藍(lán)鯊導(dǎo)讀：小眾的圖書(shū)生意是如何靠短視頻+直播出圈的？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在第29個(gè)世界讀書(shū)日（4月23日）來(lái)臨之前，抖音電商在北京舉辦“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)披露，第一季度抖音電商圖書(shū)銷售超1.5億單，每天售出圖書(shū)超200萬(wàn)冊(cè)。

隨著氣溫的升高，圖書(shū)市場(chǎng)也回暖了，這似乎也有短視頻、直播渠道的一部分功勞。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為912億元。從渠道碼洋構(gòu)成看，平臺(tái)電商依然是規(guī)模最大的渠道，碼洋比重為41.46%；其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過(guò)垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道；實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%。值得關(guān)注的是，與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。

在短視頻、直播的帶動(dòng)下，《人間信》、《額爾古納河右岸》、《我們生活在巨大的差距里》等新老作品獲得了不錯(cuò)的銷量。“圖書(shū)與直播間帶貨的聯(lián)系越來(lái)越緊密，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑，”人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲表示。

而在如今卷帙浩繁的圖書(shū)市場(chǎng)中，以主播為媒介與讀者交流，分享好書(shū)，也日益受到廣大讀者的青睞。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，直播電商降低了閱讀門(mén)檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”帶動(dòng)圖書(shū)銷售，讓更多人重新愛(ài)上閱讀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通過(guò)碎片化的短視頻、直播內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)喜歡的圖書(shū)，一步步建構(gòu)屬于自己的完整知識(shí)體系。聽(tīng)起來(lái)似乎很“荒誕”，卻已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)。但通過(guò)短視頻、直播渠道賣(mài)書(shū)，能夠讓推動(dòng)圖書(shū)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

短視頻、直播“賣(mài)書(shū)”野望

上世紀(jì)末，圖書(shū)作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，最早被擺在電商的貨架上，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店形成了降維打擊，涌現(xiàn)出京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書(shū)電商平臺(tái)。近年來(lái)，隨著短視頻、直播的大火，也成功在圖書(shū)銷售領(lǐng)域分了一杯羹。

早在2020年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐曾到“直播一姐”薇婭的直播間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，探討年輕人的精打細(xì)算。在直播間內(nèi)，薛兆豐也嘗試賣(mài)貨，當(dāng)晚賣(mài)出了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》約65000冊(cè)，引起了行業(yè)內(nèi)的震動(dòng)。

2020年3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭舉行了“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”直播。在直播過(guò)程中，許知遠(yuǎn)與南京先鋒書(shū)店創(chuàng)始人錢(qián)小華、杭州曉風(fēng)書(shū)屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書(shū)店創(chuàng)始人楊一等人進(jìn)行連線對(duì)談。這一場(chǎng)直播給書(shū)店帶來(lái)了50多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，而單向街的線下店?duì)I業(yè)值最好的（一天）也僅有1000元左右的營(yíng)業(yè)額。

相比于當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等貨架電商，以及線下的實(shí)體書(shū)店，短視頻、直播這種內(nèi)容形式無(wú)疑能夠更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，再加上以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的話術(shù)，以及直播所帶來(lái)的氛圍感，更能激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望，并可以用情緒價(jià)值來(lái)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)更有效率的交易。

“尤其是對(duì)于一些本身缺乏辨別能力、不主動(dòng)購(gòu)書(shū)的消費(fèi)者而言，在主播話術(shù)的‘魅惑’下，可能會(huì)被動(dòng)地加入到購(gòu)書(shū)的大軍”，一位出版行業(yè)人士表示。

在此情況下，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)相繼加大了在圖書(shū)方面的投入。2021年4月，抖音電商開(kāi)啟了“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”，希望依托全域興趣電商的內(nèi)容、技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，讓平臺(tái)上的新書(shū)好書(shū)，被更多人看見(jiàn)、了解和獲得，助力圖書(shū)銷售。而在同一年，快手宣布也推出針對(duì)圖書(shū)教育商家的扶持計(jì)劃。快手將在賬號(hào)定位、內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)推出對(duì)應(yīng)政策，扶持商家及主播成長(zhǎng)及商業(yè)變現(xiàn)。

真正讓短視頻直播賣(mài)書(shū)大火的事件是：2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河右岸》，4個(gè)月共計(jì)銷售約71萬(wàn)冊(cè)，銷售額上千萬(wàn)元，相當(dāng)于小說(shuō)2005年首版后17年銷量的總和。

