藍鯊導讀：中國的跨境零售渠道帶著中國供應鏈出海，這是歷史的潮流，不可阻擋
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
美東時間4月10日，美國參議院方面表示，立法者或將把迫使字節跳動剝離TikTok美國資產的最后期限延長至一年。這意味著，任何可能的TikTok禁令都將推后至2025年，也就是美國大選以后。
TikTok，這款迄今為止中國互聯網出海最成功的產品之一，命運越來越撲朔迷離。3月13日，美國國會眾議院剛剛通過一項名為“保護美國人免受外國對手控制應用侵害法”的法案，要求字節跳動必須在165天內剝離TikTok，否則其將在美國境內被禁用。延長期限后，參議院仍有可能接受該項法案——通過對法案措辭的調整，或許將使其更加無懈可擊。
TikTok剝離法案TikTok的命運走向一波三折，相比之下，在TikTok美區做生意的國內商家圈子卻平靜如常。
“沒有特別應對，TikTok在美國的命運走向，不影響正在做的事兒。”運動防護品牌Airpop Sport合伙人傅健告訴藍鯊消費。他還說道，“我對Made in China的產品在美國爆發這件事深信不疑，不管最終是不是通過TikTok這條渠道。”
廣州抖音某頭部MCN機構創始人李林（化名），打算4月出差美國一段時間，看看如何在美國組建團隊，搶奪TikTok的生意機會。
2016年，張一鳴在世界互聯網大會上提出，將通過Build&Buy的方式在海外擴張。2017年，TikTok上線，幾個月后，字節跳動又豪擲10億美金，將總部位于上海、旗下應用風靡北美的短視頻APP Musical.ly納入麾下，而后對接字節的分布式機器學習平臺，并入TikTok。2021年，TikTok已擊敗WhatsApp、Facebook、YouTube、Instagram四巨頭，霸榜全球APP下載量第一。
由于社交媒體的特殊性，短期內在海外成長為如此不可忽視的大象，引起監管層側目也在意料之中。傅健們已經目擊TikTok穿越過太多風浪，包括特朗普試圖封禁未果，電商首戰出師不利，在印尼被封禁后又重返等。好在久經沙場的字節跳動與TikTok有所應對，辦法總比困難多。
不過，當面對國家機器的力量時，如何在可能不受官方歡迎的地方做生意？這個留給TikTok乃至所有中國出海企業的終極難題，卻始終難以作答。身處政治漩渦中的無力感，遠超出一家商業組織能夠做的努力，這可能比商業競爭更加充滿不確定性。
命運迷局
“絕不出售給美國！如果繼續威逼，將退出美國市場！”
當得知TikTok CEO周受資對TikTok剝離法案的回應后，深圳大賣老jo向藍鯊消費表示：振奮人心。
周受資通過TikTok發聲 （TikTok截圖）
老jo認為，鑒于TikTok當下體量和在美國國計民生中的地位（1.7億用戶，超30萬人在TikTok上獲得生計），美國政府不會主動封禁TikTok，目的是搶奪控制權，無論股東是誰，TikTok的商業模式都不會有大的變化。
但事實上，出售TikTok只能是一廂情愿。
威逼TikTok剝離，這不僅違背美國權利法案對于財產權和自由權的保護，更違背中國關于禁止出口技術目錄的規定。TikTok使用的大數據智能模型算法，也就是“基于數據分析的個性化信息推送服務技術”，被列入禁止出口技術中，未經中國政府批準，字節出售TikTok的可能幾乎為零。
那么剩下就只有體面退出這一條路。
可問題恰恰在于，TikTok撤出美國市場后，可以將總部和服務器放在美國境外的世界任何地方，現有1.7億（超半數美國人口）美國用戶照常使用，這似乎于事無補。除非，美國政府將搶奪控制權的剝離法案變更為全面封禁法案，但如此作為豈非公然違憲？難度可想而知。
