提起中國涼茶品牌，很多人腦海里回響的是那句著名廣告語：“怕上火，喝王老吉！”
根據全球咨詢公司沙利文認定，2020-2022年王老吉已經連續三年成為全球即飲天然植物飲料銷量第一。而白云山最新發布的2023年報也顯示：報告期內涵蓋涼茶產品的大健康主營業務（王老吉）收入111.17億元，同比增長6.15%，毛利率增加0.89個百分點。
從1828年創立至今，百年品牌王老吉會在近年來煥發新生，成為中國涼茶第一品牌？近日，在天津首屆新消費品牌創造高峰論壇上，廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾揭開了謎底。
他表示，主要得益于王老吉涼茶聚焦核心渠道，大力拓展餐飲渠道，同時持續發力即飲市場，重點跟進禮品及宴席市場等渠道，繼續提升市場鋪貨率和占有率。與此同時，通過開發各類定制罐，王老吉持續強化傳統節日等多消費場景關聯，創新年輕化營銷模式。
以下為葉繼曾演講內容，經藍鯊消費整理，有刪減：
今天來了很多企業家，很多都是新消費，我們是老消費，我感覺來到這里我們（王老吉）又年輕了好幾歲。但無論新消費還是老消費，我們關注的都是真消費，因為只有真消費才讓企業持續發展。
簡單介紹一下王老吉。王老吉是一個百年品牌，大家都知道王老吉，但不一定知道這個名字的由來，它是由民族英雄林則徐起名的。1839年，林則徐廣州禁煙期間，因為水土不服喝了王澤邦的阿吉涼茶，效果非常好。林公登門拜訪贈了個刻著“王老吉”的銅壺給了王澤邦，這個涼茶原來叫阿吉涼茶，后來就有了王老吉這個名字。經過多年的發展，王老吉已經成為中國的民族品牌，民族英雄成就民族品牌，這就是林則徐與王老吉的故事。
王老吉創立后，也經過了多次的創新，從最初的涼茶粉到涼茶包，再到現在的紅罐紅瓶飲料，也不斷創新了年輕人喜歡的一些口味和產品，現在已經成為中國罐裝飲料第一品牌。（2010年，進國家權威機構認定，王老吉的品牌價值高達1080億元。）根據全球增長咨詢公司沙利文認定，2020-2022年王老吉連續三年全球即飲天然植物飲料銷量第一。另外，我們也是中國細分飲料市場三冠王——涼茶飲料銷量第一、餐飲渠道飲料銷量第一、禮品市場飲料銷量第一，這是我們比較獨特的地方。
今天我分享的主題是《創新驅動品牌增長》，做企業要回到一個最核心的基本命題——企業如何在不確定的環境中持續增長？實際上，長周期來看，企業只有兩種發展形態：一種是螺旋形增長，另一種是L形增長。如果企業不增長，就會失去動力、活力甚至最終消亡，所以每一個企業都要思考如何去增長，尤其是在如今面臨很多不確定性的環境中。
過去20年，我們經過了一段比較好的發展時期，經過了消費普及到消費升級，但目前已逐步進入了消費分級。市場競爭激烈，現在市場上已經不存在不能滿足消費者基本需求的產品，已經是一個存量市場、超量競爭的狀態。這就是今天為什么很多品牌想要出海，就是因為不想再這樣內卷，要尋求新的增長市場。
現在的媒體、渠道也發生了很大的變化——自移動互聯網快速發展之后，媒體極度分化，中心化媒體讓位于社交化媒體；同時渠道發生巨大變化，流量場多次轉移，新渠道頻出。另一個變化是新技術的發展，誕生了眾多充滿想象力與應用前景的技術，比如VR、AR、AI等等，推動了商業環境和產品的進化。地緣政治碰撞與變化也增加了企業經營的不確定性。
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我們只有去創新才能適應新的環境。怎么創新呢？創新有很多種，比如產品創新、技術創新、營銷創新等等，但什么才是企業最核心的創新？我們說企業增長有七個自由度，企業增長基本都在這七個維度模型里面，包括新客戶、新產品或服務、新渠道、新市場、產業鏈擴展、進入有競爭力的新領域等等。但無論怎樣創新，最后回歸基本都是要創造新用戶，從滿足用戶的基本需求、潛在需求和把握用戶心智開始。
在我看來，經營企業，認知創新才是第一創新，畢竟企業的行動、資源與組織等要素都會被企業對市場的認知所驅動，所以企業營銷的核心任務實際上是洞察市場。技術創新并不是最關鍵的，技術與產品創新都應該基于市場認知。如同顛覆性創新之父克里斯坦森所說：“技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，只有‘技術+市場’組合才具有顛覆性。”只有創新對市場認知，才能找到持續增長的方式。如果企業沒有持續的認知進化，大概率會經歷失敗。認知是企業的第一競爭力，如果認知沒有創新，沒辦法持續增長。
