藍鯊導讀：“翻身”后還是金種子嗎？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

前不久，金種子酒管理層迎來了一輪大改革，董事會名單中出現了一個名字——侯孝海，即“啤酒三巨頭”華潤啤酒的董事會主席。

自2022年6月華潤啤酒收購金種子酒49%股份開始，業內人士就猜測華潤系即將“入主”金種子酒。果不其然，何秀俠擔任總經理，金昊但任財務總監，何勇武擔任副總經理，“華潤系”正在對金種子酒管理層“換血”，金種子酒董監高七席，華潤系已占五席，話語權進一步增加。

侯孝海在金種子馥合香品牌煥新發布會上表示，“（華潤）對金種子酒的組織重塑超過預期，正在形成一整套啤白渠道賦能的方法，支撐金種子渠道網絡的完整性和市場競爭能力”。

據金種子發布的2022年年報，金種子酒2022年營收下滑2.11%至11.86億元，凈虧損1.87億元。華潤和侯孝海能夠讓金種子打一場“翻身仗”嗎？

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連年虧損的金種子酒

金種子酒正式成立于1998年，并于1998年登陸上交所。上市10年，金種子酒發展速度迅猛，2012年，營收高達22.94億元，凈利潤為5.61億元，成功躋身“四大徽酒”。這一年，古井貢酒的營收為41.9億元，迎駕貢酒的營收為33.5億元，口子窖的營收為24.5億元。

然而，自2012 年中央出臺“八項規定”后，金種子酒始終堅持“民酒”定位，主力產品布局主要以中低端產品為主，在行業調整周期中沒有及時進行產品結構升級。此后，由于體制僵化、缺少高端產品布局、經營多元化等多重因素擾動，金種子酒又錯失了白酒消費升級大潮，品牌逐漸弱化。因而，2012年以后，金種子酒業績連年下滑。2019年-2022年，金種子酒連續4年虧損，分別虧損2.28億元、1.14億元、1.66億元、1.87億元，累計虧損近7億元。截止目前，金種子酒是唯一虧損的上市酒企。

在“四大徽酒”中，金種子酒“敬陪末座”。2022年，古井貢酒營收高達167.13億元，排名第一，迎駕貢酒和口子窖營收也超過50億元，而金種子酒營收僅有11.86億元，堪堪突破10億元大關。

從銷售渠道來看，盡管經銷渠道是金種子酒的主要收入來源，不過，2022年期末金種子酒的經銷商數量合計不足300家，同期口子窖經銷商數量超800家，迎駕貢酒超1300家，金種子酒經銷商嚴重萎縮。

與其他徽酒相比，金種子更局限于安徽市場。2022年，金種子酒省外營收僅0.92億元，省外銷售占比僅7.76%，而省內毛利率（24.49%）遠低于省外（超40%），影響了金種子酒的盈利水平。

根據2022年財報，金種子酒主營業務中，普通白酒收入3.85億元，同比下降2.67%，占營業收入的32.46%；中高檔酒收入3.00億元，同比下降12.50%，占營業收入的25.29%。2022年，公司毛利率為26.45%，同比下降2.35個百分點。而同期安徽省內的迎駕貢酒、口子窖等毛利率均超過70%，金種子酒毛利率明顯偏低。

據東方財富Choice數據，已披露2022年報的13家白酒上市公司中，金種子酒26.45%的銷售毛利率排名末位。同期，其余12家白酒公司銷售毛利率平均值約為67%。
毛利率偏低，或許是金種子酒連年虧損的重要原因。

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“啤酒大王”侯孝?！澳孟隆苯鸱N子

如今的華潤啤酒董事會主席侯孝海，曾是中國啤酒行業有名的“打工王”。

在進入華潤雪花之前，侯孝海曾經在蓋洛普、百事可樂先后呆過一段時間。2001年加入華潤雪花后，侯孝海擔任銷售發展總監。2006年，侯孝海提出“非奧運營銷”理論——不參與對奧運贊助商的競爭，選擇把同級別的投入回饋給啤酒消費者，這種直戳消費者心坎兒的營銷策略大獲成功，深受華潤管理層的賞識。