2020年夏天，特朗普曾連下兩道行政令，禁止美國國民及企業與字節跳動發生交易，并要求字節放棄對TikTok的控制權。TikTok及平臺上的創作者遂向聯邦法院起訴，行政令終被暫緩執行。第二年，隨著輸掉大選的特朗普離開白宮，該項禁令也被繼任總統撤銷。
而對于TikTok，它要面臨的圍追堵截才剛剛開了個頭。如果算上這次法案，3年半之內，TikTok已在美國遭遇過5次封禁危機。其中蒙大拿州甚至將州境內禁用TikTok的范圍，從政府職員擴大至普通用戶，已經走完了立法程序這一步，由于違反權利法案，該項立法仍被暫緩執行。
這一回，拜登政府試圖更加滴水不漏地封禁TikTok，眾議院已通過立法，但參議院仍充滿變數。
相比眾議院，參議院黨派成分更加復雜，對TikTok也持有不同政見，比如他們擔心封禁TikTok會開創政府干預私人企業的先例。另外，特朗普時期TikTok上的未成年一代，如今多數已獲得選票，正值大選前夕，對TikTok采取何種態度當然要考慮后果。
充滿諷刺的是，拜登在不久前剛剛注冊TikTok賬號，而TikTok 上活躍著大量民主黨派人士。四年前，在“空軍一號”專機上為TikTok“判刑”的特朗普也公開放言，“如果你除掉TikTok，那么Facebook和扎克伯格的生意將會翻倍，他們在上次大選作弊，是美國人民真正的敵人。”
兩任美國總統打自己的臉，真是比誰都狠。
咨詢機構牛津經濟研究院（Oxford Economics)發布的報告顯示，2023年，TikTok為美國中小型企業創造了147億美元收入，并為美國GDP貢獻了242億美元。
“如果從純商業的角度看，TikTok就是個生意機會，封禁它對美國政治和社會生態的影響可能更加致命。現在壓力給到了國會參議院，就看美國政府如何補這個鍋了。”老jo說。
全球化征途
從商業化角度考量，TikTok美區爆發，是在2023年下半年TikTok Shop全閉環小店跑通以后。
2023年7月，TikTok美國小店的數量只有5000多家，10月增長至近3萬家，2023年底則一舉突破14萬家。在這之前，TikTok也曾面臨水土不服，與長達2年的商業化困境。
TikTok進入美國之初，其用戶流失率之高，讓Facebook都愿意接這位競爭對手的廣告來推廣應用。像抖音那樣重度運營，2019年打廣告、做公關每天大約花掉300萬美元，這才換來用戶增長方面的成效。
不過在商業化這件事上，同樣地高舉高打，TikTok電商卻沒有復制抖音電商的高速增長，到了海外顯得南橘北枳。其中，海外內容電商生態尚未形成是首要原因，除此之外也有跨境電商履約鏈路長、地緣政治沖突等因素。
TikTok電商最初的形態是半閉環。2021年，TikTok與Shopify（SaaS獨立站平臺）達成合作，在英、美等國，有TikTok企業賬號的Shopify商家，用戶點擊“小黃車”外鏈，即可跳轉至獨立站進行成交。這項功能就如國內抖音電商功能上線之初，是跳轉至淘寶進行交易。
當年，TikTok Shop全閉環小店也開始試水。TikTok最青睞的市場當然是美國，無奈遇上特朗普禁令，于是不得不將試點轉向英國和印尼。但在英國，當一名10萬粉絲的主播在直播間介紹商品，竟被質問：你窮成這樣了嗎？為什么要做這個？主播們直播賣貨的行為，被不少英國用戶視為“pyramid scheme”（金字塔騙局，即層壓式傳銷）。
TikTok還從國內調去不少服務商團隊，但服務商們發現，很多英國達人的意識中，創作拍攝是本職工作，賣貨不是本職工作，他們愿意接品牌廣告一次性計算收入，卻排斥銷售分成。而在商家這一側，大多品牌根本不愿意給出“引流款”“福利價”，他們擔心，這個陌生渠道將擾亂價格體系。
結果是，很長的時間里，TikTok英區出現了很多中國達人直播賣貨，賣的大多是中國的跨境電商商品。這又導致另外一個問題，在內容電商場景下，流量暴漲暴跌是常態，退貨率也高于貨架電商，賣家們本就被漫長履約鏈路稀釋的利潤空間進一步遭到侵蝕。
