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藍鯊導讀：消費企業如何對外要增長，對內要效率？

作者?| 魏強

“對外要增長，對內要效率”不再是一句口號。而是每位電商人都在面對的現實。

以今年618為例，開始前，各大電商平臺都宣傳“會以史無前例的力度補貼”。但在618之后，各大平臺又都默契地延遲了GMV和同比增速數據發布。在互聯網流量紅利見頂，電商競爭愈發激烈，用戶消費欲望下降等多重因素影響下，一個更卷的消費時代已經到來。
但對于身處一線的電商人、消費品牌來說，即便環境變得更卷，他們也要找到出路。在積極走訪了多家新老消費品牌，與眾多一線電商人交流后，藍鯊消費發現，有很多顯著增長的品牌，都提到了抖音渠道的銷售成績。比如三只松鼠2022年抖音銷售額超7億，是其直播收入最高的平臺；內衣品牌ubras在2022年抖音銷量超5億，今年預計銷售額可達9億；皮膚健康品牌貝泰妮，對比淘系、抖音、京東、唯品會等各渠道，抖音增速最快，可達87%……換言之，抖音作為新型電商平臺，已經成為了很多品牌最重要的“增量渠道”。但與此同時，抖音的直播電商模式，又與傳統電商有很大區別——天貓的核心在店，抖音的核心在播。直播電商是個重運營的體力活，涉及多方參與、信息高頻同步、與平臺深度耦合等特性，如何以更少的人力和流量投入，做出更高的抖音GMV，對于很多傳統電商人以及MCN來說，都是現實難題。而經過藍鯊消費觀察，很多電商人和MCN機構都在用飛書，一個看似簡單的辦公軟件變更，卻幫助許多企業解決了直播電商的實際痛點，對一些傳統行業以及線下業態的遺留問題，飛書作為新一代效率提升工具，也在發揮意想不到的效果。ubras創始人Concon甚至表示：“筆記本電腦丟了都不怕，只要能讓我打開飛書就行。”

01

二次創業，往新平臺去

作為初代淘系品牌，三只松鼠已踏上了“二次創業”的征程。

據三只松鼠財報，自2019年營收突破百億大關之后，隨著電商平臺流量分化，戰略轉型迫在眉睫。通常來說，轉型和二次創業都會往新平臺去，根據藍鯊消費的觀察，抖音正加速成長為三只松鼠最重要的業績新增長平臺之一。

三只松鼠直播間

三只松鼠從2019年開始經營抖音，如今分為自播、達播、商品等團隊，其中自播團隊約40多人，共有7個抖音直播間，2022年抖音銷量超7億，相當于經營十余年天貓渠道的一半。在今年抖音618期間，三只松鼠的商品曝光達6.2億次，銷售4800萬，同比增長307%。

三只松鼠堅果品類運營負責人阿信透露：“抖音渠道的增長一直很旺盛，目前已經成為了最主要的增長渠道。”

更加有趣的是，藍鯊消費發現，三只松鼠不僅銷售平臺做了拓展，連辦公工具也做了調整。

據三只松鼠創始人章燎原回憶，第一次與飛書團隊相見，是在2022年10月底一個周五下午。在被飛書所代表的字節組織模式打動后，章燎原在周末兩天帶著高管團隊密集試用飛書，體驗了在線文檔、多維表格、飛書績效等諸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠舉辦了飛書推廣啟動會，章燎原也在自己的飛書簽名上寫道“讓組織恢復活力”。

而飛書似乎也真的給三只松鼠的組織和辦公模式，帶來了許多改變。

首先，OKR和飛書周會顯著提升了三只松鼠內部的信息對齊和協同效率。阿信提到，由于抖音生態變化非常快速，團隊前期的銷售預估經常會變，需要更靈活的管理評價體系。

因此，三只松鼠現階段的周會分為兩個部分。第一部分是通過飛書對齊OKR，并且將當前階段的困難進行同步，適時調整OKR。第二部分是通過周會拉齊本周或下周的銷售目標，并在飛書文檔留存。

