《投資者網(wǎng)》夏瑩

正在一路狂飆的盒馬，終究還是放棄了會(huì)員店。公開資料顯示，盒馬X會(huì)員店將在8月31日關(guān)閉最后一家門店，至此，這一曾被視作“中國版山姆”的業(yè)態(tài)正式歸零。

消息并不突然：自2024年底起，盒馬已陸續(xù)關(guān)停上海真如、北京建國路、南京燕子磯等七家會(huì)員店，官方口徑始終是“聚焦主業(yè)”。

從2020年10月首家上海浦東森蘭店高調(diào)開業(yè)，到如今全線關(guān)停，盒馬會(huì)員店的五年征程戛然而止。但市場(chǎng)更關(guān)心的是，當(dāng)盒馬主動(dòng)退出，山姆、Costco仍在加速拓店，本土商超為何始終學(xué)不像這門“會(huì)員生意”？??

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：告別會(huì)員店

近年來，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)商超在消費(fèi)低迷、電商沖擊之下經(jīng)營承壓，而類似Costco、山姆會(huì)員店的會(huì)員制超市在中國爆火。盒馬之外，永輝超市、大潤發(fā)都曾紛紛效仿推出會(huì)員店。會(huì)員制超市通過精簡(jiǎn)SKU（最小庫存單位）擴(kuò)大采購量，進(jìn)而壓低價(jià)格讓利消費(fèi)者，此外還通過和上游供應(yīng)鏈合作定制專屬商品，以此持續(xù)吸引消費(fèi)者。

X會(huì)員店是盒馬推出的倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市模式，對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店和Costco。2020年10月，盒馬在上海開出第一家X會(huì)員店，即上海森蘭商都店。開業(yè)首日，榴蓮千層、三文魚腩等爆品被黃牛一掃而空，社交媒體熱度一度蓋過隔壁山姆。

然而幾年過去，盒馬X會(huì)員店最終定格在10家，而山姆在中國的門店已突破50家，Costco也走出上海，落地蘇州、杭州、深圳。

盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為258元/年的黃金會(huì)員和658元/年的鉆石會(huì)員，會(huì)員費(fèi)能篩選出以中產(chǎn)家庭?和?高端消費(fèi)群體為代表的主要目標(biāo)客群。彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。?

差距藏在商品力。山姆的榴蓮蛋糕、牛肉卷、牛角包成為“社交貨幣”，背后是沃爾瑪全球2000多個(gè)直采基地和深耕中國25年的供應(yīng)鏈本土化；盒馬則更多依賴阿里既有的生鮮網(wǎng)絡(luò)，自有品牌“盒馬MAX”雖然包裝相似，但原料等級(jí)、配方細(xì)節(jié)與山姆仍有肉眼可見的距離。

閉店決策的直接誘因是成本壓力。以北京十里堡店為例，該店月租金達(dá)300萬元，員工成本約150萬元，疊加水電、損耗等費(fèi)用，單月運(yùn)營成本超500萬元，而同期銷售額僅約800萬元，凈利潤率不足5%

2025年一季報(bào)顯示，盒馬整體毛利率為18.3%，較2024年同期下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，其中生鮮品類毛利率僅為12.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，單店日均客流量從2024年的3200人次降至2800人次，線上訂單占比雖達(dá)65%，但履約成本（包括配送、包裝、倉儲(chǔ)）占營收比重高達(dá)22%，導(dǎo)致部分門店虧損持續(xù)擴(kuò)大。

同行可比公司方面，山姆單店年銷售額通常穩(wěn)定在8億—10億元，毛利率約22%，會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)額外6%—8%的凈利。?

重新理牌：布局新戰(zhàn)場(chǎng)

會(huì)員制零售的本質(zhì)是鎖定高凈值家庭，用會(huì)費(fèi)篩選出價(jià)格敏感度低、客單價(jià)高的用戶，再通過大包裝、自有品牌提升復(fù)購。

山姆進(jìn)入中國時(shí)，恰逢人均GDP突破1萬美元、中產(chǎn)階層擴(kuò)容，付費(fèi)會(huì)員模式水到渠成；而盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)，這一紅利已被山姆、Costco搶先收割。上海森蘭店周邊五公里內(nèi)，山姆北蔡店、Costco浦東店形成夾擊，盒馬不得不靠補(bǔ)貼拉新，260元年費(fèi)一度降至99元，會(huì)員續(xù)費(fèi)率卻不足60%。?

