《投資者網(wǎng)》張靜懿?

2025年8月初，曼谷暹羅天地商圈的一場(chǎng)商業(yè)開(kāi)業(yè)儀式未及褪去熱度，便被卷入輿論漩渦。泡泡瑪特在此開(kāi)設(shè)的泰國(guó)規(guī)模最大旗艦店，因被指裝修設(shè)計(jì)高度雷同于名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINISO LAND全球壹號(hào)店，迅速登上社交媒體熱搜。?

從視覺(jué)相似到資本角力?

與以往產(chǎn)品層面的抄襲爭(zhēng)議不同，此次風(fēng)波直指門(mén)店整體設(shè)計(jì)體系：主色調(diào)搭配、空間分區(qū)邏輯、貨架線(xiàn)條乃至氛圍營(yíng)造，均被網(wǎng)友冠以“Ctrl+V式復(fù)制”標(biāo)簽。?

“設(shè)計(jì)巧合與風(fēng)格趨同的邊界在哪里？”這是輿論熱議的焦點(diǎn)。部分網(wǎng)友認(rèn)為，相似性已超出行業(yè)通用設(shè)計(jì)語(yǔ)言范疇，直指泡泡瑪特存在抄襲行為；也有觀(guān)點(diǎn)提出，潮流零售門(mén)店的設(shè)計(jì)元素本就存在共性，僅憑視覺(jué)相似性難以定論。?

業(yè)內(nèi)人士透露，泡泡瑪特泰國(guó)旗艦店與名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店同為知名建筑設(shè)計(jì)公司唯想國(guó)際的項(xiàng)目。基于此，有聲音認(rèn)為，同一家設(shè)計(jì)公司在不同項(xiàng)目中，或許會(huì)呈現(xiàn)出一些風(fēng)格上的延續(xù)與相似。?

截至目前，雙方官方回應(yīng)均保持克制。泡泡瑪特方面以“已關(guān)注相關(guān)爭(zhēng)議，相關(guān)部門(mén)正在處理”為由暫不置評(píng)，但公開(kāi)信息顯示設(shè)計(jì)靈感源于“泰國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的融合創(chuàng)新”；名創(chuàng)優(yōu)品則表示“相關(guān)問(wèn)題已登記反饋，如果情況屬實(shí)，公司會(huì)有相關(guān)部門(mén)跟進(jìn)處理”。?

但值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，有“300元招募博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容”的信息，指向部分指控帖可能涉及有組織的輿論操作。盡管該傳聞未獲證實(shí)，但已為這場(chǎng)設(shè)計(jì)爭(zhēng)議蒙上“商戰(zhàn)”色彩。《投資者網(wǎng)》也就此詢(xún)問(wèn)了名創(chuàng)優(yōu)品，但截止發(fā)稿日對(duì)方暫無(wú)回應(yīng)。?

從法律層面看，門(mén)店設(shè)計(jì)的侵權(quán)界定存在天然復(fù)雜性。某知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)律師指出，“風(fēng)格相似≠侵權(quán)，關(guān)鍵在于能不能證明‘獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)’被照搬。”?

從資本層面看，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也截然不同。截至8月13日收盤(pán)，泡泡瑪特（09992.HK）年內(nèi)上漲約1.7倍，6月中旬盤(pán)中曾見(jiàn)283.4港元的高點(diǎn)，目前市盈率超100倍，市值約3700億港元。同期，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）股價(jià)微跌0.6%，市盈率約18倍，市值接近500億港元。??

泡泡瑪特股價(jià)飆升，主因系海外收入爆發(fā)，上半年海外銷(xiāo)售增逾4倍，歐美明星帶貨使Labubu系列“一盒難求”，推升公司預(yù)計(jì)上半年收入增逾200%、凈利增逾350%。但6月后部分資金趁利好兌現(xiàn)，股價(jià)有所回落。??

名創(chuàng)優(yōu)品缺乏現(xiàn)象級(jí)IP，仍以平價(jià)貨為主，2025財(cái)年Q1收入同比增19%，但利潤(rùn)受收購(gòu)永輝及可轉(zhuǎn)債利息拖累下降約5%，因此股價(jià)表現(xiàn)相對(duì)平淡。?

兩種路徑的東南亞交鋒?

爭(zhēng)議發(fā)生在泰國(guó)并非偶然。作為東南亞經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)，泰國(guó)是泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品全球化戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。?

從規(guī)模看，雙方不在同一量級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店總數(shù)達(dá)7768家，其中海外門(mén)店超3000家，僅在泰國(guó)便布局57家，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成密集網(wǎng)絡(luò)。?

泡泡瑪特則走“精品化擴(kuò)張”路線(xiàn)，2024年底港澳臺(tái)及海外門(mén)店（含合營(yíng)）為130家，2025年5月全球門(mén)店總數(shù)約507家，覆蓋23個(gè)國(guó)家及地區(qū)。泰國(guó)是泡泡瑪特極為重視的戰(zhàn)略市場(chǎng)，2023年9月曼谷首店首日銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元人民幣，此后門(mén)店持續(xù)增加，成為當(dāng)?shù)爻绷飨M(fèi)地標(biāo)。?

泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張戰(zhàn)略及IP運(yùn)營(yíng)存在顯著分野，這構(gòu)成了兩者商業(yè)模式的核心差異。?

