藍鯊導(dǎo)讀：激進增長是一場空，時間會把你帶到應(yīng)該在的位置
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
功能性食品，通常包括擁有藍帽子認證的保健食品，和加入了功能性原料的普通食品。
美國營銷專家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在其著作《跨越鴻溝》中提出，一個產(chǎn)品能否從早期采用者擴散到早期大眾，將直接決定該產(chǎn)品能不能為主流市場接受，關(guān)系到生死存亡。當下功能性食品正處在“跨越鴻溝”的關(guān)口。
一方面，中國老齡化社會的到來，疫情催化下人們從“治療”到“預(yù)防”健康意識的覺醒，合成生物學(xué)等前沿生物技術(shù)的應(yīng)用與下沉……讓功能性食品成為消費領(lǐng)域中最具有確定性的趨勢之一。
另一方面，新消費最火熱時期被推向風(fēng)口的功能性食品行業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新的周期，功能性食品行業(yè)也進入調(diào)整期，很多功能性食品品牌增長節(jié)奏放緩，甚至打折出售……功能性食品市場似乎并未如預(yù)期迎來爆發(fā)。
功能性食品如何“跨越鴻溝”？那些增長穩(wěn)健的功能性食品品牌實踐了哪些價值與原則？發(fā)展過程中踩過哪些坑？5月17日下午，在藍鯊杭州與愛思營Ace主辦的功能性食品主題沙龍上，參會嘉賓就這些話題展開了討論。
本期分享嘉賓是糖友飽飽創(chuàng)始人朱水旺，霸符科技創(chuàng)始人亢樂，LemonBox聯(lián)合創(chuàng)始人梁世博。
以下來自本期沙龍嘉賓分享內(nèi)容的整理：
當糖友食品品牌走向非藥物治療方案深水區(qū)
講述人：朱水旺 糖友飽飽創(chuàng)始人
市場上很多面向老年人的產(chǎn)品，都是打著降三高的名義。但實際上，患者很難分辨清楚，什么產(chǎn)品適合自己，什么產(chǎn)品不適合自己。
2021年我創(chuàng)立了糖友飽飽。糖友飽飽做的事情，就是圍繞早中晚三餐，以及臨時加餐的場景，把高碳水的食物用低碳水的方式重新做一遍，做到“一日三餐不重樣，吃飽吃好不升糖”。
糖友飽飽創(chuàng)始人 朱水旺
三年來，糖友飽飽沒有去擴大控糖用戶人群的范圍，而是高度聚焦高血糖人群。糖友飽飽產(chǎn)品的包裝、視覺，是一個小藍盒，看上去非常醫(yī)療，一般人看外包裝就沒有食欲。實際上這是我們有意取舍，聚焦于為有特殊需求的糖友交付產(chǎn)品，這反而更容易實現(xiàn)從產(chǎn)品到解決方案的升級。
2023年，我們拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的牌照，為的就是做糖友患者的非藥物治療解決方案。沒有人喜歡一輩子吃藥，不吃藥更健康，看看糖友患者有沒有可能把藥停了，公司發(fā)展由此進入了深水區(qū)。
非藥物治療方案，今年我們是第一年嘗試，這是不是正確的事還有待市場驗證，但肯定是很難的事，比做食品要難得多。
另外，我們還與眾安保險合作開發(fā)了一款保險，患者經(jīng)過3-6個月的非藥物治療方案療程后，如果藥物不能停掉，血糖沒有恢復(fù)正常，可以直接找保險經(jīng)理賠付。當然加入這個方案需要通過評估，目前經(jīng)過篩選評估加入這項方案的客戶，還沒有發(fā)生理賠的個案。
糖友飽飽也踩過很多坑。
2022年的時候，我們直接奔著醫(yī)院去了，結(jié)果賠了很多錢。產(chǎn)品進入三甲醫(yī)院，決策周期很長，條件很多，我并不想做10倍定價的生意。但是不做10倍定價，渠道很難賺到錢，可能根本就沒法玩。在醫(yī)療專業(yè)市場拓展方面，我們交了很多學(xué)費，但仍然在探索新的可能性。
