藍(lán)鯊導(dǎo)讀：未來可期

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月28日，鍋圈食品（上海）有限公司（02517.HK，以下簡稱“鍋圈”）交出的上市后首份財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年鍋圈實現(xiàn)營收60.94億元；毛利為13.51億元，同比增長8.2%；毛利率為22.2%，相比2022年同期提升近5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.18億元，同比增加23.8%。同時，鍋圈現(xiàn)金儲備由2022年的12.63億元增至19.35億元，發(fā)展更加穩(wěn)健。

對于毛利率的提升，鍋圈將其原因歸結(jié)為：“受益于規(guī)模效應(yīng)下議價能力提升，垂直整合供應(yīng)鏈構(gòu)建品質(zhì)、安全與成本優(yōu)勢以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，鍋圈盈利能力持續(xù)增強(qiáng)”。值得一提的是，由于過往廣告及推廣活動的投資已建立相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ伻Φ膹V告營銷開支進(jìn)一步減少，平均在每家門店上費用更小，但是品牌力卻不會改變。

鍋圈正在通過萬店規(guī)模、“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品價值、供應(yīng)鏈體系，橫貫以數(shù)字化技術(shù)，牢牢構(gòu)筑起“社區(qū)中央廚房”的獨特商業(yè)價值，并通過新業(yè)態(tài)開辟“第二增長曲線”。

萬店規(guī)模

說到鍋圈的規(guī)模，很多人的第一反應(yīng)是門店擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)。從2017年首店開業(yè)，到實現(xiàn)萬店規(guī)模，鍋圈只用了六年多的時間。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，鍋圈門店數(shù)量為10307家，覆蓋國內(nèi)31省級行政單位。

隨著門店數(shù)量增加，鍋圈銷售額不斷增長，在上游供應(yīng)商處的采購規(guī)模也在不斷增加，采購端規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢顯現(xiàn)。在此前的招股書中鍋圈曾提及，“跟過往相比，向鍋圈提供采購優(yōu)惠的供應(yīng)商數(shù)量大幅度增加。這不僅降低了鍋圈生產(chǎn)成本，也使鍋圈可以與更具備實力的供應(yīng)商合作”，這意味著，鍋圈在采購端的議價能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

同時，線下門店不斷增加，使“鍋圈”品牌在線下的曝光頻率不斷提高，品牌影響力因此提高。尤其是在縣城，門面的多少直接決定了品牌聲量，“縣城隨便走兩步就能看到鍋圈的店，大家就會覺得你是個大品牌，買了放心也有面子。”鍋圈加盟商張永躍在接受采訪時曾表示。

此外，在萬店規(guī)模優(yōu)勢下，門店端的消費者偏好數(shù)據(jù)更為詳實，支持鍋圈C2F（消費者到工廠）的生產(chǎn)經(jīng)營模式，在此基礎(chǔ)上，鍋圈可以研發(fā)更受消費者歡迎，毛利也更高的產(chǎn)品。比如在火鍋產(chǎn)品類別中，鍋圈2022年定制推出了巴適黑毛肚產(chǎn)品，深受廣大消費者青睞，銷量持續(xù)增長。2023年，鍋圈進(jìn)一步挖掘北美小八爪、巴西牛肉、澳大利亞羔羊肉、印度尼西亞巴沙魚、泰國冬陰功醬等爆品。通過低價格產(chǎn)品吸引用戶打牢基礎(chǔ)，再增加高毛利產(chǎn)品改善毛利率，鍋圈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化。

“萬店連鎖”體系下，加盟商是鍋圈最大的客戶，只有加盟商賺到更多的錢，鍋圈模式才能更快速度擴(kuò)張。招股書顯示，2022年，鍋圈加盟門店平均閉店率只有3%。根據(jù)菁財資本創(chuàng)始人葛賢通的說法，餐飲連鎖品牌中，通常閉店率低于5%屬于優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，鍋圈顯然身處其列。