在擴(kuò)張上，泡泡瑪特遵循“IP先行，文化滲透”，進(jìn)入新市場(chǎng)前先通過(guò)線(xiàn)上渠道、社交媒體與潮流展會(huì)培育核心IP認(rèn)知度，再以直營(yíng)旗艦店打造沉浸式體驗(yàn)，形成“粉絲積累-線(xiàn)下引爆”閉環(huán)，注重單店盈利能力，如泰國(guó)首店憑借IP號(hào)召力成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；名創(chuàng)優(yōu)品則奉行“渠道為王，規(guī)模制勝”，依托供應(yīng)鏈與成本控制優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直營(yíng)、合伙人及代理人模式并行快速?gòu)?fù)制門(mén)店，以密集網(wǎng)點(diǎn)搶占份額，借規(guī)模效應(yīng)降本，用高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品覆蓋廣泛群體，在泰國(guó)實(shí)現(xiàn)從一線(xiàn)城市到區(qū)域市場(chǎng)的深度滲透。?

對(duì)IP的理解與運(yùn)用上，泡泡瑪特是“IP創(chuàng)造者”，其自有及獨(dú)家的IP矩陣貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，通過(guò)與頂尖藝術(shù)家綁定IP價(jià)值鏈上游，以限量發(fā)售、盲盒機(jī)制制造稀缺性，輔以主題展覽等方式注入情感價(jià)值，使IP成為連接消費(fèi)者的情感紐帶，支撐高用戶(hù)粘性與品牌溢價(jià)；名創(chuàng)優(yōu)品定位“IP連接者”，核心策略是“借船出海”，與迪士尼、三麗鷗等全球頂級(jí)IP合作，依托供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“正版授權(quán)+親民價(jià)格”，讓消費(fèi)者低成本獲得IP周邊，雖嘗試自主孵化IP，但目前營(yíng)收仍高度依賴(lài)聯(lián)名產(chǎn)品。?

這種差異也體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)上：泡泡瑪特面臨IP生命周期管理的挑戰(zhàn)，需持續(xù)推出新形象維持市場(chǎng)熱度；名創(chuàng)優(yōu)品則受制于IP授權(quán)成本與合作穩(wěn)定性，核心IP合作終止可能影響產(chǎn)品矩陣。?

中國(guó)潮玩出海的產(chǎn)業(yè)新篇?

近年來(lái)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，取得了諸多令人矚目的成績(jī)。據(jù)高盛發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩在海外市場(chǎng)份額從2020年的3%上升至2025年的18%。這一數(shù)據(jù)彰顯了中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)正以全新姿態(tài)在全球市場(chǎng)嶄露頭角。?

中國(guó)潮玩企業(yè)積極拓展海外版圖。行業(yè)第二大廠(chǎng)商52TOYS緊隨泡泡瑪特步伐，加速海外布局；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY宣布未來(lái)5年將在全球新開(kāi)超過(guò)1000家門(mén)店，深耕海外年輕消費(fèi)群體。除企業(yè)品牌外，一些中國(guó)原創(chuàng)IP形象也通過(guò)跨界合作贏(yíng)得國(guó)際關(guān)注。如來(lái)自上海的設(shè)計(jì)師潮玩ROBBi曾與法國(guó)高端香水品牌Creed聯(lián)名推出限量款玩偶，并選擇全球同步發(fā)售。?

中國(guó)潮玩走出世界具有重大意義。從文化層面看，潮玩正成為中國(guó)文化“走出去”的新途徑。以泡泡瑪特推出的潮玩IP——拉布布為例，其在泰國(guó)深受歡迎，極大提升了品牌價(jià)值，也是我國(guó)IP全球影響力及文化軟實(shí)力躍升的縮影。?

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新思路。我國(guó)擁有完善玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，潮玩發(fā)展實(shí)現(xiàn)從“代工紅利”到“文化溢價(jià)”跨越，為制造業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿。同時(shí)，潮玩催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“收藏經(jīng)濟(jì)”新模式，限量款、聯(lián)名款激發(fā)消費(fèi)者收藏?zé)崆椋纬苫钴S二級(jí)市場(chǎng)。?

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》預(yù)計(jì)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元，這片藍(lán)海市場(chǎng)正成為展示“中國(guó)創(chuàng)造”實(shí)力的新舞臺(tái)。

誰(shuí)能定義消費(fèi)者的“價(jià)值天平”?

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)賣(mài)“情感”，一個(gè)賣(mài)“效率”。?

當(dāng)你愿意為L(zhǎng)abubu凌晨排隊(duì)，買(mǎi)的是故事、藝術(shù)和社交貨幣；當(dāng)你順手把19.9元的三麗鷗聯(lián)名牙刷扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)，圖的是觸手可及的可愛(ài)。?

兩者看似對(duì)立，實(shí)則互補(bǔ)——情緒價(jià)值與性?xún)r(jià)比，共同構(gòu)成了這屆年輕人的“既要又要”。?

設(shè)計(jì)爭(zhēng)議終會(huì)降溫，但留給行業(yè)的思考題才剛剛開(kāi)始：誰(shuí)能把動(dòng)人的IP、好看的門(mén)店、便捷的渠道、驚喜的價(jià)格，同時(shí)放進(jìn)消費(fèi)者的“價(jià)值天平”？?

答案還沒(méi)揭曉，比賽剛剛進(jìn)入加時(shí)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■