而在業務層面，飛書多維表格也讓三只松鼠的選品和調整流程更加精簡。

三只松鼠用多維表格管理產品上新

比如在選品方面，三只松鼠通過飛書建立了商品池，涉及商品分類、商品特性、數據表現、商品分層和用戶搜索量等諸多衡量維度。抖音渠道負責人表示，以往商品信息都偏碎片化，而多維表格則可以高效整合所有信息，讓團隊可以按圖索驥，制定相關營銷策略。

用三只松鼠創始人章燎原的話來說，制定會、對齊、跟進、復盤會議構成了一家公司基本的運作體系，飛書OKR和飛書績效則構成了基本的管理體系。“飛書真正幫助三只松鼠構建了'在線的組織'。”

用飛書在抖音新平臺淘金的，不僅有消費品牌，還包括頭部MCN。

藍鯊消費發現，抖音帶貨王“交個朋友”就在用飛書打造頭部直播間協作系統。

??交個朋友直播間

當前，交個朋友在抖音上有 10多個直播間，每天上架的商品有成千上百件，存檔以及管理用傳統工具很難完成，交個朋友品牌公關負責人吳加錄透露，目前在招商選品、排品、直播、售后、市場部協作、主播培訓等各個場景中，交個朋友都在深入使用飛書。

在正式上播前，交個朋友在北京和杭州的團隊會通過飛書開好幾輪線上會議，詳細討論直播上架的商品。再通過飛書妙記自動錄制討論內容，沉淀為文字版記錄。

在直播過程中，由于直播電商實時互動的特性，天然的風險系數更高。因此直播期間，交個朋友運營團隊會在飛書群里實時溝通，如果直播期間出現差錯，比如背景PPT內容放錯，商品價格未更改等問題，也會同步記錄到飛書文檔，持續打磨每次直播的質量。

在直播結束后，交個朋友的賬號也需要持續產出短視頻觸達用戶。以往，交個朋友通過群聊進行視頻審批，每條視頻審閱需要花費至少15分鐘。

而通過使用飛書視頻審閱方案，剪輯團隊只需把成片鏈接發送到群，相關人員無需下載即可播放查看視頻。遇到問題，無需手動截圖，可以直接在視頻畫面中圈選，一條視頻的審閱時間由此降低至5分鐘內，極大提升了效率。

02

效率，可以是人均一億GMV

對于品牌方來說，隨著抖音電商渠道重要性日益凸顯，更高強度的直播、銷售節奏，對團隊的內部協同效率提出了更高要求。

以新國貨美妝品牌毛戈平為例，一向以線下專柜的美妝體驗深受女性消費者喜愛，但其實毛戈平在電商渠道的探索，也給品牌營收創造了很大收益。

2021年1月，毛戈平開啟抖音賬號運營，短短6個月，GMV就達到3216萬。2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷量排名第1，收入達3億。今年5月，抖音渠道貢獻了毛戈平線上收入的一半。抖音業務蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音團隊運營效率的提升。

事實上，毛戈平只有幾位管理人員負責數百人運營團隊的管理。數量有限的管理人員，卻實現了人均GMV近一億的成績。

談及為何“三人鐵軍”能達到如此效率，毛戈平抖音電商負責人表示，“飛書在其中發揮了關鍵作用。”

從運營團隊的工作安排，到直播數據復盤總結和直觀展示，飛書貫穿著毛戈平團隊日常工作的每個細節。

毛戈平直播間

具體來說，毛戈平的直播電商團隊，由品牌方一人對接的百人代運營團隊組成。團隊成員分布在全國各地，共同負責3個抖音直播賬號的運營，平均每個號配置6名主播，每天保證15小時的直播頻率。

如果沒有飛書的協同辦公模式，幫助團隊第一時間明確工作目標，節省溝通成本，毛戈平很難在短時間內實現抖音渠道的高營收任務。

比如今年618期間，毛戈平抖音電商負責人不僅要制作一份《618核心文檔留存》，方便每個項目的代運營人員清晰看到分工安排，了解大盤情況，還需要隨時監測直播數據。領導想要一個618的大促小結，通過飛書文檔框架，夏晴團隊的幾個核心成員，一小時就產出了千字復盤文檔。