隨著門店越開越多，連鎖加盟的門店管理必定也會越來越復(fù)雜。但在鍋圈出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，更多加盟商要求經(jīng)營不止一家加盟店。此前的招股書中透露，截至2020年、 2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個月，分別有892家、1284家、1651 家及1765家加盟商經(jīng)營超過一家加盟店。此外，企業(yè)加盟商從2020年的1家，增加至2022年的30家，再增加至2023年4月30日的54家。綜合來看，截至2023年4月30日，總加盟人數(shù)為6045家，計算下來，平均每家加盟商經(jīng)營1.6家門店。

更多的加盟商開設(shè)超過1家門店，表明其對鍋圈持續(xù)看好，其忠誠度也進(jìn)一步提升。加盟商的經(jīng)營規(guī)模增加，企業(yè)級加盟商增加，其整體運(yùn)營的經(jīng)驗，經(jīng)濟(jì)實力，抗風(fēng)險能力，抗周期能力也加強(qiáng)，進(jìn)一步放大的鍋圈萬店規(guī)模的價值。

以“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品構(gòu)筑社區(qū)中央廚房

一日三餐并不只是享受美食的愉悅，在做出怎么吃、吃什么的決策時，我們還要面臨許多的煩惱：在家做飯不會做、做不好、做飯麻煩、外賣不放心、外出用餐過于昂貴。

針對這些痛點，鍋圈創(chuàng)造性地提出了“方便好吃還不貴”的原則，將自己化身為社區(qū)中央廚房，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化食材和菜譜，讓消費者5分鐘就能解決吃飯的問題。在此前的招股書中，這一原則作為核心競爭力先后出現(xiàn)19次，足以見鍋圈的重視程度。

“方便”一方面來源于社區(qū)化，即放棄了傳統(tǒng)火鍋店以商業(yè)中心為主的門店布局，圍繞社區(qū)開店，門店的密度在很大程度上降低了消費者的購物時間成本；另一方面，則來自標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決方案：食材工廠將食材預(yù)處理，門店提供菜譜，消費者可以免去洗、切、配、調(diào)的繁瑣過程。

截至2023年12月31日，鍋圈終端門店數(shù)量為10307家，每家可以為社區(qū)周邊3000個家庭，約1萬消費者提供服務(wù)，若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家。“好吃”核心在于選品的穩(wěn)定。一方面，鍋圈對原料產(chǎn)地和品質(zhì)做出嚴(yán)格要求，還組建了一支優(yōu)秀的采購團(tuán)隊，上可登高山、下可入海，深入源頭產(chǎn)地，對原料進(jìn)行嚴(yán)格把控。同時，鍋圈在全球各地配備專業(yè)的買手團(tuán)隊，不斷擴(kuò)大食材版圖，囊括北美小八爪、巴西牛肉、印度尼西亞巴沙魚等。截止當(dāng)前，鍋圈食材版圖覆蓋全國一百多個城市，全球十余個城市。

另一方面，在生成加工環(huán)節(jié)，鍋圈和上游工廠端共同研發(fā)，找到最可靠的配方和生產(chǎn)工藝流程，并徹底固化下來。同時，為了穩(wěn)定工藝，鍋圈要求原料配方比例以及工藝環(huán)節(jié)必須嚴(yán)格執(zhí)行，并在合作之初就寫進(jìn)了鍋圈和供應(yīng)商的合作備案里，從而保證了食材供應(yīng)的穩(wěn)定。

此外，每一款鍋圈產(chǎn)品在落地之前都要歷經(jīng)數(shù)輪口味篩選與評估，鍋圈選品團(tuán)隊每天都在重復(fù)著找產(chǎn)品，試吃，再找新產(chǎn)品的過程。據(jù)鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，鍋圈的產(chǎn)品研發(fā)從最初的用書洞察到最終的成品生產(chǎn)，大約只需35—40天，這種對食材本身嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓鍋圈擁有著強(qiáng)大的打造“爆品”能力。

“不貴”，意味著成本要控制得足夠低，才能在讓利的同時保證資金鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著門店的擴(kuò)張，鍋圈采購量水漲船高，對上游供應(yīng)商更具議價權(quán)。而為了鞏固議價權(quán)，鍋圈與供應(yīng)商形成了新型合作模式——單品工廠，即每家工廠只提供一類產(chǎn)品。

