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藍鯊導讀：毛利率高達40%-50%的啤酒是怎么釀成的？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

7月14日晚，燕京啤酒發布公告，預計上半年歸屬上市公司股東凈利潤5.08億元至5.43億元，同比去年上漲45%-55%。扣非凈利潤預計為4.12億元至4.47億元之間，同比增長32%-43%。

這意味著，即便受到代言人蔡徐坤“塌房”引發的負面輿論影響，燕京啤酒的盈利已經逐步回升到疫情前水平。財報顯示，2018年、2019年，燕京啤酒歸屬上市公司股東凈利潤分別為5.07億元和5.12億元。

事實上，在消費復蘇的帶動下，啤酒消費市場比較火爆。除了燕京啤酒，珠江啤酒7月12日發布2023年半年度業績預告，預計今年上半年凈利潤為正值且同向上升，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.45億元至3.77億元，比上年同期增長10%至20%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為3.15億元至3.43億元，比上年同期增長10%至20%。

無論是燕京啤酒，還是珠江啤酒，開啟提價或者高端化，是其盈利增長的不二之選。比如，在燕京啤酒盈利大增的背后，主打8-10元價格帶的燕京U8成為亮點。2022年，燕京U8銷量39萬千升，同比增長超50%。而珠江啤酒也轉而投向小眾且個性的精釀啤酒，旗下珠江原漿、珠江識嘆、雪堡精釀的售價在10元-20元/罐，南越虎尊啤酒的售價更是高達398元/瓶……

趨向高端化，以價格驅動盈利，越來越成為眾多啤酒企業的共識。對于啤酒企業來說，“提價”以及高端化如何驅動盈利增長？這種堪比“印鈔機”的增長模式是否能夠持續？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01

漲價的啤酒=印鈔機？
從2022年財報來看，啤酒是一門暴利的生意。
啤酒五巨頭之首——華潤啤酒2022年實現營收352.63億元，毛利率為38.46%。
青島啤酒2022年實現營收321.72億元，中高端啤酒品牌占比約67%，毛利率為43.77%，大眾消費啤酒品牌占比約32%，毛利率為22.23%。
百威亞太2022年營收為64.78億美元，毛利率達50%，在五大啤酒品牌中屬較高水平。
重慶啤酒2022年營收140.39億，中高檔產品毛利率為45.82%，普通產品毛利率為25.96%。
燕京啤酒，2022年營收為132.02億元，啤酒產品毛利率38.44%。其中，中高檔產品占營收62.86%，毛利率為45.82%；普通產品占營收37.14%，毛利率為25.96%。

圖片來源：燕京啤酒官網

總體來看，啤酒行業毛利率高達40%-50%。而在啤酒企業賺得盆滿缽滿的背后，是平價啤酒幾乎已經“消失”了。
藍鯊消費走訪了北京的幾家大型超市發現，貨架上的啤酒價格基本都在5元以上，原本3元就能買到一瓶的啤酒已經很少見到了。
此輪啤酒行業的漲價潮開始于2021年，表面來源于原材料的全面上漲，包括大麥、麥芽、啤酒花和包材，同比漲幅在12%到40%不等。隨后的2022年，由于高溫極端天氣，法國、烏克蘭等歐洲國家大麥大幅度減產，國際大麥價格上漲，導致大麥的進口成本上升。海關總署數據顯示，2022年中國進口大麥576萬噸，同比減少53.8%，總值約135億元，同比減少41.1%。而大麥進口均價約為343美元/噸，同比上漲了20%……
因此，為了消化原料上漲壓力，各個啤酒企業用盡招數，但不約而同采用了“被動漲價”這條路。比如，2021年下半年，青島啤酒對山東省的青島純生終端供貨價上調4元/箱，提價幅度約5%；華潤啤酒通過升級勇闖天涯包裝，將其出廠價上調約4元/箱，提價約10%；重慶啤酒疆外大烏蘇出廠箱價提升6元左右，提價幅度超過10%……
在“被動漲價”的同時，各大啤酒巨頭還紛紛“主動”開啟高端化戰略，切入到小眾的精釀啤酒賽道，迅速成為盈利的主要貢獻點。
某投資圈人士李燃（化名）透露，“啤酒的液體成本真低，幾毛錢而已，貴在包裝。”海豚投研分析也認為，啤酒行業的成本集中在包材（鋁、玻璃、瓦楞紙等，占比接近50％），而高端、低端其實差距更多是在于口味，好不好喝，包裝上是沒有太大差距的。根據其分析，高端產品的出廠價大約為7000-8000元/噸，中檔產品大約為3000-5000元/噸，而低端產品只有2000元/噸。
這意味著，啤酒企業只需要提高價格，就可以進一步“平攤”包材的成本。
啤酒營銷專家方剛也表示，目前中國啤酒市場的產品結構，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過渡。也就是說，高端產品在拉長、變多，而低端在變少，中高端產品將會成為市場的主力。

