藍鯊導讀：618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年618，靜悄悄。
京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。其中，京東發布“增速超預期，再創新紀錄”成績單總結，只透露大量品牌商家獲得亮眼增長。而淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多也分別對部分成交額和訂單量等公布最新數據。
作為上半年最重要的電商購物節，今年618為何異常安靜？原因不外乎以下三點：第一、自2010年創立購物節至今，618已然走過13年。十多年里，電商一路走高，如今天花板終于隱現。第二、實體店數字化程度提高，即時零售等日常高頻消費分擔了電商節囤貨消費的需求。第三、本地零售崛起，憑借更懂本地消費者的理念，以及更有特色的商品，讓消費者從線上轉到線下，分走了一部分蛋糕。
618購物節的安靜，并沒有影響到消費者享受美好生活。他們通過本地零售發現了更多“附近”便利的商品和服務，即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，有效把商家和消費者連接起來。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是線上狂歡。同時，克服了空間和信息的屏障，線上、線下共同發力，助力消費復蘇。
美團閃購數據也確證了這一趨勢。今年618，美團閃購戰報顯示，寵物用品、數碼家電增長數十倍，服飾鞋包增長219%，母嬰玩具增長175%，日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。
借助即時零售等新渠道，各地的實體門店生意也迎來飛躍增長。數據顯示，在美團618神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比（與活動前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節的歷史紀錄。
618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

01

電商節疲態
上世紀90年代，中國實體零售開始勃興。彼時，行業老板們會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。脫離了地點談實體零售，如同無源之水，營業額自然也無從談起，以至于有人憤慨：實體零售就是一種地產游戲。零售企業經營的重心在于分析當地的人口、經濟和基礎設施，預估潛在的人流，花小錢收購最有潛力的地點，然后就可以“躺贏”。這種模式對于資金、人才等方面的要求很高，比較適合有一定基礎的老牌企業，在“最優地點”被搶占的情況下，新玩家很難進入。
隨著互聯網的興起，一種新的零售模式出現了——電商平臺聚攏了更多商戶，并通過互聯網打破了商品交易的空間界限，對實體零售造成了極大沖擊。此時，零售行業的成功秘訣被重新定義為：流量、流量、流量。起初，流量對于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發展，流量越來越貴，電商零售再次成為大品牌才能玩的游戲。
電商節大促，在某種程度上也成為電商平臺對于大品牌的一種激勵，廣大中小商家淪為“賺吆喝”的角色，這或許今年618靜悄悄幕后的原因。截至目前，阿里、京東都沒有公布具體的GMV數據，京東僅僅含糊地表示“增速超預期，再創新紀錄”，阿里則將“天貓618”改名為“淘寶天貓”，對于總增長也不再渴求，只羅列了部分商家和直播的增長數字。
但今年618也不乏新的亮點——攜手線下門店的本地零售呈現蓬勃發展之勢。5月25日至6月18日，美團閃購聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”。美團閃購數據顯示，今年618，即時零售呈現全品類繁榮特征，多個品類取得三位數以上增長。
與電商大促相比，重歸實體的本地零售有幾大優勢：（1）購物更便利，所需即所得，即買即達。（2）本地零售商家借助線上新渠道，加大優惠力度，消費促銷活動成為日常。（3）本地零售商家足夠豐富，他們對于庫存和現金周轉率有更極致追求，通過本地線上的新渠道，實現薄利多銷。
隨著外賣、團購等本地零售業態的崛起，實體門店的數字化水平大大提升，他們充分利用即時零售等模式參與促銷，成為了促銷節中的一股重要力量。另一方面，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度的提升，使得實體門店能夠承擔消費者的日常高頻零售需求，從而瓦解了電商促銷節的囤貨需求。
電商節的內卷，從一定程度上也反映了零售行業的趨勢變化：新一代的消費者有新的消費需求，他們趨向平價、特色、即時的產品，這些傳統電商無法做到，但本地零售則能輕松駕馭。

02

零售的新進化
本地零售并非憑空而來，其基于本地實體，順應本地消費者的新需求，通過即時配送的高效方式，取得三方共贏，使得本地零售從一開始就構建了自己的優勢：
1、即時性。
如今，消費者尤其是年輕消費者，對品質、服務、體驗等方面的要求不斷提高。本地零售一方面能夠提供更多選擇，滿足消費者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習慣“即想即買即得”，本地零售恰恰能夠不斷滿足、優化用戶購物體驗。
本地零售最顯著的特點是快速、精準、即時的履約能力，其將商品的銷售與物流等流程融合在一起，利用數據分析、智能化顯示等技術手段，能夠給予本地消費者更加快速便捷的購物體驗。
本地零售模式下，消費者通過線上平臺App下單，平臺基于消費者的地理位置來匹配線下門店、商品和配送運力，在3-5公里的半徑內為客戶匹配線下商家門店和商品及配送運力，幾乎可以實現信息流、商品流、物流的無縫銜接。
相比之下，傳統實體門店受限于信息的擴散，無法精準觸達消費人群，只能依靠門店位置吸引消費者，以至于無法覆蓋3-5公里廣泛的人群。而傳統電商雖然能夠拉平信息之間的差距，但受限于商品運輸距離，導致其履約時長往往1-3天，這是目前使用技術手段始終無法抹平的“鴻溝”。
2、更豐富的商品服務。
過去，實體門店由于內部空間和貨架的有限性，只能陳列店主自認為銷量好、盈利高的商品。而傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行為的線上化，但在日常快消品等領域，線上零售的滲透率一直難以獲得大的提升（大約在20%左右）。因而近年來，天貓、京東等大力進軍線上商超，希望獲得新的增長曲線。
而本地零售一開始就是主打日用消費和生鮮食雜，隨著社區零售的商品愈加豐富、即時零售等新業態出現，居民對于生鮮食雜的需求出現了回歸本地的趨勢，蔬果生鮮、酒水飲料、糧油副食等具有保鮮、低便攜性和沖動消費的屬性，成為本地零售的主要消費品類。
此外，本地零售還延伸到居民的諸多生活領域。比如，美團閃購專賣店業務包含美妝個護、日用百貨、數碼家電，母嬰玩具、寵物、服飾等多品類，能夠滿足用戶在禮贈、囤貨、聚會、煥新、出行多場景下的便利性購物需求。
基于“本地供給+30分鐘即時送達”提供更豐富的商品服務，本地零售正深入用戶生活，提高用戶購物體驗，進而帶來高頻消費，創造了巨大的生意空間。
3、分布式共享。
有別于傳統電商全國范圍的“一盤貨”，本地零售的供給側通常是由本地實體各類門店組成，包括商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門店等，以及閃電倉、前置倉等服務于最終消費者的本地倉儲。
因而，與之前電商平臺通過自建、整合物流倉配的“新基建”不同，本地零售平臺在倉配方面踐行了“共享”理念，其順勢利用了各線下門店的倉儲體系，與線下的實體門店的前置倉功能恰當地進行了融合，在原有社會資源的聚合下，共建本地零售生態圈。
在此基礎上，依靠“本地門店+即時配送”兩大核心，本地零售日益成為消費者購物、實體店增收的主流渠道之一。