相比之下，文化上與中國更接近、且經歷過電商激烈競爭的印尼市場更容易做內容電商，印尼由此成為首個跑通TikTok Shop全閉環小店的市場。而在2023年下半年，TikTok Shop全閉環小店能夠在與英國文化相似的美國市場快速起量，在出海營銷服務商臥兔網絡創始人胡煜看來，關鍵在于“選擇了一個消費力很強的市場”“上線了全閉環小店”，另外，“英國試水的經驗教訓對于如何做美國市場很有啟發。”
胡煜向藍鯊消費表示，在全閉環模式下，用戶流失減少，且達人、商家與平臺三方可以直接分賬，這有助于調動達人帶貨的積極性。
達人們嘗到賺錢的甜頭以后，TikTok也開始不斷“造神”，講述一個個美國夢的故事。一個典型例子是智能家居品牌Wyze，其合作的一名達人是墨西哥人，家境貧窮，10歲左右便來到美國，曾在賭場做服務生，通過拍攝帶貨短視頻，這名達人實現了逆襲，半年賺了超50萬美金。
Wyze TikTok頁面 （TikTok截圖）
這樣的例子不勝枚舉，有很多平凡人物在TikTok上年入百萬美金，達人們得到了正向反饋，對純傭金合作也變得越來越接受。
而從半閉環到全閉環，技術上不難實現，對于平臺運營能力以及生態的要求，卻有質的改變。“半閉環模式下，TikTok可以視為一個廣告平臺；全閉環后，因為是在站內交易，TikTok責任更大了，需要對商品合規做深度檢查，還要解決支付、物流等問題。”胡煜說。
另外，與英國不同的是，TikTok Shop在美國是從短視頻帶貨切入，不是一上來就直播賣貨。當平臺流量密度不夠大的時候，在內容的包裝下，短視頻有機會觸達更多用戶，看見的用戶越多，成交機會也就越大。
藍鯊消費了解到，目前TikTok電商在美區的營收構成中，大約80%來自達人短視頻帶貨，不到10%來自直播，剩下部分則來自自營自投流和商城。
國內品牌中，消費電子品牌Anker、家具品牌Sweet Furniture、美妝品牌Aliver等都將TikTok美區作為重要市場，他們與營銷服務商合作，向美區消費者傳達品牌和與當地消費者建立聯系。更多TikTok美區的商家則是純貿易型商家，他們大多也是通過服務商廣泛撒網建聯達人，實現產品在TikTok上大賣的可能性。
另據媒體報道，2023年，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中美國站約為16.7億美元。2024年，TikTok定下了500億美元的GMV目標，其中美區的電商業務規模將擴大10倍至175億美元，占比達到三分之一。
正當TikTok美區冉冉升起勢在必得之時，突降而至的法案讓TikTok再陷生死危機。
歷史潮流
目前在TikTok美區做生意的國內商家，大致可分為兩類：
一類是抖音電商大賣，他們熟諳內容電商玩法，在國內電商卷生卷死的環境中練就了低利潤率做大規模的能力，卷完國內卷海外；另一類則深耕亞馬遜多年，但距離沖到品類最頭部始終差點火候，于是謀求在TikTok上換道超車。
傅健更多屬于后者。他與合伙人戴書響創立的運動防護品牌Airpop Sport曾獲得順為資本投資，在國內布局了天貓、小米有品等平臺，在海外則發力亞馬遜、TikTok等渠道。
有感于亞馬遜作為貨架電商的賣貨邏輯，不適合講品牌故事，最近幾年，傅健與戴書響將海外業務的重心轉移至TikTok。在電商業務之外，他們還憑借對TikTok的理解創辦了CAP（Creative Agency Partner，相當于國內MCN）機構EasyMedia，助力更多中國品牌出海。
傅健與戴書響時常往返于深圳和美國洛杉磯。傅健告訴藍鯊消費，目前TikTok Shop美區店鋪絕大多數是美國本土店，內容電商當然更加適合本土化，但也可以看到，為了做一家全球化的企業，TikTok盡量拉開與字節的距離，甚至在很大程度上“去中國化”，在海外背水一戰。
