重要的原因莫過于——“性感”讓位于“自由”，“悅?cè)恕闭诒弧皭偧骸比〈颁撊?nèi)衣”被時(shí)代拋棄。

2012年，一個(gè)叫做NEIWAI（內(nèi)外）的新內(nèi)衣品牌在上海成立，無(wú)鋼圈內(nèi)衣就是其主打產(chǎn)品。在NEIWAI（內(nèi)外）創(chuàng)始人劉小璐看來(lái)，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價(jià)值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無(wú)鋼圈內(nèi)衣賦予儀式感。

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真正讓內(nèi)衣“去鋼圈化”，還需要一個(gè)爆款產(chǎn)品。彼時(shí)，內(nèi)衣產(chǎn)品通常有一定的尺碼，需要一個(gè)實(shí)體線下門店進(jìn)行“試衣”。（都市麗人就是憑借其在全國(guó)布局的4500多家門店，以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，迅速打開了大眾市場(chǎng)。）但對(duì)于女性而言，在線下門店試穿內(nèi)衣是一個(gè)十分麻煩的事情。

2016年，Ubras解決了這一窘境。以“舒適無(wú)痕”為核心，Ubras推出“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，針對(duì)許多女性用戶對(duì)自身體型與號(hào)型匹配度不了解，導(dǎo)致內(nèi)衣穿著不舒適、退換貨頻繁的問題，“無(wú)尺碼內(nèi)衣”讓用戶能夠像選購(gòu)成衣一樣輕松購(gòu)買內(nèi)衣。

無(wú)尺碼內(nèi)衣，不僅符合消費(fèi)者對(duì)于舒適性、“悅己主義”的追求。與此同時(shí)，無(wú)尺碼內(nèi)衣，也在一定程度上打破了內(nèi)衣需要在線下“試衣”的場(chǎng)景限制，可以利用線上電商等渠道獲得更高的銷量。

值得一提的是，疫情期間“健康經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，也讓“悅已”成為了女性消費(fèi)的熱門話題。同時(shí)，疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”，也進(jìn)一步激發(fā)了“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的線上銷售，為內(nèi)衣行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過70%。

到了2021年，“去鋼圈化”幾乎成為了主流，讓內(nèi)衣新品牌脫穎而出。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年6·18中，“女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服”的第一階段累積預(yù)售榜中，前三名均為主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣的新生品牌。

感受到危機(jī)的老牌內(nèi)衣，也加速了創(chuàng)新的步伐。愛慕股份推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣子品牌“乎兮”，優(yōu)衣庫(kù)推出輕氧Bra等，這些產(chǎn)品都成功吸引了不少年輕消費(fèi)者。據(jù)愛慕股份董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張榮明透露，目前愛慕集團(tuán)的產(chǎn)品，無(wú)鋼圈內(nèi)衣占到了一半。

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輸在哪里？

老牌內(nèi)衣巨頭，盡管也推出了類似的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”，但仍然止不住業(yè)績(jī)的連年下滑之勢(shì)。以愛慕股份為例，其營(yíng)收已經(jīng)從2021年的35.19億元下降到2024年的31.63億元。

相比之下，Ubras僅僅用了9年時(shí)間，年銷售額就突破35億元，已經(jīng)超越一眾老牌內(nèi)衣巨頭，而內(nèi)外、蕉內(nèi)等新品牌也都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，還有奶糖派、素肌良品等諸多新品牌來(lái)勢(shì)洶洶。

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老品牌與新品牌，為何會(huì)“攻守易形”？

一方面，老牌內(nèi)衣在營(yíng)銷上顯得較為“遲鈍”。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，主流社交平臺(tái)中用戶對(duì)于內(nèi)衣的討論主要集中在“舒適”“功能性”兩大方向。在無(wú)鋼圈已成為內(nèi)衣產(chǎn)品的基本屬性的情況下，新品牌在宣傳中會(huì)更多強(qiáng)調(diào)“無(wú)痕”“無(wú)感”等進(jìn)階屬性。

而早在2020年，Ubras在小紅書等主流平臺(tái)合作Kol投放了大量的筆記，并在電商站內(nèi)通過承接搜索了“無(wú)痕內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”等關(guān)鍵詞的溢出用戶，逐漸形成了站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)。

愛慕股份雖然在90年代就推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣，又在2016年推出了跨尺碼內(nèi)衣，但在其掌舵人張榮明看來(lái)：現(xiàn)在市面上常說(shuō)的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”是不科學(xué)的，更多是一種營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。事實(shí)上，正是憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”等品類首創(chuàng)者的營(yíng)銷宣傳，Ubras已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。

另一方面，老牌內(nèi)衣大多從線下起家，在線上渠道方面的開拓相對(duì)較晚。比如愛慕股份有兩種店型：品牌集合店和品牌專賣店。都市麗人更是將線下渠道作為經(jīng)營(yíng)重心，自2022年啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”以來(lái)，加碼布局三五線城市的門店，通過鋪設(shè)渠道提升品牌在下沉市場(chǎng)的影響力，最終轉(zhuǎn)化為銷售額和利潤(rùn)。

然而，依賴線下門店和加盟商的企業(yè)往往對(duì)發(fā)展電商有較多的顧慮，主要是擔(dān)心電商會(huì)分走線下的生意。因而，此前都市麗人對(duì)線上渠道的戰(zhàn)略主要是將其看作為線下引流的渠道，比如入駐美團(tuán)閃送和京東到家等本地生活業(yè)務(wù)。直到2024年，都市麗人轉(zhuǎn)向開拓線上聯(lián)營(yíng)渠道，電商GMV一舉超過15億元，同比增長(zhǎng)超100%。

對(duì)于老牌內(nèi)衣巨頭而言，“去剛?cè)辈贿^是一件小事，只需要新建生產(chǎn)線就可以了。但如何改變其在消費(fèi)者心目中的“固有印象”，能否真正理解女性消費(fèi)者的需求變化，可能是其最應(yīng)該深入研究的命題。正如張泉靈的那句話——時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。面對(duì)時(shí)代的劇烈變化，老牌內(nèi)衣巨頭，唯有自救！