藍鯊導讀：電商未動，快遞先行
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今年618之前，因為一場“官司”，拼多多的“血氣”被激發出來了。在快遞末端的“最后一公里”，拼多多開始選擇在全國范圍內“自建驛站”，與阿里旗下的菜鳥驛站正面“剛”。
根據國家郵政局官網公開消息顯示，近日，拼多多旗下上海禹璨信息技術有限公司已獲得開辦服務站經營快遞業務（信件除外）的許可證，許可證有效期至2028年9月20日，快遞服務品牌為“拼多多驛站”。此外，南京、山東、廣西等地的禹璨信息技術有限公司也相繼獲得了相應許可證，標志著拼多多驛站在全國范圍內的布局正在加速。
此前，因為把“多多買菜”的快遞放在了“菜鳥驛站”，拼多多輸了一場官司。4月初，浙江高院對菜鳥網絡訴拼多多（PDD.O）不正當競爭案作出二審終審判決，駁回拼多多上訴，維持一審判決。最終拼多多被判賠償菜鳥500萬元，并需要在拼多多官網首頁中的“多多買菜”電商平臺上，連續五日刊登聲明為菜鳥消除影響。
對此，拼多多并不服氣，一方面正在準備提起再審，另一方面則開啟了“自建驛站”。不論是從氣勢上還是實際行動上，拼多多似乎“鐵了心”要在快遞末端驛站撕開一個口子，這其中到底有何深意？今年618，中國是否會掀起新一輪“驛站大戰”？
戰爭，早已打響
事實上，在快遞末端的“最后一公里”，拼多多與菜鳥的一場“攻防戰”早已打響。早在2022年2月，拼多多旗下多多買菜熬過了所有玩家，爬上了該賽道的頂峰，但卻依然無法解決團購生意低客單價、低毛利的現實問題。
如何拓展生意的邊界？多多買菜選擇了做“快遞代收點”。這似乎是一個合理的邏輯——與拼多多電商平臺打通，和快遞公司合作，然后利用多多買菜的夫妻老婆店做快遞代收站點。這一切與菜鳥驛站最初地推的時候幾乎沒什么差別。
值得關注的是，多多買菜的路子“更野”。在起步之初，多多買菜沿用了高額補貼的套路，吸引成熟的快遞站點或者驛站入駐“多多驛站”。彼時，根據多多驛站業務推廣人員介紹，快遞網點或驛站若是選擇加入多多買菜代收點，就可以享受四大補貼，包括3000元入駐補貼、每日最高500元的包裹補貼、免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA和打印機。而入駐多多驛站還有一個前提條件——要成為多多買菜社區團購站點。
從某種程度上來說，融合了社群團購和快遞代收業務的多多驛站可謂是“一石二鳥”：既讓拼多多電商快遞物流補足了“最后一公里”短板，也“反哺”了多多買菜業務。
然而，擺在多多驛站面前的有一座“高山”——菜鳥驛站。彼時，菜鳥驛站的總數已經超過8萬家，每年服務超過400億個包裹。此外，菜鳥還在全國349個城市普及1小時上門收寄服務，常規收寄服務則以覆蓋全國2800多個區、縣。多年的積累，讓菜鳥驛站在全國建立了一套無比完善的末端配送網絡。多年的競爭，也讓這張網絡的每一個站點都處在社區的優勢位置。
因此，將多多驛站的系統“放在”菜鳥驛站的成熟門店，可能是多多驛站最便利的做法。在高額補貼下，多多驛站在短短四個月內的收件量已經達到3000萬單/天，而這一數字菜鳥驛站足足花了7年。
對此，菜鳥驛站的反應異常激烈。一方面，菜鳥驛站告訴旗下加盟商，如違反《菜鳥驛站合作協議》的相關約定，使用第三方收件系統入庫屬于違約行為，菜鳥有權終止與驛站的合作，并取消驛站的資質備案。另一方面，2022年4月，菜鳥以不正當競爭為由向拼多多一方提起了訴訟。
兩年之后，在官司上，“菜鳥”贏了拼多多，但在業務上，拼多多并不認輸。甚至，拼多多自建驛站，也激發了其他玩家的加入或者原有玩家的加碼，讓這場“驛站之爭”更加白熱化。
競爭，不可避免
末端物流“驛站”很難賺錢。根據昨日（5月14日）阿里巴巴集團公布的2024財年第四季度財報，菜鳥網絡實現營收245.57億元，同比增長30%，經調整EBITA為-13.42億元，虧損同比擴大312%，財報指出，虧損主要是由于向菜鳥網絡員工撤回其首次公開募股。
今年3月，菜鳥網絡撤回港股IPO申請。彼時，蔡崇信在晚間投資人會議上表示，“目前暫時沒有通過資本市場交易來釋放價值給股東的市場環境了（至少在亞洲市場），硬要推動是沒有意義的”。按照他的說法，IPO環境無法反映菜鳥網絡真正的估值。
但實際上，菜鳥網絡最大的問題在于過于依賴阿里電商平臺。在2021財年至2023財年期間，菜鳥網絡來自五大客戶的收入分別占各期間總收入的34.4%、34.8%、32.3%。其中，阿里巴巴作為最大客戶貢獻了接近三分之一的收入。
對于阿里而言，菜鳥網絡的戰略意義遠高于盈利目標，驛站對于拼多多的價值亦是如此。尤其是在拼多多電商業務急速發展的情況下，推動驛站的發展勢在必行。