這種模式的價值在于，單品產(chǎn)能被集中交付到少數(shù)供應(yīng)商手中，他們不愁訂單，便能安心優(yōu)化產(chǎn)品，提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過穩(wěn)定龐大的單量加強(qiáng)對供應(yīng)商的控制力，在提高效率的同時降低成本。以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價下降2.7%，而同期牛肉市場平均批發(fā)價上升0.5%。

此外，在數(shù)字化技術(shù)的加持下，鍋圈企業(yè)營銷和管理支出效率更高。招股書中透露，由于數(shù)字化門店管理體系的運(yùn)營效率提升，每名門店運(yùn)營人員可管理的門店數(shù)量上升。從2020年的每人管理3.2家，增加至2022年底的每人管理10.7家，在2023年前四個月進(jìn)一步增加至12.8家。而在同一時期，鍋圈加盟門店總數(shù)分別為4296/9216/9838，對應(yīng)的門店運(yùn)營管理人員數(shù)分別為1342人/861人/771人。這意味著，在加盟店數(shù)量不斷增加的情況下，運(yùn)營管理門店的員工數(shù)量在逐步減少，由此帶來費用支出的減少。

迎合市場需求的食材，配合上“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品理念，讓消費者更愿意復(fù)購，高復(fù)購?fù)苿恿藛纹穯螐S模式下的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)配合上數(shù)字化能力，讓產(chǎn)品的成本進(jìn)一步下降，品質(zhì)進(jìn)一步提升，讓“方便好吃還不貴”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步夯實。

三產(chǎn)融合的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈體系

表面上，鍋圈做的是門店生意，本質(zhì)上，它做的是供應(yīng)鏈的生意，而最終，它想成為一家食品集團(tuán)。

在上游，鍋圈與近300家食材供應(yīng)商合作，其中包括安井、三全等數(shù)十家上市食品企業(yè)，共同推動原料食材的搜尋和采購。而出于供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮，鍋圈找到了一條新路子——先從大單品切入，比如牛肉、牛丸、蝦滑和火鍋湯底等，建立一套供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，再復(fù)制到其他品類和整個行業(yè)中去。

這是鍋圈和頭部供應(yīng)商發(fā)展出的新型合作模式——單品單廠，鍋圈只選擇該工廠最核心的品類進(jìn)行合作，由此單品的生產(chǎn)工藝、品質(zhì)甚至是創(chuàng)新能力都可以大幅提高。過去幾年，鍋圈對于上游供應(yīng)商的價值不止是采購，而是扶持，甚至是孵化。以鍋圈合作的品牌“逮蝦記”為例，鍋圈不止為逮蝦記貢獻(xiàn)30%的銷量來源，甚至深入研發(fā)端幫助逮蝦記攻克新的生產(chǎn)工藝。

“我們和鍋圈合作后，相當(dāng)于加入了鍋圈的生態(tài)圈。鍋圈的供應(yīng)商里還有底料工廠、牛肉工廠、羊肉工廠等等，我們品類不同、不存在競爭關(guān)系，客戶又是相同的，因而會互相帶來增量客戶。”逮蝦記CEO翟巖濤曾提到。

同時，自2020年開始，鍋圈還先后投資入股了一家工廠，收購建設(shè)了3家自有食材生產(chǎn)工廠，專注生產(chǎn)銷量最高的三類產(chǎn)品：牛羊肉、丸滑和底料。自建供應(yīng)鏈進(jìn)一步壓低了食材的生產(chǎn)成本，保障了前端供應(yīng)穩(wěn)定，成為鍋圈快速發(fā)展的基石。招股書顯示，肉類、丸類及滑類、鍋底是鍋圈銷售占比最高的三類產(chǎn)品，分別占銷售收入的19.9%，19.2%和10.4%，正好對應(yīng)三家自建工廠。