當然我們也做對了一些事情，所以至今沒有下牌桌。
我們吃到了抖音和小紅書的紅利，把品牌建立起來了。當時抖音和小紅書的流量成本還不高，素人種草也有機會產(chǎn)出爆款內(nèi)容。
如何讓糖友從我們的食品消費者轉(zhuǎn)化為非藥物治療解決方案用戶，這條路我們也跑出來了。患者從吃糖友飽飽的一片低碳水面包開始建立信任，到服用我們的代謝病營養(yǎng)品牌“全因逆轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，再到接受非藥物治療方案，中間還需要有醫(yī)生的服務(wù)、保險等作為配套。我們提供了比三甲醫(yī)院成本低得多、還有療效的非藥物解決方案。
糖友食品
長期來看，在產(chǎn)品研發(fā)方面，因為血糖高的患者同時可能還有高血脂、心腦血管等疾病，我們也會往這些方向延伸做營養(yǎng)品。
我是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，前幾次創(chuàng)業(yè)最大的問題就是不夠?qū)Ｗⅰ?chuàng)辦糖友飽飽后，我越來越感到，業(yè)務(wù)越聚焦越好，不做什么可能比做什么更重要。
不要在向下的Alpha中尋找向上的Beta。當下的行業(yè)環(huán)境下，我們要做的事情就是把生意做好，踏踏實實把利潤做出來，跟用戶做朋友，跟時間做朋友。
無數(shù)個短期主義連起來就是長期主義
講述人：亢樂 BUFFX創(chuàng)始人
我是亢樂，是BUFFX創(chuàng)始人，現(xiàn)在也在做一個分布式垂直農(nóng)業(yè)的出海項目。
2021年，功能性食品市場火熱，但市場很快急轉(zhuǎn)直下。當功能性食品紅利消失，市場進入調(diào)整期，我們該怎么辦？
BUFFX創(chuàng)始人 亢樂
首先要思考的是：紅利為什么消失了？
2015年，當時我還在網(wǎng)易嚴選，去日本拜訪了很多消費企業(yè)，包括無印良品、TOKYU HANDS、CCC集團（蔦屋書店母公司）等。這段經(jīng)歷帶給我很大的收獲，因為中國消費市場自進入2021年下半年以來，和日本是非常像的。
福布斯榜單誕生后的第一位世界首富是堤義明，他的助理對我說，當年堤義明依靠做房地產(chǎn)生意一飛沖天，最輝煌的時候，也就是上世紀80年代末，他個人的凈資產(chǎn)可以買下5%的紐約市。他做投資揮金如土，完全不顧金融的基本邏輯。上世紀90年代后，日本經(jīng)濟經(jīng)歷了“失去的30年”，堤義明個人財富也大幅縮水。
經(jīng)濟周期是誰也逃不過的規(guī)律。2022年4月，當時我在接受媒體采訪時就說，激進增長是一場空，時間會把你帶到應(yīng)該在的位置。如果沒有很好的產(chǎn)品或者品牌理念，即使你擁有全世界最好的銷售團隊，時間最終也會告訴你應(yīng)該在什么位置。
BUFFX創(chuàng)立于2020年，當時在還沒有產(chǎn)品的時候，我們就融資了三輪。2022年的時候，我給CCC集團的副社長打了一個電話，他強烈建議我收縮，大致意思是，Winter is coming。
經(jīng)過了很長時間的糾結(jié)，我做出了收縮的決定。2023年，BUFFX的凈利潤開始打正。
BUFFX產(chǎn)品
在大環(huán)境不是那么好的時候，我們應(yīng)當如何應(yīng)對呢？我認為，無非就是“卷” “跑” “多”。
何謂“卷”？以無印良品為例。無印良品在日本其實是一個消費降級品牌，或者說是一個高性價比品牌。