一方面，拼多多雖然是依靠下沉市場發家，但目前已經向一二線城市全面鋪開。戰線被拉長之后，消費者對拼多多末端物流配送的需求和服務質量都提出了更高的要求，驛站等末端配送方式是最好的選擇。
另一方面，強大的末端物流系統不僅能提高客戶滿意度、加快訂單周轉，還關系到用戶數據、流量等核心資源，是電商閉環的重要組成部分。況且和京東的自建物流體系、菜鳥的重資產運營模式相比，拼多多已經選擇了一條相對最輕量級的擴張之路——借助外部力量，與極兔、通達系、郵政等快遞企業的合作，利用已經成熟的快遞門店或者驛站。
值得關注的是，阿里電商正在重新贏得消費者和商家關注，這可能會影響到拼多多賴以生存的生命線。阿里在昨天發布2024財年四季度財報中表示，淘天的線上 GMV 及訂單量實現同比雙位數增長，由購買人數及購買頻次的強勁增長所帶動。本季度88VIP會員數量同比雙位數增長。與此同時，淘天的收入僅僅增長了5%。這意味著，淘天開始主動對商家和品牌讓利了。對商家讓利的結果，是用戶能夠以更低的價格購買到更好的商品，從某種程度上也是吳泳銘“用戶為先”戰略的成功。
一旦阿里重新占領消費者心智，憑借其掌控的菜鳥系為消費者提供更好的購物體驗，對于拼多多無疑是一個重大打擊。因而，在低價基礎上，不斷完善快遞物流等體系，提升消費者體驗已經是當務之急。隨著拼多多取得快遞業務經營許可，預示著其將在快遞末端市場與菜鳥驛站展開直接競爭，也帶動了快遞末端的競爭更加激烈。并且，今年618腳步漸進，如阿里等電商平臺相繼取消了預售，這意味著各大電商平臺將競爭重心放在了用戶購物體驗方面，快遞末端的競爭備受關注。
目前，快遞驛站主要分為電商平臺自營驛站、快遞公司直營店和第三方代收驛站三種類型。背靠阿里的菜鳥驛站、此前試水的京東快遞旗艦店、各家快遞公司旗下的中通兔喜快遞超市、圓通媽媽驛站、順豐驛收發等，以及小兵驛站等第三方代收平臺。
同時，自今年3月1日起，新修訂的《快遞市場管理辦法》正式實施，新規明確，經營快遞業務的企業未經用戶同意，擅自使用智能快件箱以及快遞服務站等方式投遞快件的行為屬于違規，最高將處以3萬元罰款。
但實際上，菜鳥等驛站對此已經形成默認慣例。上海市某區一位菜鳥驛站的工作人員曾表示，如用戶沒有備注上門，就默認快遞不上門。“件量太大，忙不過來，現在我們工作量、工作流程和快遞新規之前基本上一樣，大家也都比較理解，沒有說要投訴什么的。”
但在新規下，如果不作出改變，被投訴的概率或將激增。在黑貓投訴平臺上，有不少消費者投訴在未獲同意的情況下，快遞被放在菜鳥驛站。對于后入局者來說，如果能夠有所作為，可能是一個機會。
誰會是贏家？
從目前來看，在以驛站為主的快遞終端市場中，超過50%市場份額的菜鳥擁有一定主導權——上游是電商平臺，中游是快遞公司，下游是驛站。在上游和中游，菜鳥利用在信息方面的壟斷地位，可以截取取件碼和消費者。而在下游，菜鳥可以通過提高包裹收費標準、攤派設備采購設備等方式控制驛站，從而壓縮非阿里系平臺、物流公司、快遞驛站的生存空間。但過于強勢的做法，也可能會導致其將合作方推向競爭對手。
對于快遞企業而言，在快遞市場進入存量競爭時代，幾大快遞公司為了爭奪市場份額依然只能不斷拉低成本。根據國家郵政局數據，2009年全國快遞平均單票價格為25.75元，2023年僅為9.11元，14年間單票價格下降了16.64元。
今年4月底公布的2024年3月快遞公司數據顯示，圓通圓通單票收入僅有2.36元，申通為2.1元，韻達為2.08元。每放到菜鳥驛站一單，還要給菜鳥驛站分0.5元。這意味著，如果有新入局者，或許能夠激起一灘死水。并且，新的合作方（比如拼多多驛站）采用了輕模式運營，對于快遞公司的依賴程度更高，可能開出更好的合作條件。
對于驛站經營者而言，是否能夠賺更多的錢才是王道。原本的菜鳥驛站模式下，驛站經營者每天的工作都是圍繞著分揀、取件，賺的完全是辛苦錢。如果能夠多些平臺入駐，比如承接美團、拼多多的本地生活訂單，順帶做一些其他服務，賺錢或許更加輕松。實際上，菜鳥驛站之前也有所改變，比如開展一些洗衣等服務，但依然沒有改變其為阿里電商服務的本質。
如今的快遞驛站正在呈現出多元化的趨勢。今年1月，中通的“兔喜生活”將小程序升級為“兔喜生活+”，以快遞驛站為基本盤，橫向拓展，加入了餐飲團購等本地生活內容。圓通媽媽驛站也在快遞收發業務基礎上，疊加電商零售、便民服務等業態，盡可能拓寬創收渠道……
對于消費者而言，對于快遞驛站的競爭并不十分關心。他們關心的是：能不能在一個驛站一次性把快遞取完？能不能在一個驛站獲得想要的多種服務？
“魚與熊掌”，或許并不能多兼！在驛站的這場戰爭中，或許并沒有贏家！