同時，毛戈平所有直播的數據，不僅會以文字，還會以表格形式呈現在飛書文檔上。包括在線表、多維表、波段調整、預估、和策略表等不同維度的子表。就像毛戈平抖音電商負責人提到的：“所有表都是飛書表格，沒有不是飛書的表。”

通過飛書制作表格，在對接MCN機構以及抖音平臺時，更能讓對方直觀看到毛戈平的直播數據與銷售成績。

過去MCN機構，復盤時只需要數據，不需要提取諸多細節并進行高度提煉。但一方面，現在復盤如果不全面總結，注意每一個細節，就看不到一場直播背后的問題。

另一方面，對于品牌來說，將每一筆賬算明白，凝練成清晰的表格，也更能讓平臺方看到其流量價值，吸引流量傾斜。

從用戶角度，每次收看直播，既是在看品牌和價格，也關注主播個人魅力。主播與賬號的匹配程度決定了用戶留存率。因此，將銷售成績較好的主播經驗記錄下來，對品牌來說很有必要。

毛戈平團隊不僅會把主播的話術文檔存放在飛書知識庫內，還會把優質的直播場景錄屏，并用飛書妙記轉成文字，讓新主播學習與借鑒。“這樣即便在流動率很高的直播電商領域，新主播也能按圖索驥，很快上手。”

使用飛書之后，盡管依然很忙，但毛戈平抖音電商負責人卻認為：“飛書讓我忙得更有效率，時間投入會有產出，并且能快速拿到結果。”

03

新消費品牌，用數字化改革

對于一些脫胎于傳統業態的新消費品牌來說，通過數字化改革的方式，正在幫助其解決行業長期痛點。

比如成立于2016年的ubras，憑借開創“無尺碼內衣”新品類在電商領域出圈，是一個不折不扣的新消費品牌。但作為服裝產業的垂類，ubras難免會遇到一些傳統服裝行業的痛點。

每年服裝品牌會集中出「春夏」和「秋冬」兩次新品，舉辦2-4場訂貨會。作為最重要的銷售節點之一，兩場訂貨會的銷售額將占據全年銷售大頭。

為了盡可能展示產品優勢，品牌需要圍繞款式、賣點等進行詳細策劃，將介紹手冊用厚厚的A4紙打印出來，裝訂成手冊，展示給分銷商或代理商。一旦產品進行改版調整，手冊的順序和編排方式就需要重新修改、重新打印。這種傳統產業低效的工作形式，顯然很難適應新消費品牌快速更新、迭代的需求，對于ubras來說，變革非常必要。

近年，在飛書的幫助下，ubras似乎找到了一種破解之道。

ubras將訂貨會的紙質產品手冊轉變成飛書文檔，通過iPad在線給渠道商展示；如果產品進行調整，也可以及時更新，通過改變傳統的交互方式，提升訂貨現場與渠道商的溝通效率。

除了傳統痛點，新消費品牌還面臨速生速死的市場環境。

對ubras來說，用飛書提效，推進內部組織優化、供應鏈流程、線下管理等要素的耦合，將全部辦公訴求All in one，也是一個基于現實需求的明智之舉。

在組織優化上，ubras正整體進行流程化改革。通過篩選14個核心業務，將流程固定化，梳理成在線文檔，保存在知識庫體系。即使團隊更新換代，新人也能很快上手，快速跟進項目，從而拉平人才參差對組織能力的影響，優化管理效率。

在供應鏈流程上，以往項目需要幾十個操作步驟，不僅雜亂無章，在微信群中的溝通，也經常因為網絡傳輸問題導致卡頓。引進飛書之后，溝通更加簡單直接，跟單人員的效率提升了3倍。

ubras系統打通飛書消息

在線下管理方面，ubras線下倉庫擁有100多個飛書機器人，通過協同作業模式，飛書機器人可以將倉儲、采購、銷售等數據實時推送給相關人員，使信息隨時同步，減少因信息差和時間延遲產生的問題。

