藍鯊導讀：茶飲細分賽道也能打造頭部品牌。
作者?|?麥子
進入6月，消費者、品牌方、經銷商的注意力，都集中在一年一度的618購物節上。自2008年京東第一次開啟“618”年中促銷以來，618就成為了許多電商平臺最重要的營銷節點。
而今年6月，藍鯊消費發現，不僅電商平臺創新營銷策略。線下新消費品牌也在構建自己的消費節，其中就有以往被認為頗為小眾的檸檬茶。
6月1日至6月7日期間，檸檬茶新銳品牌檸季·手打檸檬茶的“檸寶節”開啟，推出充100送61的福利。從數據來看，檸寶節日均會員增長量達2.8萬，7天累計充值金額突破3000萬，檸季全國多省市門店爆單。
此外，據相關負責人介紹，今年檸寶節期間的營業額，同比2022年檸寶節期間增長26%，環比2023年5月增長48%。根據2022年檸寶節后7～9月同比2021年平均增長77.3%，今年預計檸寶節后 7～9月銷量將持續增長，幫助加盟商提前鎖定茶飲旺季營收。
同時，檸寶節的相關內容在小紅書、微博、抖音等社交平臺刷屏。檸季IP“小鱷雷蒙”的巨型裝置也在長沙、上海、南京等城市的核心商圈落地，成為打卡新地標。
檸寶節的成功打破了一些行業固有認知——檸檬茶賽道并不小眾，并且已經從單一品類過渡到了專業化、連鎖化的品牌階段。
在疫情結束后，隨著線下消費回暖，檸檬茶也迎來了更好的發展機遇。造節本質上是檸季作為檸檬茶頭部品牌，進一步深化品牌效應，抓住市場機遇的一種方式。
但與此同時，在消費選擇愈發多樣化的今天，品牌消費節并不好做。只有用戶認可度足夠高，供應能力、營銷創意能力俱佳的頭部消費品牌，才能打造自己的品牌消費節。
01
檸檬茶賽道迎來新機遇
作為茶飲的一個細分垂類，檸檬茶賽道的價值被長期低估，直到2021年才逐漸出圈。
根據易觀分析發布的《中國現制檸檬茶市場發展洞察2022》，中國現制茶飲市場2021年市場規模將近1500億元，其中現制檸檬茶作為現制茶飲中一個相對獨立的品類，以遠高于其他細分品類的增速野蠻增長。對比最明顯的數據是，檸檬茶專門店在2020年只有3000多家，到2021年年底，門店數量已經超過6000家，市場規模在百億以內。
但另一方面，伴隨著檸檬茶賽道崛起，口味單一、天花板明顯、供應鏈不夠成熟等諸多問題浮出水面。“有品類無品牌”導致方興未艾的檸檬茶賽道，增速一度放緩。
直到檸檬茶連鎖品牌的出現，才讓檸檬茶賽道迎來轉機，檸季正是檸檬茶賽道逆勢增長的典型企業。
自2021年成立以來，兩年間，檸季開店超過1600家，行業戲稱檸季開店有“檸季速度”。其中加盟門店平均10個月回本，除去遷址門店，門店閉店率不到1%，在行業中并不多見。檸季也迅速在檸檬茶賽道確立了頭部地位。
檸季創始合伙人汪潔曾說：“紅海的是茶飲，而不是茶飲企業。”檸季的成績似乎也證明，茶飲賽道雖然競爭激烈，但總有細分的機會，關鍵要選對品類，扎根品類，才能形成自身獨特的優勢。
時至今日，檸檬茶這一細分賽道經過市場起伏，也迎來了更大的發展機會。
首先在市場需求端，檸檬茶的品類價值更加凸顯。隨著消費者愈發偏好簡單健康的茶飲，檸檬茶酸甜的口感、清新的香氣，以及檸檬天然的“健康”印象，都更符合當下年輕人追求健康飲品的消費需求。
在市場普及度方面，經過三年普及，消費者對檸檬茶的消費習慣逐漸養成，檸檬茶銷量穩步上升。根據美團最新發布的《2022茶飲品類報告》，2022年，檸檬茶銷量同比增長不低于130%，仍處于較強的發展勢頭。各大平臺茶飲品牌必點榜單上，也總有檸檬茶的一席之地。
在市場環境方面，隨著線下消費回暖，檸檬茶也有機會進一步擴大市場規模。
面對檸檬茶賽道的發展機遇，檸季連續兩年推出“檸寶節”，成為其把握市場機遇的抓手。
02
一次對品牌的綜合考驗
對于品牌來說，最高級的營銷是造勢，造節就是造勢的一個手段。
從成績上看，檸寶節確實提升了檸季的品牌勢能。
今年檸寶節活動拉動檸季銷量再創新高，7天充值額超過3000萬。同時全網曝光量達到6億+，吸引了一大波年輕人的關注。相關負責人透露：“多個省市門店爆單，檸寶們的熱情根本擋不住。”
而在亮眼的成績背后，檸寶節本質上是一次對品牌實力的綜合考驗：全國上千家門店，激增的用戶數量和出貨量，以及線上線下配合營銷的需求，對檸季的供應鏈、選品、數字化協同乃至營銷創意等綜合能力，都提出了更高要求。
對今年的檸寶節進行拆解，我發現許多看似尋常的動作背后其實隱藏著諸多細節。復盤打法，我發現他們把造節玩明白了：
打造海陸空全方位營銷
比如在最外化的營銷創新方面，檸季打造海陸空全方位的營銷。