為了減緩美國政府對于數據安全的顧慮，TikTok成立了美國數據安全公司（USDS），承擔TikTok在美國的運營工作，而且規定，USDS雇員必須是美國公民或者綠卡持有人。與此同時，TikTok推出了超15億美元的“得州計劃”，將美國用戶數據存儲在甲骨文位于得克薩斯州的服務器上，目前數據遷移工作已經完成。
“TikTok的美國數據存儲在美國，備份在新加坡，TikTok不會與中國分享信息。”TikTok美洲公共政策主管邁克爾·貝克曼(Michael Beckerman)曾在接受美國國會議員質詢時表示。
另一面，TikTok不斷加大游說力度。據美國非盈利機構 OpenSecrets?統計，2023年TikTok 用于游說的資金達到 874 萬美元，而華為在美國游說開支最大的一年也只花了 300 多萬美元。
在運營方面，目前TikTok Shop美區小店的三類主要店型中，在申請資質上，特別要求ACCU店（中資本國企業店，美國營業執照，中國法人占股25%以上）和跨境店（中國營業執照）“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低于200萬美金”；對美國本土店則沒有開店經驗要求。
在物流履約方面，無論何種店型，都要求在美國本土備貨。而在TikTok Shop剛剛開放跨境商家入駐時，國內不少賣家為了測品與降低成本，使用了虛擬倉（從國內用小包發貨到美國，但是通過技術偽造物流軌跡，隱去國內段物流信息，只保留美國段物流信息）。TikTok官方發現問題后，很快出重拳打擊，大量的跨境店鋪一夜之間灰飛煙滅。
從各方面來看，TikTok似乎與中國漸行漸遠，盡管如此，TikTok仍要不時面臨“懷璧其罪”式的無端指控。政客們既擔心本國以外的互聯網公司掌握這個巨大的流量入口，又對政策過激可能導致的民意反噬顧慮重重。
但那又如何呢？
今天TikTok之所以所向披靡，本質上是憑借互聯網強大的獲客能力和技術手段，精準洞察海外消費者需求，再用高效方式去鏈接中國供應鏈，并借助日漸完善的基礎設施完成履約。在這背后，“中國制造”無疑起到了更加基石的作用，乃至在這個通脹的世界里，向世界輸出了寶貴的“通縮”，中國的跨境零售渠道也由此帶著中國供應鏈出海，吊打全世界。
“今天的TikTok相當于四年前的抖音，坐著‘時光機’看美國，中國在短視頻電商與直播電商領域發生了什么，完全可以參照它在美國等海外市場重新做一遍。當一個直播間一場直播創造的收入抵得上傳統線下商超一整年的收入，直播電商毫無疑問是一種更加高效的商業模式。”傅健表示。
藍鯊消費了解到，目前TikTok上快速增長的品類，主要有美妝個護、女裝服飾、運動戶外、消費電子、居家日用等。其中不乏有消費電子頭部品牌，一個季度內在TikTok美區做到了大幾百萬美金的銷售額；也有賣家從0起步，通過廣泛建聯達人增加商品內容數量，只用1-2個月就在TikTok上拿到了可觀結果。
而從短期來看，由于美國零售渠道更為分散、移動互聯網基礎設施落后于中國、移動互聯網流量費居高難下等原因，直播帶貨在美國很難快速崛起，TikTok距離成為抖音還有很長一段路要走，但TikTok正在朝這個方向穩步前行。
最壞的結局是，TikTok真的撤出美國，屆時，Instagram電商與YouTube電商毫無疑問將會填補這塊空白，達人們仍然會在新的渠道上銷售中國商品，中國的供應鏈仍然有機會在新的渠道爆發，中國的賣家只要具備內容電商能力，仍然有機會在新的渠道獲益。“這是歷史的潮流，不可阻擋，想要完全與中國脫鉤，無異于螳臂當車。”傅健說。
而在這個充滿不確定性的世界中，TikTok所能做的，就是用更大的增長消弭更多不確定性，除了勝利之外，別無選擇。
