藍鯊導讀：正視差距
作者?| 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
抖音外賣，“慫”了。
作為抖音本地生活服務的重要版塊，抖音一直對外賣業務寄予厚望。今年以來，抖音在部分地區的本地頁面上線了獨立的外賣“入口”，足見其在抖音內部的重視程度。2023年，抖音一度將外賣業務的GMV預期定在1000億元。
眼看2023年已經過半，抖音外賣卻無明顯起色。據晚點LatePost報道，抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV的目標，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指標。1000億元的目標，也被悄然調整成了50億元，縮水達20倍。
一位業內人士透露，今年1-3月，抖音外賣的日均單量維持在1萬-2萬單，?GTV（核銷后交易總額）大概在1億元邊緣徘徊，2月甚至降低至5000萬元左右。即便是五一假期前夕訂單量爆發，日單量一度超過10萬，但和1000億元的GMV目標仍然相距甚遠。
在放棄1000億元GMV的同時，抖音還將外賣業務聚焦在60元以上套餐。有業內人士認為，抖音外賣此舉或為避開與美團、餓了么外賣平臺直接競爭。
以流量算法優勢席卷一切的抖音，為何在外賣業務上“小心翼翼”？信奉“大力出奇跡”的抖音，做什么成什么，比如抖音電商已成為增長最快的電商平臺，為何會在外賣業務上遭遇重挫？
01
“小心翼翼”的抖音外賣
眾所周知，抖音的基本盤是信息，通過算法將信息分別推送給個人，在人與信息的連接中獲得巨額流量。具有流量算法優勢的抖音，能夠從容布局一切業務，比如直播電商。不過，抖音還有更多的“野望”——不僅做購物，還要有服務。2019年，字節跳動創始人張一鳴提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅游深入”，成為抖音本地生活服務的指導思想。
2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門，開啟快速擴張。其中，外賣作為各類本地生活業務中最高頻的剛需，成為抖音搶占本地生活服務躲不開的戰役。
圖片來源：抖音來客官網
但中國外賣市場基本上已經形成固定格局。據艾媒咨詢發布的《2022年中國在線外賣市場研究報告》，2022年第四季度，美團外賣在中國在線外賣市場的份額為65.2%，而餓了么和口碑合計為33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。
對此，抖音切入外賣顯得異常謹慎。2022年7月，抖音內測了團購配送業務，撕開了其做外賣的口子。“團購配送”業務的基本邏輯是：當用戶打開抖音，在刷短視頻的過程中即可購買團購套餐，然后再預約一個特定時間送到家中。憑借這種“先預約、再配送”的模式，抖音順利在外賣市場分得一杯羹。
圖片來源：抖音本地生活服務商家助手
彼時，抖音外賣甚至不敢公然以“外賣”的名字示人，而是暫名為“團購配送”，以此避免與美團、餓了么的直接“交火”。同時，抖音外賣并沒有自建運力的打算，而是選擇與餓了么、順豐、達達等第三方平臺合作，也從某種程度上分散了競爭對手的“火力”。
2023年，抖音外賣盡管放出了最狠的話（1000億元GMV的預期），但在具體落地上表現十分穩妥：“抖音外賣全國上線”遙遙無期，僅在成都等部分城市試行，只不過試圖將抖音外賣服務版塊獨立出來。
據Tech星球報道，正在內測的外賣服務版塊，有獨立的入口，消費者點擊后會跳轉至外賣商城，外賣商家信息會從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購買。從主動搜索才能找到的隱蔽入口，到非常明顯的同城版塊入口，抖音外賣逐漸展現在世人面前。
此外，在配送方面，抖音依然采用“借力打力”的戰略。近日，有消息稱，抖音外賣正在邀請部分連鎖商戶進行自配送試點，目前在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市，已經有部分連鎖商家的門店可進行抖音閉環的“團購配送”。
與之前的配送體系不同，“團購配送”下單的全流程在抖音平臺內完成，且不會跳轉餓了么抖音小程序，配送顯示多為“商家自配”。據知情人士透露，抖音對這些少量的試點連鎖品牌實行的是邀請制，進入試點名單最重要的要求和條件，便是商家的自配送體系成熟。
這意味著，在與餓了么、順豐、達達等第三方配送平臺合作之外，抖音開始嘗試構建新的外賣閉環，借助更多的本地生活服務商之力做配送，以此來彌補在履約配送方面的不足。