據藍鯊消費了解，ubras下一步的計劃是讓全國100多家供應商都用上飛書，打通 PLM 系統和多維表格，通過飛書進行集中審批管理。

04

極致體驗，不止靠人

“當員工數量達到10萬，店鋪開遍全國各地，該如何快速、準確地為顧客提供個性化服務，并保障極致體驗？”

2023春季飛書未來無限大會上，海底撈CTO周浩運向所有餐飲企業和品牌方提出了這個問題。

這個看似很宏大的命題，最終被周浩運框定在了飛書這款小巧的辦公軟件上。他認為，即便企業規模巨大，且店鋪分布各地，總結起來仍然是“一手抓顧客，一手抓員工。”最終需要解決的問題還是，在管理中提高效率，同時讓在一線為顧客創造服務體驗的員工，有真正好的體驗。

比如由于線下餐飲極其強調時效性與食材品質，門店與供應鏈的配合顯得尤為關鍵。

為了保證食材的新鮮與品質，海底撈門店的庫管，每天都要對食材驗貨，一旦發現產品缺陷，就聯系供應鏈退回，并加緊補調新貨，保障門店正常運轉。

以往，庫管要在工作溝通群反饋問題，由于全國有上千家門店，一個聊天群中有幾十家門店，處理效率低下。除了工作溝通群，庫管還要在海底撈系統上再提交申請，將數據統一提交給總部，總部根據各門店需求匹配采購人員，整個流程費時費力，很容易影響門店正常經營。

而從2022年8月開始，海底撈用飛書應用引擎搭建了一個菜品問題提報系統，門店、供應商、物流都可以在飛書上直接@責任人，所有過程、數據都能留存。這款系統上線以來，單個問題最快處理速度縮短至2小時。和之前相比，整個提報流程節省了40%的人力，效率提高了25%。

另一方面，隨著海底撈門店達到千家，門店日常信息匯總也成為一個現實難題。

過去，海底撈店長將日報發在聊天群，有專人進行匯總統計。如今通過使用飛書多維表格，系統每天會自動給店長推送表單，他們在手機端就能填寫當天的門店信息，大區和總部可以實時掌握所有門店情況，填寫內容也比以往更細致。

除了店長日報，利用飛書多維表格，海底撈還能收集更多零散的信息。例如員工當日身體健康狀態，店鋪的營業狀態，是否有臨時施工、臨時斷電等等。這些信息會沉淀到海底撈的數據中臺，最終形成數據資產。

對于海底撈這樣的餐飲巨無霸來說，由數據中心形成知識庫，是其實現標準化運營、保證品牌形象的必然之舉。

周浩運介紹稱，海底撈把各個產品的標準都放到了飛書知識庫，并在飛書工作臺設置便捷入口。所有一線員工，都可以輕松了解最新標準。為了方便理解，除了文字版本以外，海底撈還新增圖片和視頻。

比如用戶津津樂道的拉面服務，通過飛書上的標準知識庫文檔，配合視頻，即便是新入職的員工也能很快上手。除了在知識庫更新流程和標準，海底撈還會通過飛書訂閱號，將信息推送給員工和每家門店。用周浩運的話來說，正是這種標準化運營模式，才保證了海底撈每一家門店始終如一的服務品質。

總結起來，無論是海底撈這樣的餐飲巨無霸，還是三只松鼠這樣的電商品牌，或是毛戈平、ubras這樣的新消費品牌，甚至專注電商的MCN，日益激烈的競爭環境已經成為既定事實。而滯后的營銷模式、組織架構很難在更卷的消費時代發揮作用。

因此，品牌只能“對外要增長，對內要效率”。在此語境下，“抖音＋飛書”的組合正契合了消費品牌對“增長和效率”的迫切需求。

從更長遠的角度，當各家都在尋找增長新動能，有能力打好持久戰的品牌，已不只是依靠某個現象級爆款，更考驗公司底層的持續經營能力。對工具和平臺的變革，不僅僅是在改變工作模式、協作模式，更是在重塑“敏捷靈活、追求效率”的企業文化。

*本文為藍鯊消費原創，作者魏強。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。

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