后來，侯孝海被金星啤酒“挖”走，幫助其抵御住來自雪花、青島、百威的進攻，保持了金星啤酒河南市場的絕對領先地位。隨后，侯孝海還與世界啤酒巨頭百威英博“短暫牽手”。在幾個啤酒企業中兜兜轉轉后，侯孝海最終還是吃了“回頭草”，于2009年重返華潤雪花，先后擔任貴州、四川分公司總經理。其中，在四川總經理任上，與百威和青島的激烈對決，奠定了侯孝海在華潤啤酒的地位。

侯孝海非常喜歡市做場調研，據雪花啤酒的內部人員“估算”：侯總一年差不多要走100個城市。

早在百事可樂時，侯孝海經過長達一年的調研，跑遍大大小小的縣城和村寨，發現了“自然之美”的本土化、年輕化路徑——“車銷模式”。簡單來說，就是讓銷售開著車、載著貨、順著鄉間小道鋪下去，實現了對農村分散市場的覆蓋。后來，侯孝海擔任華潤雪花貴州、四川總經理時，又將搭載著啤酒的“車銷模式”沿用了下來，迅速攻占了西南地區的下沉市場，一舉扭轉了

被其他品牌侵占的市場份額。

在雪花啤酒的內刊上，侯孝海曾發表過一篇名為《頑疾》的文章，文中寫道：“不跑市場，不走一線，待在辦公室研究‘重大戰略’，這是何等慘烈，何等悲哀！”信奉市場調研的侯孝海，跑出來一條啤酒大王之路。2016年，侯孝海接任華潤啤酒CEO后，全力推動喜力啤酒并購案，通過低價回購股權“騰籠換鳥”，引入國際高端品牌，參與到全球化的啤酒市場格局中去，這也使得其在今年順利調任華潤啤酒董事會主席。

但自2019年開始，中國啤酒行業沖高回落。數據顯示，我國啤酒消費主力人群——20-49 歲的人口占比從 2010-2019年間下降了5個百分點，從49.70%下降到44.61%，消費人群萎縮。整個2019年，中國啤酒產量僅有3700萬噸左右，華潤啤酒轉型迫在眉睫。

侯孝海上位后，一方面著手啤酒的高端化，但與白酒相比，其賺錢水平仍然不在同一水平線上。（華潤啤酒的毛利率大約為40%，而頭部白酒企業的毛利率則普遍在80%以上）。另一方面，華潤啤酒則借助資本力量入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業等白酒品牌，卷進白酒業。其中，金種子酒是唯一一家上市酒企，被侯孝海寄予厚望，但它也是唯一虧損的上市酒企。

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侯孝海和華潤，能幫助金種子酒破局嗎？

2023年以來，華潤進行了內部組織架構調整：華潤啤酒副總裁趙春武將分管華潤雪花，華潤啤酒首席財務官魏強將分管華潤酒業，白酒板塊的地位凸顯。對于金種子酒，華潤系調集強將進行整合，甚至侯孝海也親自進入金種子酒董事會，但這能夠改變金種子長期虧損的局面嗎？可能性還是有的。

首先，從體量上來看，雖然是上市酒企，但金種子酒的體量并不大——年營收剛剛過10億，市值在150億元左右。而華潤啤酒年營收超過350億（2022年數據352.63億元），市值超過1700億港元，容易將金種子酒“收編”。并且，華潤系有龐大的組織管理培訓體系，能夠不斷向金種子輸出其企業文化和管理制度，在一定程度上淘汰金種子酒的落后發展模式。