不過，與狂砸補貼、突飛猛進的“到店團購”相比（海豚投研透露，抖音團購今年預期核銷前GTV超過2000億元），抖音在外賣業務上顯然趨于“謹慎和保守”。
02
難以打破的“三重門”：場景、履約、商家
同樣屬于本地生活服務，到店與外賣兩個業務為何會有不一樣的天地？究其原因，在于外賣行業具有明顯的行業特性，其運營不能簡單套用之前的邏輯，導致一貫追求“大力出奇跡”的抖音“放不開手腳”。
從之前興趣電商的發展歷程來看，抖音圍繞著內容生態，憑借流量和算法優勢，對用戶注意力和內容消費有著更強的把控力，在激發用戶興趣的基礎上順勢衍生出電商業務，其突出特點是“貨找人”。
圖片來源：抖音
抖音外賣從一開始也遵從著“貨找人”的邏輯，消費者需要通過商家的直播查看團購配送的選項，或者通過搜索獲得商品。通過與美團等外賣平臺的“人找貨”形成差異化，抖音能夠較為順利地切入到外賣業務。
但“貨找人”的消費鏈路本身存在一定的問題。從消費者角度看，如今的外賣已經成為就餐的一種重要渠道，只有到飯點才會有點餐的需求，這種需求的便捷性，決定了消費者不可能再將時間花費在刷抖音短視頻或者直播上面。通過抖音短視頻或者直播內容激發其點餐興趣，再挑選商家和商品，這種消費鏈路違背了外賣的便捷性。
便捷性需求，還要求外賣服務的“即時可得”，保證外賣的履約能力。在這方面，抖音更是處于弱勢。或許是考慮到外賣配送“又苦又累”，抖音最初選擇與餓了么、順豐、達達等第三方平臺合作，由第三方平臺保證外賣的履約能力，隨后又拉攏有配送能力的商家加入進來。
不過，第三方平臺分配給抖音的運力是有限的，無法調度所有騎手，這導致抖音的履約配送能力大打折扣。同時，第三方平臺的費用并不低。據抖音官方顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，起步價為2公里5.6元。該履約收費雖然低于商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高于美團配送的價格。
既快又便宜，美團在履約配送領域具有極高的壁壘。事實上，打造外賣配送體系并非朝夕之功。從本質上來看，外賣配送主要是將用戶的配送需求和線下的各種運力進行匹配的過程，同時還要結合商家出餐的特點。
因而，一個成熟的外賣配送體系必須包括：物流基礎設施建設（如何建設站點、如何配備人力、如何配備商家供給）、供需匹配的動態均衡（基礎定價以及動態調價，通過定價機制進行市場調節）、訂單和騎手的實時匹配（在訂單出現后在幾十毫秒內分配到一個最合適騎手，并完成多個訂單的路徑規劃）等，并根據歷史數據進行動態調整，應對可能發生的意外場景。
總體來看，外賣配送需要兼顧騎手、用戶、商家三端的體驗，包含了復雜的技術邏輯調整和能力迭代，是一個長期命題。但從目前來看，抖音對履約配送方面的投入嚴重不足，無論是與第三方平臺或者商家合作，抖音外賣都無法真正打通騎手、用戶和商家。
在履約成本高企的情況下，抖音只能優先于客單價高于60元的品牌商家合作。不過，擁有更高客單價的品牌商家們，對于抖音的依賴程度并不高。
圖片來源：抖音
一位互聯網行業人士楊士（化名）表示，連鎖餐廳店比如海底撈、呷哺呷哺等大多有雄厚的資金和技術，它們能夠根據自己餐廳的特點定制化研發數字化工具，比如門店管理系統、采購ERP、收銀軟件甚至外賣系統。在此背景下，抖音想要通過數字化來介入品牌商家的外賣運營就變得十分艱難。對于品牌商家而言，抖音外賣或許就像是一根“雞肋”。
相比之下，美團更重視中小商家。國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。美團給出中小商家支付得起的價格出售營銷、運力，以達到“薄利多銷”，便是美團的取勝之道。
一位餐飲行業人士李華（化名）透露，“美團是根據LBS定位的，起碼能夠保證餐廳在基于地理位置的排名靠前，能夠讓附近的人看到。而抖音必須靠內容出圈，小商家的機會很渺茫。”
不僅如此，早早進入餐飲賽道的美團還通過深入產業鏈構筑了自己的壁壘，比如做快驢，幫商家進貨食材；做餐廳的saas系統；做幫助商家周轉的金融系統等。以收銀系統為例，美團通過前期的POS機推廣等各種方式攻占了很多餐飲商家的收銀系統，從“錢途”對抖音進行了攔截。
和其他業務相比，外賣是與人們生活更加相關的業務，也更高頻，美團在這方面有更深入的研究和實踐。相比之下，抖音從內容平臺做更高頻的外賣業務，不可避免要陷入“后來者”的困境。更何況，美團也不會一直防守，已經在通過神券節直播等方式進一步夯實自己的護城河。
抖音外賣想要突圍，談何容易？
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