無印良品不講究外包裝，不過分裝飾，不做多余的功能，在日本為什么能獲得成功？因為它給當時很多瀕臨破產(chǎn)的日本中產(chǎn)家庭指引了一條體驗生活的道路。你知道為了做好性價比品牌，無印良品有多卷，很多產(chǎn)品都是使用廢棄物作為原材料，無印良品的產(chǎn)品負責(zé)人看到垃圾就要思考一下怎么再利用。
回到中國，10年前，國內(nèi)的旅游城市中，云南大理非常火，年輕人去那里追求詩和遠方。隨著老百姓經(jīng)濟水平越來越高，海南三亞成為熱門旅游城市，那里有陽光沙灘，海天盛筵。當經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，去年火起來的城市是淄博，淄博燒烤主打一個量大價優(yōu)，客單價也就在50元左右。這還沒完，想不到今年又冒出客單價15元的天水麻辣燙。
所以說，品牌的邏輯變了。上個時代，品牌紛紛向國內(nèi)中產(chǎn)講述，未來的生活有多美好，如果財務(wù)自由了有多美好；現(xiàn)在則是要告訴中產(chǎn)，過性價比的生活不丟臉。從
2023年4月開始，BUFFX就一改過去單純從供應(yīng)鏈端采購商品的形式，與供應(yīng)鏈端共同研發(fā)和定義商品，共擔(dān)成本，同時所得利潤一起分成。這樣做好處在于，能夠最大程度降低成本，讓利給消費者，這是新的時代環(huán)境下BUFFX必須做出的選擇。
何謂“跑”？其實就是出海。不出海就出局，一定要跑到CPI高的地方去，BUFFX也努力地跑過，但是跑不了，因為功能性食品在海外市場進入門檻非常高，所以我們做了一個分布式垂直農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的項目。
這個項目叫超級菇菇，是獲取菌菇食材的入口級平臺。只要按一鍵，就會全自動智能種植，用戶可以自己加水，一周就可以獲取食材，在海外市場的規(guī)模與利潤都很好。
何謂“多”？就是多做事，多做總不會錯，多也是卷的一部分。
很多人可能會說我忘了初心，做BUFFX的，怎么就做起了分布式垂直農(nóng)業(yè)項目？其實我的初心就是活下去，變得偉大。
放眼全球，我非常推崇的一家企業(yè)是蔦屋書店。蔦屋書店是出租DVD和CD起家的，它緊跟時代變化，不斷調(diào)整自己的主營業(yè)務(wù)，終于做成了首屈一指的企業(yè)。
所以大家一定要活在當下，積極應(yīng)對，用更努力的嘗試與更靈活的步伐突破桎梏，無數(shù)個短期主義連起來就是長期主義。讓我們?nèi)σ愿埃黄鸹畹絺ゴ蟆?/p>
在私域打造“私人定制”，成為定制營養(yǎng)包細分品類TOP1
講述人：梁世博 LemonBox聯(lián)合創(chuàng)始人
2016年，LemonBox成立于美國硅谷，是一個定制營養(yǎng)包品牌。LemonBox目標人群是27-40歲的中產(chǎn)人群，他們在探索自我價值實現(xiàn)的同時，又擔(dān)心身體過度消耗和過早衰老。LemonBox想通過科學(xué)和定制化的服務(wù)，讓健康之路變得更簡單。
LemonBox一直是在微信生態(tài)做私域，圍繞用戶打造產(chǎn)品和服務(wù)，是一個DTC品牌。用了5年時間，LemonBox做到了小程序營收過億，成為定制營養(yǎng)包細分品類TOP1。
LemonBox聯(lián)合創(chuàng)始人 梁世博
定制營養(yǎng)包是非常獨特的體驗，用戶會獲得個性化推薦的營養(yǎng)品。具體如何做呢？
在向用戶提供定制營養(yǎng)品之前，LemonBox 會讓用戶在小程序上填寫一份營養(yǎng)測評，會問到“基本信息、營養(yǎng)目標、生活習(xí)慣、身體狀況”這4個方面的問題。填寫完成以后，會自動生成一份“個人健康營養(yǎng)報告”，并基于報告數(shù)據(jù)，向用戶推薦個性化的營養(yǎng)方案。