在中游，鍋圈參與孵化的華鼎供應(yīng)鏈和冷鏈物流，配合在全國建設(shè)了15座中心倉，全國絕大部分的門店預(yù)定的貨品，都可以在次日送達(dá)。逮蝦記的產(chǎn)品，從廣西北海的工廠運(yùn)送到東三省，時間只需要三天左右。

在下游，鍋圈建立了由會員系統(tǒng)、社交媒體平臺及第三方食品交付平臺組成的全渠道數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò)，通過持續(xù)開發(fā)和運(yùn)營“鍋圈App”、鍋圈小程序，并與抖音、美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)本地生活巨頭合作，與鍋圈的萬店連鎖門店合力，為消費者提供便捷的服務(wù)體驗。

通過對供應(yīng)鏈進(jìn)行的全鏈路改造，鍋圈將“食材——食品”的轉(zhuǎn)化效率做到極致：在產(chǎn)地源頭直采直供，降低中間流通環(huán)節(jié)的損耗；整合超過600家專業(yè)食材工廠，并在部分地區(qū)投資助農(nóng)工廠，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化食材生產(chǎn)；搭建起“門店-倉儲-物流-工廠”一站式供應(yīng)鏈體系，更好地服務(wù)連鎖門店。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力可以幫助鍋圈更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和安全，確保及時履行訂單并管理成本。涵蓋原材料采購、生產(chǎn)加工和分銷的一體化供應(yīng)鏈可以顯著降低成本，提高運(yùn)營效率，同時提高產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性。在產(chǎn)銷一體化的過程中，鍋圈不僅實現(xiàn)了對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，進(jìn)一步降本增效，還在完成商業(yè)閉環(huán)的同時，向供銷兩端同時釋放紅利，同時自身也收獲了產(chǎn)業(yè)紅利。

與此同時，鍋圈通過供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品、渠道和品牌融為一體，也逐步向三位一體的新型食品集團(tuán)角色轉(zhuǎn)變。

新業(yè)態(tài)：未來可期

在推出“鍋圈食匯”社區(qū)央廚大獲成功的同時，鍋圈在整合三產(chǎn)融合的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈、以“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品向社區(qū)人群滲透的基礎(chǔ)上，再次開辟出更多的新業(yè)態(tài)——這其中有發(fā)力高端的鍋圈·黑金，也有以農(nóng)貿(mào)市場為根據(jù)地的鍋圈“農(nóng)貿(mào)店”。

據(jù)悉，農(nóng)貿(mào)店會以“不犧牲味蕾、不犧牲營養(yǎng)、不犧牲品質(zhì)、不犧牲體驗”為價值主張，通過技術(shù)創(chuàng)新口味口感高度還原，全程冷鏈解決地域性限制、嚴(yán)選工廠標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品檢測質(zhì)量認(rèn)證、更省時省力的烹飪制作瞄準(zhǔn)偶爾下廚的中青年人、中老年消費者以及B端小老板，為他們提供更豐富更具性價比的速烹新選擇。

目前，鍋圈的門店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)10307家。為了開辟新的增長曲線，新業(yè)態(tài)被提上議事日程。農(nóng)貿(mào)店等新門店形態(tài)的出現(xiàn)，一方面可以加大鍋圈的門店密度，使其營收規(guī)模進(jìn)一步提高。另一方面，由于產(chǎn)品與原有的鍋圈門店并不相同（差異度超過90%），這意味著其并不會跟現(xiàn)有門店產(chǎn)生競爭。

此外，與原本的門店不同，黑金店將試水高端食材和到店餐飲，農(nóng)貿(mào)店則是鍋圈試水半成品菜的平臺，鍋圈希望通過其進(jìn)一步搶占預(yù)制菜市場份額。同時，作為農(nóng)貿(mào)店更符合消費者一日三餐的消費心態(tài)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了鍋圈的品牌認(rèn)知——主打一日三餐場景。

從開始涉足社區(qū)餐飲零售業(yè)態(tài)，到成功穿越爆火、爆冷的行業(yè)周期，到收獲“在家吃飯”賽道的階段性里程碑，再到更多新業(yè)態(tài)的開辟，迎合消費者需求的鍋圈不斷創(chuàng)新，未來可期。