一位出版行業(yè)人士李雪（化名）感慨：“《額爾古納河右岸》真是電商時(shí)代的閱讀奇跡，抖音上賣(mài)了600萬(wàn)冊(cè)。這本書(shū)剛出版的時(shí)候，屬于我們現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)專業(yè)的小眾書(shū)籍。”她還表示，“直播、視頻在技術(shù)上似乎是反文字的，但是又極大地推動(dòng)了知識(shí)的普及，這是非常有趣的。董宇輝這樣的自不必說(shuō)，像包剛升這樣的政治學(xué)者也在做視頻直播——這極大地打破了過(guò)去的‘知識(shí)界限’。”

各方跟進(jìn)

2020年左右，圖書(shū)行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于停滯，出版社急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而直播電商正是那兩年零售業(yè)最大的亮點(diǎn)。再加上疫情帶來(lái)的現(xiàn)金流緊張，而短視頻直播帶貨資金回籠快，這是電商和線下渠道無(wú)法做到的。在此情況下，一些出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始加速奔向抖音等短視頻直播平臺(tái)，從找達(dá)人直播帶貨到建立自己的短視頻賬號(hào)、官方旗艦店。

磨鐵文化是第一批嘗到甜頭的出版機(jī)構(gòu)。2020年4月，磨鐵文化上線了抖音短視頻賬號(hào)“鐵鐵的書(shū)架”。通過(guò)直播，“鐵鐵的書(shū)架”能直接漲粉并沉淀大量付費(fèi)用戶，積累大量垂直且有一定消費(fèi)能力的讀者。隨后在確定直播帶貨潛力的基礎(chǔ)上，磨鐵文化明確直播業(yè)務(wù)是團(tuán)隊(duì)未來(lái)長(zhǎng)期投入的方向，開(kāi)始匹配專人做直播。

直播帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。磨鐵圖書(shū)新媒體營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理曹靈表示，“首先是直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和盈利，磨鐵自己的重點(diǎn)書(shū)也賣(mài)出了很多。而公司重點(diǎn)產(chǎn)品會(huì)得到穩(wěn)定、持續(xù)、大量的曝光，幫助讀者建立對(duì)磨鐵品牌的認(rèn)知，起到一定的品宣作用。”2021年，磨鐵官方旗艦店在抖音平臺(tái)圖書(shū)銷量排名第一。

而樊登讀書(shū)則與快手開(kāi)啟獨(dú)家直播賣(mài)書(shū)合作，其直播首秀數(shù)據(jù)顯示，2個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)200萬(wàn)人次，累計(jì)銷售13萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，收獲碼洋近1000萬(wàn)元。值得關(guān)注的是，本次帶貨賣(mài)書(shū)直播中，在很多傳統(tǒng)線下書(shū)店都很難買(mǎi)到的書(shū)籍，像《老子的心事》《脂硯齋重評(píng)石頭記》等冷門(mén)書(shū)籍在短短幾秒內(nèi)迅速售罄。

更多人涌入短視頻直播平臺(tái)，成為了一名名圖書(shū)主播。比如圖書(shū)主播森媽最初注冊(cè)抖音號(hào)只是單純地想“曬娃”，卻逐漸發(fā)展成為一個(gè)分享育兒知識(shí)、圖書(shū)內(nèi)容的渠道。在森媽的直播間，她也會(huì)講書(shū)，但不考慮賣(mài)點(diǎn)、不考慮利潤(rùn)，也不需要商家?guī)兔?zhǔn)備手卡與賣(mài)點(diǎn)，她都要每本書(shū)讀好幾遍，自己內(nèi)化之后給大家分享自己對(duì)書(shū)的理解和看法。正因?yàn)槿绱耍@樣一個(gè)粉絲量不足30萬(wàn)的帳號(hào)，一次“大場(chǎng)”直播就能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)單。

出版社、書(shū)商、主播的加入，讓短視頻直播賣(mài)書(shū)逐漸變得火爆。

未來(lái)挑戰(zhàn)

但如果認(rèn)為依靠直播帶貨，圖書(shū)行業(yè)就能獲得極大的繁榮，很多出版行業(yè)人士可能會(huì)持懷疑態(tài)度。事實(shí)上，包括讀客文化等圖書(shū)上市公司并沒(méi)有將短視頻、直播作為一個(gè)主流的宣發(fā)渠道，僅僅是將其作為一個(gè)新媒體與消費(fèi)者分享互動(dòng)。而高途佳品等MCN機(jī)構(gòu)、主播也并沒(méi)有將圖書(shū)作為一個(gè)主要類目，而是補(bǔ)充類目。即便是董宇輝，圖書(shū)也不過(guò)是其直播帶貨的一種“調(diào)劑品”。