以王老吉為例，在創新與增長這條路上，對于創新認知，創造用戶，王老吉曾經有過多次嘗試與探索。
一、概念創新，品類崛起。
大家知道王老吉可能都是從“怕上火”開始的，這個概念是在2003年傳播出來的。這是一個對市場趨勢的認知與把握，如果這個怕上火的概念早10年或者晚10年提出來，效果就沒有那么好，甚至可能也不能成功。2003年是中國人均GDP突破1000美元時刻，中國才進入了在外就餐的時代，在此之前民眾多數都是在家吃飯，在外就餐都是商務應酬。2003年，到廣東就業的人群中，來自江西、湖南、四川等內地吃辣省份的人很多，帶來了火鍋燒烤川湘菜的流行，王老吉認知到吃辣跟涼茶的關系，同時也認知到當時飲料在餐飲渠道的競爭還不十分激烈。因此，王老吉綁定辣食燒烤等餐飲場景，綁定餐飲渠道落地“怕上火”功能，取得了迅猛的發展。
二、文化創新，塑造品牌文化。
當一個飲料品牌發展到幾十或上百億的時候，單純靠品類功能驅動，是難以持續的增長，這個時候就可能就需要品牌文化疊加，或場景再造、市場開創來創造新用戶。比如能否把飲料賣給中年人？把飲料賣給年輕人是集體共識，把飲料賣給中年人是個認知創新。王老吉提煉創新了中國文化，塑造了品牌吉文化，不僅把飲料賣給了年輕人，也成功地賣給了中年消費者，創造了新市場，從賣產品到賣品牌再到賣文化，開創飲料禮品禮俗市場的先河，開啟了王老吉從單罐消費到整箱銷售的時代，讓王老吉成為佳節送禮的首選。
三、技術+場景創新，塑造城市年貨場景。
2019年，我們的生產研發部門就創新出了個新技術——定制化生產技術，就是可以讓消費者按照個人需要來定制自己的個性化產品。這個設想很好，在技術也實現了，但事實是剛推出市場反應也比較平淡。其實單是如何把這個業務推廣到市場就個大問題。與此同時，讓消費者任意發揮，自由定制看似很簡單上頭，其實門檻是變高了。這如同給一張白紙寫作文，大多數人是寫不好的，但如果是填空題、選擇題可能就不一樣了。這是一個認知的變化，同時這個技術也需要一個場景來引爆。在過去數年我們的過年禮品市場更多的是聚焦在縣域與鄉鎮市場，因為那里禮品氛圍更濃。但我們也正想開拓一二線城市的年貨年俗市場。因此我們嘗試用這項技術結合一二線城市的家庭過年場景做一個創新。中國人過年的觀念很重，只有中國人有春運。但現在的春節的年味越來越少，春晚也少人看了，煙花爆竹也不給放了，春節的團聚的氛圍越來越淡，甚至只剩下一頓年夜飯了。我們想給年夜飯增加些年味，讓這頓飯更有家的味道。這是一個核心場景，我們推出了選擇性定制的產品，姓氏罐，就是社會上俗稱的“百家姓罐”，產品一推出就成為當年春節的爆款。電商數據顯示，主要購買消費者都是一二線城市的年輕消費者。
在用戶為核心的社交時代，由內容驅動的文化和價值觀營銷，要比直接賣產品更有效率。這也是個認知突破。因此我們也有了新的產品思路：用文化共識做內容，用內容思維做產品。消費者是會為內容買單，這就是一種潛在需求。
我把產品分為三大類：一類是功能性產品，就是“怕上火”，比如經典紅罐王老吉；一類是社交性產品，比如創新的吉文化結合消費文化，如姓氏罐、吉言罐等等，消費者會為內容買單；還有一類是場景性產品，比如我們的吉慶罐。人的一生當中，有很多重要的時刻，比如升學、結婚、生子、創業、升職等等，平凡人也有不平凡的時刻，他們希望這些重要時刻可以被祝福、被銘記、被回憶。我們把品牌文化與場景結合，就把買飲料這樣一件原本消費者覺得不重要的事情變成一個重要的事情。王老吉在很多重要場合成為消費者的首選。
四、重構認知，品類再創。
最近幾年，我們也布局了出海。做飲料市場，就要把飲料蓋子打開，我們要走出中國走向世界。當然，王老吉國際化需要突破一些關鍵性的問題，比如在國外，外國人不了解不知道什么是怕上火，這個是文化認知的問題。我們要根據全球化的市場需求對品牌進行升級，重構認知，再造品類。時間關系我就不展開講了，但我想我們可以用最基礎的的語言——天然健康去溝通。因為全世界只有兩種飲料，一種是化學合成飲料，一種是天然植物飲料。
最后，祝各位企業家能取得蒸蒸日上的業績，謝謝大家！
