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文 / 五洲?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)?
2025港股開年火爆。
港股自今年開市以來，特別是以阿里巴巴、騰訊為首的中概股，帶動了一批科技企業(yè)喜迎開門紅，為內(nèi)陸企業(yè)赴港上市做了很好的鋪墊。
《節(jié)點財經(jīng)》據(jù)可靠信源獲悉，東鵬飲料正與摩根史丹利接觸合作，預(yù)計將在 2025 年赴港上市，募資額在10億美元左右；如果，東鵬飲料在港股成功上市，也標(biāo)志著東鵬飲料成為國內(nèi)首家（A+H）股雙料上市企業(yè)。
東鵬特飲自2021年上市之初的千億高光時刻后，又在今年向資本市場交出了優(yōu)秀答卷。
誰也沒能想到，曾經(jīng)被市場“瞧不起”的“平替”能量飲料，也一舉站上了千億市值的高位，背后，是一個關(guān)于洞察、理性和勇氣的故事。
在中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的90年代，一個泰國華裔商人嚴(yán)彬，帶著一瓶神秘的能量飲料——紅牛，跨越國界，并獨(dú)家運(yùn)營，以其獨(dú)特的魅力迅速占領(lǐng)了中國市場，成為了彼時能量飲料的代名詞，開啟了中國市場關(guān)于能量飲料的新敘事。
看到紅牛打開的能量飲料市場潛力，眾多企業(yè)紛紛入局，試圖在這片藍(lán)海中分得一杯羹。曾是中國紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人的林木勤，基于在生產(chǎn)線上積累了寶貴的經(jīng)驗，林木勤通過收購國企東鵬實業(yè)，也投身這場能量飲料的趨勢之中。
2009年，當(dāng)中國紅牛正朝著百億銷售額的里程碑邁進(jìn)時，東鵬特飲以“紅牛平替”的標(biāo)簽橫空出世，從東莞的各大工廠區(qū)開始，以星星之火，慢慢燃燒整個能量飲料市場，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
從線下便利店、商超等經(jīng)銷渠道，到線上各大電商平臺，從大單品“東鵬特飲”，到1+N矩陣電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”、咖啡飲料“東鵬大咖”等等，到了2023年，東鵬特飲成為國內(nèi)市場占有率第一的功能飲料企業(yè)，今年，連續(xù)三年入榜“2024最具價值中國品牌”。
圖片來源：東鵬特飲官網(wǎng)
近年來，更是業(yè)績大增，遠(yuǎn)超同業(yè)，據(jù)東鵬特飲歷年財務(wù)報告顯示，近三年營業(yè)收入分別為69.78億元、85.05億元、112.6億元，同比增長幅度保持高度增長態(tài)勢，凈利潤同樣增長驚人，同比增長幅度分別高達(dá)46.9%、20.75%、41.6%，更在2025年初預(yù)告，2024年度的利潤大幅增長，其中扣非凈利潤更是漲幅高達(dá)近80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏同期社會大盤——據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024上半年我國社會消費(fèi)品中飲料類商品零售額為1564億元，同比增長5.6%。
站上千億市值后，東鵬特飲的故事還在繼續(xù)，而新的篇章正等待著被書寫，但《節(jié)點財經(jīng)》仍要探知：
1、東鵬特飲這場“平替翻身”戰(zhàn)，東鵬特飲憑什么能上位？?? ?
2、只有高端的市場里，如何做出來性價比的標(biāo)簽？
3、站上千億市值的東鵬特飲，能持續(xù)增長嗎？
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01 清晰性價比定位，精準(zhǔn)收獲忠實人群
如果說紅牛是在中國的能量飲料市場打開了品類認(rèn)知，從而坐上高端能量飲料的龍頭地位，那么東鵬特飲，就是為能量飲料的市場普及與下沉推廣做出了更廣的探索，能夠快速出圈的商業(yè)策略，是一上牌局就打出清晰地市場定位——性價比，并堅持一條路走到底。
為什么說很大程度上依靠這個策略出圈，因為要知道，在東鵬特飲成立初期，彼時的國內(nèi)能量飲料市場基本上已經(jīng)被紅牛培育，整個市場上對于能量飲料這個品類的認(rèn)知，也已經(jīng)有了一定的市場教育基礎(chǔ)，大家開始知道飲料還有了能夠補(bǔ)充能量的附加功效。