“從目前來(lái)看，直播賣(mài)書(shū)實(shí)際上依然在擠壓原本的圖書(shū)市場(chǎng)份額，帶來(lái)的增量并不多。”李雪也表示。

直播賣(mài)書(shū)的一個(gè)突出的弊端是，新書(shū)獲得關(guān)注慢慢變小。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，直播賣(mài)書(shū)是為了GMV、為了引流，必然會(huì)選擇相對(duì)更經(jīng)典的老書(shū)（或名人作家的書(shū)籍，比如余華、麥家等名家的作品），這也會(huì)在最大程度上降低主播的帶貨難度。相比之下，賣(mài)《百年孤獨(dú)》顯然要比賣(mài)2022年1月出版的《這一切》容易，即便后者的作者是被稱為“美國(guó)當(dāng)代文學(xué)被遺忘英雄”的詹姆斯·索特。

李雪也告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，自己非常看好的一些新書(shū)雖然上了主播帶貨的備選書(shū)單，但實(shí)際上，主播在直播間根本就不會(huì)講解，也沒(méi)有被擺上貨架的機(jī)會(huì)。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，賣(mài)老書(shū)來(lái)錢(qián)更快。但對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，不可能只盯著老書(shū)“薅羊毛”。如果直播帶貨不能推介新書(shū)，就意味著其難以推動(dòng)圖書(shū)行業(yè)朝著更高增量的方向發(fā)展。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是——雖然以直播的形式賣(mài)掉的書(shū)雖然確實(shí)更多了，但卻未必掙錢(qián)。相比“剛需”，圖書(shū)無(wú)疑屬于典型的“興趣型消費(fèi)”，雖然得益于主播的講解，消費(fèi)者有了購(gòu)書(shū)的沖動(dòng)，但實(shí)際上，直播賣(mài)書(shū)激發(fā)消費(fèi)者興趣的法寶還是價(jià)格。

在直播間賣(mài)書(shū)最為常見(jiàn)的就是諸如“全場(chǎng)秒殺9.9元包郵”、“賣(mài)不出去的書(shū)丟掉可惜”、“50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下”、“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”這樣的話術(shù)。而超低價(jià)的“一元書(shū)籍”，可能才是驅(qū)動(dòng)用戶一天在抖音上購(gòu)買(mǎi)超200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的關(guān)鍵。

對(duì)于沒(méi)有日常閱讀習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，花幾塊錢(qián)買(mǎi)本書(shū)，無(wú)論是用于裝點(diǎn)書(shū)架，還是打發(fā)時(shí)間，顯然都很有性價(jià)比，但如果買(mǎi)一本書(shū)需要幾十、上百元，可能就要思量再三了。然而，不同于邊際成本無(wú)限降低的電子書(shū)，實(shí)體書(shū)是有諸如版權(quán)、印刷、紙張、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本的，所以直播賣(mài)書(shū)中的“全場(chǎng)秒殺9.9元包郵”基本就等同于賠本賺吆喝。

“有日常閱讀習(xí)慣的高知人群，往往有主動(dòng)尋找好書(shū)的習(xí)慣，而非被動(dòng)地接受主播的推介，這部分具有相對(duì)較高購(gòu)買(mǎi)力的人群是直播賣(mài)書(shū)最難滲透的人群，也是圖書(shū)能夠賣(mài)出更高價(jià)格的基本盤(pán)，”一位出版行業(yè)人士表示，“但直播賣(mài)書(shū)想要打破這個(gè)圈層并不容易。”而能提供高知人群主動(dòng)選書(shū)的渠道包括了京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電商平臺(tái)。

目前來(lái)看，短視頻直播賣(mài)書(shū)的主力消費(fèi)人群主要是寶媽等一些帶有明確目的性的用戶，出于“雞娃”的心理，他們會(huì)趁著直播時(shí)以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大量圖書(shū)。而在如今“焦慮”的社會(huì)環(huán)境中，一些低齡用戶也會(huì)有購(gòu)買(mǎi)心理、勵(lì)志類書(shū)籍的需求。

如果依然局限在原本的圖書(shū)市場(chǎng)中，短視頻直播賣(mài)書(shū)，何談增量？