所以用戶購買的不只是LemonBox的產(chǎn)品，還有服務(wù)。LemonBox 注重量身定制，確保用戶只補充所需維生素，既不多吃也不少吃。“產(chǎn)品+服務(wù)”的私人定制體驗，就比較適合在私域完成。
LemonBox
如何圍繞用戶打造產(chǎn)品和服務(wù)呢？可以分為五個步驟。
第一步，明確你的用戶是誰？用戶在健康管理方面的潛在需求是什么？
第二步，問題是什么？
舉個例子，對于吃什么營養(yǎng)品，在種類繁多的產(chǎn)品中，用戶可能會無從選擇；在繁忙的工作生活中，用戶可能會經(jīng)常忘記吃；這款產(chǎn)品是不是安全，用戶也會存在顧慮。
第三步，提出解決方案。
找到了用戶存在顧慮的問題，解決方案就可以對癥下藥。比如LemonBox基于問卷測評獲得的用戶數(shù)據(jù)，向用戶個性化推薦營養(yǎng)品；用戶對產(chǎn)品安全存在顧慮，LemonBox就對供應(yīng)鏈進行考察認證。在這里，產(chǎn)品和服務(wù)是連在一起的，是AI營養(yǎng)師提供的一整套解決方案。
第四步，快速落地。主要體現(xiàn)在向用戶提供營養(yǎng)報告。
第五步，基于用戶數(shù)據(jù)，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)。
2019年至今，LemonBox的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)歷了30多次迭代，每幾個月都會有微調(diào)，個別微調(diào)用戶可能不容易感受到，一年下來再看，變化還是很大的。
總的來說，一定要從用戶出發(fā)，基于用戶數(shù)據(jù)打磨和迭代產(chǎn)品，只有用戶數(shù)據(jù)能告訴你接下來應(yīng)該怎么做。
經(jīng)過多年積累，LemonBox已經(jīng)積累了350萬用戶的信息，他們的生活習(xí)慣如何，運動習(xí)慣如何，這些信息可以讓LemonBox為用戶提供更加定制化的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品體驗方面，LemonBox非常注重細節(jié)。在服用營養(yǎng)品時，傳統(tǒng)的營養(yǎng)包產(chǎn)品，用戶需要從不同的包裝中分別獲取，LemonBox 則將用戶訂購的維生素，按每日所需裝進一個袋子里，用戶只需要每天從盒子里抽取一包即可。LemonBox還設(shè)計了打卡日歷，用戶每服用一袋，就在上面畫一個標記，這樣做可以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
在運營上，LemonBox非常重視數(shù)字化運營。
在種草階段，LemonBox 通過在公域投放、測試，得出一個高 ROI，具有性價比的投放選擇。
公域?qū)τ贚emonBox的一個重要功能是品宣，在觸達用戶后，LemonBox 再將用戶引導(dǎo)至小程序，沉淀到私域用戶池，為后續(xù)的成交、服務(wù)與復(fù)購做好鋪墊。
在小程序上，LemonBox 設(shè)置了服用定制營養(yǎng)包打卡提醒，每打卡7天就可以獲得積分獎勵。如果用戶在使用產(chǎn)品時遇到任何問題，還可以添加“健康伙伴”企業(yè)微信，獲取正確的補劑服用指導(dǎo)。
這一系列的設(shè)計和動作，其實都是 LemonBox 在微信生態(tài)的核心觸點上，通過“服務(wù)”多次觸達用戶，讓用戶多次進入小程序，以此提高復(fù)購率。
沙龍合影