這個記憶點紅牛已經(jīng)打造出來，但作為業(yè)內(nèi)的“開拓者”就不可避免地在行業(yè)上游掌握較高的話語權(quán)，在紅牛持續(xù)維持的高定價策略下，價格帶集中在5.5-6元/250ml，一度鎖定了行業(yè)主流價格天花板，所以這時的能量飲料，還被打上了一個“高端飲料”的消費(fèi)標(biāo)簽。
據(jù)民生證券報告，2016年之前紅牛一直占據(jù)行業(yè)50%以上的份額，市場上沒有可以和紅牛直接競爭的對手，占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)出高集中度的競爭格局。
但隨著時間推移，社會經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力逐漸提高，消費(fèi)環(huán)境的升級現(xiàn)象也越發(fā)明顯，消費(fèi)者從原來簡單的喝水需求，慢慢演變成為對水的口味有要求、對水的功能也有要求，由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的消費(fèi)模式后，消費(fèi)者的選擇更多，需求也就帶動了更多供給的誕生。在靠下的價格帶中仍屬空白的能量飲料市場，就這樣被東鵬特飲瞄準(zhǔn)，給自己賦予了平價能量飲料的精準(zhǔn)定位，憑借價格優(yōu)勢擠入賽道之中。
另外與紅牛的人群定位不同的是，東鵬特飲選擇了一條更為接地氣的道路，它的目光投向了辛勤工作的藍(lán)領(lǐng)階層，尤其是那些在東莞等制造業(yè)重鎮(zhèn)的工人，而紅牛以其高端形象，對一些金領(lǐng)和極限運(yùn)動愛好者等人群更為關(guān)注。
因為林木勤深知，這些藍(lán)領(lǐng)工人在長時間的體力勞動后，需要一種能夠迅速補(bǔ)充能量的飲品，而這種飲品注定了價格路線并不能“復(fù)制”紅牛走高端路線，因此，東鵬特飲以實惠的價格和大容量包裝，滿足了工人們對于能量補(bǔ)給的實際需求，并且額外滿足了工人們對平價價格需求和高頻率飲水需求的痛點。
圖片來源：東鵬特飲視頻號
設(shè)想一下，當(dāng)一名在附近辛勤工作的工人走進(jìn)便利店，面對兩款功能飲料時，雖然它們的價格相差無幾，但東鵬特飲的包裝容量幾乎是紅牛的兩倍，而且配有一個實用的蓋子，這讓工人將不必像對待紅牛那樣，必須一次性喝完，而是可以在解渴之后擰緊瓶蓋帶回工地接著喝。
這一足夠“下沉”的人群策略，使得東鵬特飲迅速在能量飲料市場中找到了自己的立足點，并且發(fā)展為品牌資產(chǎn)堅實的根基，據(jù)東鵬特飲數(shù)字化副總董文波曾分享，東鵬特飲的受眾更多集中于體力勞動者，比如司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、建筑工人、外賣小哥、快遞小哥等群體；88%的消費(fèi)者集中在18歲到30歲的年齡層。
平替的市場定位加上擁有對應(yīng)的龐大消費(fèi)群體，這也就讓東鵬特飲有了在能量飲料市場上建立起價格優(yōu)勢的護(hù)城河。
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02 渠道與產(chǎn)品都“下沉”，從多重源頭把握性價比
?? 渠道下沉：以精準(zhǔn)觸達(dá)藍(lán)領(lǐng)為目標(biāo)
在紅牛早期的渠道策略中，多集中在高端超市、酒吧和高檔餐廳等場所，并通過渠道分銷商和區(qū)域代理商進(jìn)行市場滲透、通過贊助體育賽事與極限運(yùn)動奠定產(chǎn)品核心功能，再依靠大手筆的廣告投放迅速打開知名度，最后發(fā)展至今覆蓋線上線下全渠道。
而在東鵬特飲的早期市場布局中，選擇了一條與紅牛截然不同的道路，東鵬特飲的觸角首先延伸到了那些與藍(lán)領(lǐng)工人日常緊密相連的特定場所，比如街頭巷尾的便利店、工廠旁的小賣部、長途司機(jī)常去的加油站以及高速公路上的休息區(qū)等，尤其是在那些地級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這些地方統(tǒng)統(tǒng)都成為了東鵬特飲精準(zhǔn)打入目標(biāo)消費(fèi)者心智的有效渠道，進(jìn)而再通過“農(nóng)村包圍城市”的路線前進(jìn)，最后同樣搭建全渠道的銷售體系。
?? 產(chǎn)品下沉：用設(shè)計打動心智，用成本打造性價比