更深層的悖論在于定位搖擺。盒馬內(nèi)部同時(shí)運(yùn)行鮮生店、奧萊店、NB折扣店、X會(huì)員店多達(dá)十種業(yè)態(tài)。且在運(yùn)營過程中，X會(huì)員店暴露出產(chǎn)品與盒馬鮮生大量重合的問題，供應(yīng)鏈能力也未能及時(shí)跟上，致使物流成本飆升，配送效率降低，甚至部分門店還出現(xiàn)了商品短缺的窘?jīng)r。

當(dāng)盒馬2024年提出“折扣化改革”，把鮮生店SKU從8000砍到5000，并將自有品牌價(jià)格下調(diào)20%時(shí)，會(huì)員店的高端形象進(jìn)一步被稀釋。?

山姆的路徑則清晰得多：堅(jiān)持會(huì)員準(zhǔn)入、堅(jiān)持大包裝、堅(jiān)持全球化直采，把“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”做到極致。Costco則用超低毛利、高周轉(zhuǎn)、會(huì)員費(fèi)盈利的模式，在中國市場(chǎng)復(fù)制北美經(jīng)驗(yàn)。兩者共同點(diǎn)是，用20年時(shí)間把供應(yīng)鏈、選品、門店運(yùn)營打磨成系統(tǒng)，再謹(jǐn)慎擴(kuò)張；而盒馬在阿里“快速試錯(cuò)”文化驅(qū)動(dòng)下，三年開出十種業(yè)態(tài)，最終發(fā)現(xiàn)倉儲(chǔ)式會(huì)員店是一門需要慢火細(xì)燉的生意。?

相比之下，市場(chǎng)更看好盒馬大舉推進(jìn)的奧萊小店業(yè)態(tài)。盒馬奧萊是迎合消費(fèi)降級(jí)的折扣小店定位，銷售的生鮮產(chǎn)品主要來自周邊的盒馬鮮生門店的臨期、報(bào)損產(chǎn)品，并引入更多自有品牌商品，相比于另外幾個(gè)店型占比更高。

淘寶閃購和88VIP都加強(qiáng)了與盒馬的聯(lián)動(dòng)合作，給盒馬帶來了更多的流量入口，也顯著增強(qiáng)了即時(shí)零售領(lǐng)域的供給能力和覆蓋半徑，盒馬有望進(jìn)一步滲透到二三線乃至三四線城市的新消費(fèi)人群中。事實(shí)證明，不少縣市新開的盒馬門店業(yè)績(jī)“狂飆”，下沉市場(chǎng)將是盒馬的新戰(zhàn)場(chǎng)。

8月7日，盒馬公布了最新開店計(jì)劃：盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開出近100家門店，新增超過50個(gè)覆蓋城市，屆時(shí)盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。據(jù)其官網(wǎng)顯示，盒馬NB（鄰里）店超過300家，盒馬奧萊店有273家。

2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），盒馬也交出了成立以來最好看的財(cái)報(bào)，GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

根據(jù)上個(gè)月發(fā)布的2024年中國超市TOP100榜單，沃爾瑪中國以1588億元銷售額蟬聯(lián)榜首，已經(jīng)被阿里巴巴出售的大潤發(fā)的現(xiàn)在的母公司康成投資位列第二，盒馬首次躋身前三，超過了永輝超市、物美、華潤萬家等老牌傳統(tǒng)超市巨頭。

值得注意的是，盒馬退出后，會(huì)員店賽道并未降溫。沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，山姆中國會(huì)員收入連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)超40%；Costco杭州店開業(yè)當(dāng)天，會(huì)員開卡數(shù)破紀(jì)錄；本土玩家Fudi、M會(huì)員商店仍在加碼。盒馬留下的10家門店物業(yè)，已有多家機(jī)構(gòu)接洽接手，傳聞中的新玩家包括高鑫零售旗下的大潤發(fā)Super和物美旗下的麥德龍PLUS。?

零售業(yè)的殘酷在于，模式可以復(fù)制，時(shí)間和信任無法復(fù)制。山姆用25年教會(huì)中國消費(fèi)者為會(huì)員買單，Costco用5年證明自己不是過客，而盒馬選擇在第4年止損。當(dāng)盒馬重新聚焦鮮生店和NB折扣店，試圖在下沉市場(chǎng)找回盈利，會(huì)員店的故事留給后來者繼續(xù)書寫。（思維財(cái)經(jīng)出品）■