其次，金種子酒的沒落，主要系未能及時產品結構升級所致。華潤入局后，金種子除了繼續發展“金種子馥合香”外，還推出新光瓶酒“頭號種子”，價格定位50元區間。目前，安徽省光瓶酒市場規模約60-80億元，競爭格局呈現“多、小、散”特征。根據酒業家數據，2021 年安徽省白酒規模在350億左右，其中光瓶酒市場規模大約在60-80億元。有業內人士分析認為，隨著消費者對于光瓶酒的需求逐步由單純自飲需求升級為對品質的追求，高線光瓶酒（40元-60元）將成為增長最快的賽道，“頭號種子”選擇了一條正確的賽道。

更重要是，在侯孝海的規劃里，渠道層面上，隨著華潤啤酒渠道的加入，金種子酒憑借自身品牌基礎疊加華潤深厚的市場渠道系統優勢，進一步深耕市場，實現1+1＞2的商業模式。

根據華潤的市場調研，光瓶酒的渠道和啤酒終端融合度可以高達90%。光瓶酒的渠道核心打法在于“鋪”與“送”：“鋪”是指對核心終端的覆蓋與掌控；“送”是指拉進產品和消費者、經銷商的距離，通過贈酒的方式實現消費者的大范圍觸達和口感培育。華潤在全國1萬多家經銷商、200多萬家餐飲終端，通過“啤白融合”模式賦能，經銷商可以實現淡旺季雙品類銷售，幫助金種子酒實現有序擴張。

然而，即便是華潤啤酒和侯孝海親自下場，金種子酒也會面臨著巨大的挑戰：

第一，光瓶酒市場競爭愈演愈烈，金種子推高線光瓶酒或許并不順利。如今，大多數白酒玩家都競相進入光瓶酒賽道，既有原本的牛欄山、紅星等老光瓶酒品牌，也有瀘州老窖、汾酒等大品牌，還有光良、江小白為代表的白酒新勢力。尤其是光良等白酒新勢力，通過包裝設計、明星代言等手段，拉近了與年輕消費者的距離，影響力越來越大。而汾酒等則通過高品質、大品牌、大商、規模、低成本等優勢，帶領光瓶酒進入40-50元價格帶，率先確立了先發優勢，金種子酒的頭號種子入局較晚，也缺乏名酒基因，很難在高線光瓶酒市場中站穩腳跟。

第二，渠道方面，白酒與啤酒也有著顯著不同，金種子酒想要借助華潤的渠道超車并不容易。有業內專家表示，雖然這兩類產品都是在就餐時發生，但啤酒是在更加年輕的群體中，隨著年齡增長，啤酒的消費頻率會逐漸降低，轉向白酒消費頻次更多，即用戶年齡段不同。同時，兩者在渠道方面也有不同的特點，啤酒消費行為主要發生在餐飲場所內，很少有客戶會自帶啤酒，但是白酒自帶的情況非常普遍。

第三，侯孝海和華潤并不懂白酒行業。雖然華潤啤酒是國內頭部之一，自身擁有成熟的營銷網絡和市場影響力，但畢竟白酒和啤酒的消費客群、消費者行為特點、區域消費習慣以及營銷模式、品牌宣傳方式等方面，都有著較大的差異。這意味著，侯孝海和華潤原本在啤酒時驗證成功的營銷戰略和銷售模式，并不能簡單復制在白酒身上。

第四，金種子酒就在華潤體系內的地位十分尷尬。在華潤投資收購的三家酒企（山東景芝、金種子酒、金沙酒業）中，金種子是唯一一家上市酒企。但從收購手筆來看，金種子酒的重要性可能不及金沙酒業（123億元收購55.19%股權）。有白酒行業分析師認為，華潤可能會將金種子酒做成一個資本運作平臺?！敖鸱N子酒公司體量不算很大，未來可以裝進去更多資產。華潤或許會在各地并購更多區域酒廠，然后裝到金種子酒上市公司的平臺上?！?/p>

由此看來，金種子酒“翻身”了可能也不是金種子了。

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