值得注意的是，東鵬特飲在包裝設(shè)計上進(jìn)行了巧妙的創(chuàng)新，比如采用了帶有防塵蓋的PET瓶設(shè)計，這不僅提供了額外的便利性，還增加了衛(wèi)生保障，尤其考慮到了那些在戶外工作，或是在多塵環(huán)境中勞作的工人，他們往往需要在忙碌的間隙快速補(bǔ)充能量，同時又希望保持飲品的清潔，而防塵蓋的存在，正好能夠使得工人們即使手上沾滿泥土或油污，也能輕松打開瓶蓋，而不必?fù)?dān)心弄臟瓶口。
圖片來源：東鵬特飲微博
此外，這個蓋子還具備額外的實用功能，有網(wǎng)友分享到，這實際上是一個多功能的實用工具，對于長途卡車司機(jī)而言，這個蓋子可以臨時充當(dāng)煙灰缸，方便他們在駕駛途中處理煙灰，而不必分心尋找其他容器，這不僅保持了車內(nèi)的清潔，也減少了駕駛過程中的安全隱患，還能夠在緊急情況下，比如在偏遠(yuǎn)地區(qū)找不到洗手間時，這個蓋子甚至可以作為一個臨時的小便容器，解決了司機(jī)的燃眉之急。
東鵬特飲的這一設(shè)計，不僅滿足了基本的飲用需求，將實用性和便捷性完美結(jié)合，使得產(chǎn)品不僅僅是一瓶飲料，還考慮到了特定工作環(huán)境中的實用問題，使其成為藍(lán)領(lǐng)工人群體中的一個受歡迎的選擇。
?? 成本控制：用成本控制壓低價格標(biāo)簽
東鵬特飲性價比的底氣，無疑在成本端就已經(jīng)把價格打了下來。據(jù)公開資料介紹，紅牛飲料采用的是馬口鐵制罐，具備良好的密封性、保藏性、避光性和堅固性。然而，這種高性能的包裝材料也意味著較高的生產(chǎn)成本。相較之下，東鵬特飲選擇了PET塑料瓶作為包裝，這種材料不僅成本更低，而且輕便、易于攜帶。有數(shù)據(jù)顯示，同樣250ml的容量，紅牛鐵罐的成本約為1元，而東鵬特飲的PET塑料瓶成本僅為0.3元，成本差距達(dá)到三倍。
顯然成本端的把控，讓東鵬特飲在終端市場的定價有了更多的空間，所以近年來，東鵬飲料的核心產(chǎn)品價格持續(xù)下降，據(jù)格隆匯統(tǒng)計，東鵬特飲以業(yè)績支柱500ml的金瓶為例，其價格從2018年的51.62元/箱下降至2020年的50.43元/箱，降幅為2.3%，盡管單價有所下降，毛利率反而從43%提升至52.3%。
當(dāng)渠道下沉精準(zhǔn)觸達(dá)這批目標(biāo)人群，用能夠切中需求痛點和場景痛點的產(chǎn)品設(shè)計，再疊加從源頭就把控的成本，也就不難理解，東鵬特飲能夠在最初只有紅牛一家獨(dú)大的能量飲料市場里，把性價比的標(biāo)簽做大做強(qiáng)。
寫在最后?
近年來，中國能量飲料市場規(guī)模在快速增長，據(jù)《2024-2030年中國能量飲料行業(yè)市場全景監(jiān)測及投資策略研究報告》，2023年中國能量飲料市場規(guī)模已突破1000億元，不乏帶動各類飲料巨頭與新玩家紛紛入局瓜分蛋糕，既有康師傅、統(tǒng)一、百事等老牌飲料企業(yè)近幾年也紛紛在電解質(zhì)概念上發(fā)力，有數(shù)款電解質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入TOP 100 SKU行列，也有元?dú)馍帧⑷屎退帢I(yè)等新玩家與跨行業(yè)選手出擊。
越發(fā)焦灼的競爭市場上，《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為東鵬特飲從短期來看是成功了，但距離和紅牛一起獨(dú)占鰲頭還有一段距離。畢竟電解質(zhì)飲料在成分和工藝上，其實并沒有什么技術(shù)含量和創(chuàng)新，東鵬特飲在成分上與紅牛保持一道戰(zhàn)線，更注重傳統(tǒng)能量飲料的成分配比，都是添加牛磺酸等原料作為補(bǔ)充能量的砝碼，而康師傅和統(tǒng)一等后來者則在工藝上強(qiáng)調(diào)天然成分和健康理念，百事則在成分上追求簡單和有機(jī)。
圖片來源：東鵬特飲官網(wǎng)
只不過目前東鵬特飲能夠在上游就打下來價格差。
面對市場的競爭壓力，東鵬特飲的未來增長潛力在很大程度上取決于其產(chǎn)品線的擴(kuò)展和創(chuàng)新能力。因為現(xiàn)在，東鵬特飲的主要收入依賴于其核心產(chǎn)品，1+N的產(chǎn)品矩陣效應(yīng)還沒有完全得到釋放和帶動整個產(chǎn)品線占據(jù)市場，而這一依賴性若得不到有效分散，東鵬特飲將很可能會面臨增長的天花板，同時平價路線幾乎已經(jīng)沒有更大的向下壓縮利潤空間來做用價換量，所以創(chuàng)新這條路，將是東鵬特飲能夠?qū)崿F(xiàn)長效經(jīng)營且保持高增長態(tài)勢的關(guān)鍵。
因為與其說這群藍(lán)領(lǐng)工人、年輕人需要補(bǔ)充能量，不如說需要的是平價的替代品，更是仍舊有空間的市場，期待一場能量飲料的革新。