“空中”部分，檸季邀請知名明星曾舜晞成為檸寶節“檸寶福利官”，并發布相關主題曲。基于小紅書、抖音、微博、公眾號等多自媒體，多平臺的廣域傳播，吸引了超2500+KOL/KOC探店打卡，一時間“檸季綠”刷屏各大平臺。
“海上”部分，檸季與高德打車、地鐵跑酷、閃送等100+不同領域品牌進行跨界聯動，為活動集中造勢，不斷賦能。在上海、深圳、成都長沙等26座城市的核心商圈，檸季共拿下79個高勢能廣告位，對“檸季陪你過六一”等檸寶節畫面不斷曝光。
“陸地”部分，檸季全國門店完成“檸寶節換裝”，配套檸寶節主題周邊、海報在門店同步上線，進一步渲染活動氛圍。
一系列的打法，也迅速提升了檸寶節熱度，形成了流量集中效應。
躬身入局，完成團隊歷練
在檸季看來，只有調動所有相關方的積極性，才能保證活動落地的一致性，檸寶節也是一場檸季全員躬身入局，強調團隊協作的歷練。
據介紹，檸季此次總部500多名員工全員下店幫扶，并且進行員工PK拉儲，還讓門店督導小組高頻地曬出數據，形成賽馬機制，配合實時獎勵制度。
更進一步，為了刺激加盟商積極性，檸季不但給予門店推廣激勵，廣告補貼，還進行地推支持，以此撬動加盟商的資源投入。
拒絕套路，真誠永遠是必殺技
作為檸季年度力度最大的品牌活動，藍鯊消費還了解到，盡管考慮過各種用券，禮品的方案，但檸季最后選擇最沒有套路，最真誠的“充值送消費金”方式，回饋消費者。
真誠永遠是必殺技，檸季此次的做法拒絕套路，讓消費者感受到最多的就是品牌的真誠，這也是品牌和消費者長久的相處之道。
系統支持，源于數字化長期投入
而除了各方積極參與，檸寶節活動能在一周時間內，有條不紊地順利開展，也離不開檸季提供的系統性支持，以及長期數字化投入。
據藍鯊消費了解，今年檸寶節的系統穩定性按照去年峰值的10倍進行保障，充分保證了資金和用戶儲值數據的一致，和流暢的用戶體驗。
與此同時，檸季還搭建了數據大屏及在線看板，實時播報檸寶節每日儲值及經營數據分析，支持當日復盤及次日活動策略。并通過數智化反作弊數據風控系統，嚴防刷單等作弊行為，并直接屏蔽黑灰產和高風險用戶。
一系列數字化舉措，讓所有數據在同一平臺可視化，極大提升了上下游整體的協同效率。
那么對于檸季來說，一場細節滿滿、全員參與的品牌消費節又帶來了什么？
03
最大的營銷是為品牌造勢
整體上，“檸寶節”幫助檸季進一步占領了用戶心智，讓更多消費者嘗到、看到、體驗到了檸季產品，從而對檸季品牌產生了更具體的認知。
比如長沙萬家麗廣場店門口，6月1日一早便已大排長龍，據相關負責人介紹，當天門店的營業額突破2萬元。
除了短期營業額的增長，從長期角度，檸寶節更是在進一步培養消費者的檸檬茶消費習慣。
對于旨在將檸檬茶推廣到全國更多地方的檸季來說，勢必會遇到許多不知道檸季，對檸檬茶也沒有概念的小白用戶。
在市場的窗口紅利期，以線上創意營銷配合線下門店體驗的購物節形式，能讓更多小白用戶注意到、接觸到檸檬茶，從而逐漸養成消費習慣。
與此同時，融合了IP、時尚、潮玩多種等元素的檸寶節，更是檸季保持品牌新鮮感的重要抓手。
以檸季IP“小鱷雷蒙”為例，這個綠色、像素風的卡通鱷魚形象，非常簡約，卻又足夠吸睛，能一眼提升檸季的品牌識別度。
此次檸寶節，在長沙、上海、南京等地的核心商圈，還設置了8米高的巨型雷蒙IP打卡裝置，吸引不少潮流達人打卡拍照。
此外還推出了周邊“小鱷雷蒙”收集機制、換購機制，用戶在選購產品的同時，可以收集不同造型的“小鱷雷蒙”，并有機會換取更大貴的周邊玩具，許多用戶都表示“換購玩法非常上頭。”
這一系列創意營銷策略的成功，源自檸季對品牌客群的理解。
據了解，檸季的消費者中，年輕人占比高于其他茶飲品牌，19～25歲占比約為40.56%（其他品牌占比約35.42%）。年輕群體對新鮮、潮流的追求，決定了檸季的創意營銷動作非常必要。
兩年來，檸季也一直在通過品牌公益、跨界聯動、藝人合作、綜藝合作、檸季男孩IP等多種創意活動，進一步擴大品牌勢能。而檸寶節，某種程度上正是檸季營銷創意的一次匯報演出。
當然，最大的營銷還是為品牌造勢，帶來品牌勢能的積累。
正如阿里的雙十一購物節和京東的618購物節，都成功占領了消費者心智。時至今日，即便618和雙十一的概念早已不再局限于某個電商平臺，但消費者還是會自然聯想到京東和淘寶。
隨著檸檬茶賽道的發展進入新階段，競爭更加充分，品牌力對企業的影響愈發明顯。因此，檸季造節不僅是綜合實力的體現，也為品牌長期建設提供了一個范本。