02

一直提價一直爽
在相當長的時間內，啤酒的利潤不如包裝水。
渾瑾資本李岳曾發表了一個觀點：我們回頭去看，當年中國的啤酒貢獻了全球25％的量，但是只貢獻了3-5％的利潤池，因為我們以前單價很低，競爭格局也不穩定。
拐點發生在2018年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒紛紛發布“價格調整通知”，對部分產品價格及費用進行調整。這對國產啤酒來說，是一次換檔升級的“大洗禮”，由此向上打開了價格空間。
為何各大啤酒巨頭能夠“抱團漲價”？因為他們已經牢牢霸占了中國絕大部分市場份額。東方證券在一則研報中指出，如今山東市場領先的是青島啤酒，內蒙古市場也被華潤啤酒進場分割，湖南則形成了以燕京啤酒、華潤啤酒、青島啤酒“三足鼎立”的局面。

圖片來源：青島啤酒官網

該機構還表示，以全國消費量口徑來看，啤酒行TOP 5企業的市占率已經從2013年的70.3%提升至2021年的72.2%，形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大廠商寡頭壟斷的競爭格局，“地區壟斷能夠為龍頭廠商帶來強議價能力、低費率及可觀的盈利空間，形成整體提價的堅實基礎”。
啤酒的運輸半徑一般為250-300公里，超過了這個范圍就沒辦法覆蓋成本。啤酒巨頭想要跨區域擴張，必須在當地建立工廠。同時，本地啤酒企業已深耕多年，與餐飲等渠道客戶早已形成根深蒂固地合作關系，外來者會面臨渠道擴展上的阻礙，從而造成啤機行業的區域壟斷態勢。
東亞前海證券數據則顯示，2022年中國啤酒行業的集中度已達92.3%。而在此之前，中國啤酒企業經過慘烈的“價格戰”，以及排它的“買店”等方式，實現了大魚吃小魚的行業整合。隨后形成的壟斷市場格局，讓巨頭們能夠從容地“漲價”，從而攫取更高的利潤。
事實上，中國五大啤酒巨頭在2018年漲價后很快就嘗到了甜頭——2019年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒營收增速分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%，而凈利潤增速則達到了30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%。營收增速放緩的同時，凈利增速大幅提升，“提價”功莫大焉。
隨后，布局釀造工藝更加復雜的精釀啤酒，也成為眾多啤酒巨頭以高端化產品為品牌“提價”的有力舉措。
以華潤啤酒為例，作為啤酒行業的市場占有率第一，華潤啤酒打造了“4+4”的產品矩陣，從雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，橫跨喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌。相關數據顯示，華潤啤酒2022年次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%。

圖片來源：華潤啤酒2022年全年業績摘要

自此，中國啤酒行業進入“量價齊升”時代——高端化產品占比不斷提升，銷量好，價格也高，啤酒企業能不賺錢嗎？

03

懸念：好日子能否持續？
中國酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議發布的數據顯示，2022年全國規模以上啤酒企業產量3568.7萬千升，同比增長1.1%；銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；實現利潤225.5億元，同比增長20.2%。
“提價”的啤酒行業，市場繁榮，一片向好，就好比一臺臺“印鈔機”。但其背后，仍然有一個關鍵的問題——消費分級趨勢下，高端化產品能否讓消費者持續復購？
國家統計局數據顯示，2023年上半年，全國居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長6.5%，扣除價格因素，實際增長5.8%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入26357元，增長5.4%，扣除價格因素，實際增長4.7%；農村居民人均可支配收入10551元，增長7.8%，扣除價格因素，實際增長7.2%。
從目前來看，一方面，中國居民人均收入水平與歐美日發達國家有較大差距（日本人平均年收入約合25萬元，美國人均年收入接近5萬美元）。另一方面，中國存在明顯的消費分層分級。在此形勢下，高端化的啤酒或許并非消費者的必需品，會否影響到啤酒行業的增長前景。
如今，高端啤酒的價格已經漸漸逼近一頓飯。如果一個年輕人，少吃一頓飯，就為了喝一瓶啤酒。他們會干嗎？

*本文為藍鯊消費原創，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。