03

誰是贏家
過去三年，本地零售迎來了一輪爆發——疫情期間的物流阻斷，讓長距電商和計劃性需求變得不可控，而本地零售則恰好能夠滿足消費者對生鮮及日用百貨的碎片化和高時效性需求。在本地零售賽道，美團先“打了個樣”后，京東、天貓等紛紛加入到本地零售的爭奪戰中。但從目前來看，美團具有“先發優勢”。
從本地零售的即時性來看，美團構建的即時物流體系更高效。充足的運力、智能派單機制、訂單有效調度以及最優的路線規劃，綜合決定了配送的時效性，加上無人機、自動配送車等黑科技的應用，美團打造的即時物流體系保證了即時履約能力。
王興曾經表示，美團閃購作為外賣業務的延伸，充分利用了公司外賣業務的用戶規模和即時配送網絡。
在即時物流基礎上的本地零售業務，能夠幫助本地實體門店和商超擴大經營范圍、增加客流，從服務家門口的消費者，到服務5公里范圍內的社區居民。美團外賣數據顯示，在美團構建的本地零售平臺幫助下，北京市東城區簋街、海淀區悅界、朝陽區藍色港灣、大興區龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區，商戶的日均訂單量增長了兩成左右，部分商家的訂單量環比增長超40%。
為了助力小店，美團還通過數字化技術，幫助小店實現經營在線化、服務標準化。在前端，通過星級評分系統和ROS評分指引，美團幫眾多長尾商家解決了如何被消費者看到、如何引起消費者興趣這兩大痛點。上海的開吉茶館2022年7月30日開門營業的同時，在大眾點評也上線了門店，平臺上的消費者評價，為開吉茶館日常運營提供了有力反饋。上海的魔術旮旯俱樂部的店主表示：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也讓他到大眾點評上買票，積累平臺上的成交量”，小店有七八成客流是跟著美團、大眾點評上的口碑而來。
而在后端，美團為商家提供的“牽牛花系統”，從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經營環節著手，全鏈路、全場景的助力商家降本增效，提升顧客體驗。
基于本地生活服務平臺的屬性，美團更“懂本地”，不僅在每一個城市實現了從餐飲到超市、便利店的覆蓋面拓展，還延伸到本地的電子、寵物、酒類、飲料等各個品類，“線上點單，線下30分鐘送達”的本地零售新模式讓本地品牌得以更好、更快、更近距離觸達本地消費者，助力了本地品牌的高速發展。
比如，在山東，嶗山可樂、好阿婆、群康、夏君樂等，不少人兒時記憶里的國民汽水、雪糕品牌迎來復蘇，不僅再度頻繁出現在本地消費者視野中，并借助美團等零售平臺出省熱賣。
在陜西，依托美團本地零售業態，冰峰汽水將線上流量轉化為線下實際購買力，強化自身的地域優勢。今年前5個月，冰峰汽水的本地零售訂單量同比增長68%。
相較于傳統電商平臺，區域冷飲品牌借助美團等本地零售平臺創新了消費場景和產品供給，有效拓展本地消費新空間，更快滿足了本地消費者的即時性需求。
美團還針對不同城市的特征，孵化孕育新業態，進一步激發本地消費需求。比如在旅游城市三亞，網紅沖浪店、漢服體驗館等小店通過美團和大眾點評被更多人熟知。在“網紅城市”成都，出現了“日茶夜酒”等新業態，餐飲、酒店住宿、休閑娛樂、電影演出等夜經濟也十分火爆。體驗式消費、本地零售等多種新業態的融合發展，促進了本地實體經濟的繁榮，盤活了本地消費市場。
實體門店是中國消費的“壓艙石”，它們在便利居民生活、帶動靈活就業的同時，也展現出強大的韌性與活力，成為消費提振的“排頭兵”。而以美團為首的本地零售平臺的加入，則為實體門店提供了更大的生意舞臺。基于“更快、更便宜、更懂本地”等優勢，美團等正在構建本地零售生態。
過去二十年，中國電商快速拓展到各個品類，深入到下沉市場，滲透率逼近極限。隨后，增長趨緩或將成為線上零售的常態。但與此同時，具有頑強生命力的線下實體門店，則通過本地零售平臺得以重塑。
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