《投資者網(wǎng)》王健凡

2013年，一份名為"小紅書出境購物攻略"的PDF文檔悄然問世。這份文檔迅速獲得關(guān)注，一個(gè)月內(nèi)下載量超過數(shù)萬次。

同年12月，基于這份攻略的成功，小紅書正式推出了移動(dòng)應(yīng)用，將平臺定位為海外購物分享社區(qū)。這一舉措恰逢其時(shí)，吸引了大量用戶分享國外購物經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)的市場定位，使小紅書快速積累用戶群體。到2014年8月，用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬。

隨著時(shí)間推移，小紅書逐步從單一的購物分享平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楹w多方面生活方式的內(nèi)容社區(qū)。這種轉(zhuǎn)變使平臺吸引力進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶基數(shù)持續(xù)增長。

然而，隨之而來的是商業(yè)化難題的顯現(xiàn)。進(jìn)入2024年，小紅書的組織架構(gòu)開始頻繁調(diào)整。負(fù)責(zé)人員的變動(dòng)、部門架構(gòu)的重組以及管理層級的簡化，都反映出公司正在尋求新的發(fā)展方向。

飽和市場的新玩家

今年9月，小紅書宣布了一項(xiàng)引人注目的舉措：將其餐飲團(tuán)購功能從原有的五個(gè)一線城市擴(kuò)展至全國49個(gè)城市。

這一決策不僅涵蓋了更多省會(huì)及一線城市，還觸及了如臨沂、惠州等三線城市，展現(xiàn)了小紅書在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的雄心。

為吸引商家入駐，小紅書推出了頗具吸引力的政策，在其陸續(xù)發(fā)布的相關(guān)筆記中強(qiáng)調(diào)，針對餐飲類目團(tuán)購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%。

小紅書此次大舉進(jìn)軍本地生活市場，面臨的是一個(gè)已被深耕多年的競爭激烈的領(lǐng)域。美團(tuán)、餓了么在外賣市場占據(jù)主導(dǎo)地位，抖音、快手等內(nèi)容平臺也早已布局，甚至高德等跨界選手也不斷發(fā)力。

在這樣的環(huán)境中，小紅書的入局無疑面臨重重挑戰(zhàn)。對小紅書而言，此時(shí)加碼本地生活業(yè)務(wù)，不僅意味著要在人力、財(cái)力上做出更大投入，還需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行重大調(diào)整。

從一個(gè)主要依靠用戶自發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的社區(qū)平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰鲃?dòng)拓展和服務(wù)線下商家的本地生活服務(wù)提供商，這種角色轉(zhuǎn)換所需要的組織能力和資源調(diào)配是巨大的。

與線上業(yè)務(wù)不同，本地生活服務(wù)需要大量的線下業(yè)務(wù)開發(fā)工作。

這意味著小紅書需要組建龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，投入巨額資金進(jìn)行市場開拓。回顧字節(jié)跳動(dòng)在本地生活業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)，即便是擁有龐大用戶基礎(chǔ)和雄厚資金實(shí)力的巨頭，也需要投入上萬人的營銷團(tuán)隊(duì)才能勉強(qiáng)站穩(wěn)腳跟。

實(shí)現(xiàn)從"種草"到"拔草"的消費(fèi)閉環(huán)，對小紅書來說并非新鮮事。

早在2019年，平臺就推出了門店詳情展示功能。2021年，順應(yīng)露營和周邊游熱潮，小紅書在酒旅品類中邁出了步伐。2023年上半年，平臺在部分城市開展了咖啡、茶飲、烘焙等品類的團(tuán)購活動(dòng)。然而，這些嘗試的實(shí)際影響并不顯著。

在這樣的背景下，小紅書決定轉(zhuǎn)向本地生活領(lǐng)域，能否為自身帶來新的發(fā)展空間，仍是一個(gè)未知數(shù)。小紅書是否能在這個(gè)已經(jīng)飽和的市場中找到自己的位置，以及是否能夠有效地將其社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，這些問題的答案仍然懸而未決。

李誕能否成為流量密碼？

直播電商行業(yè)，近期呈現(xiàn)出一種低迷態(tài)勢。

曾經(jīng)的頂流主播如李佳琦、羅永浩等人直播頻率逐漸降低，甚至淡出視野。知識直播領(lǐng)域的代表人物董宇輝，在與東方甄選分道揚(yáng)鑣后也面臨越來越多的質(zhì)疑。快手的辛巴計(jì)劃開超市，抖音的熱門主播小楊哥陷入輿論風(fēng)暴，口碑直線下降。

在這樣的背景下，李誕的名字突然在小紅書直播中引起關(guān)注。在小紅書最新發(fā)布的《買手商業(yè)價(jià)值榜》中，李誕位居美食買手榜首位，與時(shí)尚買手榜第一的董潔、美護(hù)買手榜第一的章小蕙并列。

李誕的直播生涯始于2020年在抖音的"交個(gè)朋友"直播間，但并未立即引起轟動(dòng)。2022年，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，首場直播取得3200萬元的銷售額，但未能持續(xù)這一勢頭。直到2024年，李誕在小紅書開啟連續(xù)性直播，才真正進(jìn)入直播帶貨的主流視野。

有觀點(diǎn)將李誕比作"情感版的董宇輝"，兩者都采用知識講解或情感觀點(diǎn)結(jié)合直播售賣的模式。然而，李誕目前隸屬于MCN機(jī)構(gòu)壹枝花旗下，與董宇輝和東方甄選向供應(yīng)鏈自營方向發(fā)展的路徑有所不同。李誕所在的主播矩陣還包括董潔、楊天真、易立競等，以內(nèi)容輸出見長，暫未有向上游自營供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的跡象。

小紅書的運(yùn)營邏輯也與淘寶、抖音等平臺不同，更注重內(nèi)容質(zhì)量與吸引力，而非單純追求銷售額。或許也正是這種"先內(nèi)容，再電商"的理念與李誕的風(fēng)格相互契合。

從初期強(qiáng)調(diào)"買手電商"的獨(dú)特性，到近期提出"生活方式電商"的更寬泛概念。小紅書的想法始終是，在探索更廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也要努力維持其獨(dú)特的市場地位。

而李誕在小紅書平臺上的表現(xiàn)，某種程度上也是這種發(fā)展戰(zhàn)略下的一個(gè)縮影。他所展現(xiàn)的相對從容的直播風(fēng)格，與小紅書追求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和生活美學(xué)相得益彰。

然而，這種看似悠閑的表象下，隱藏著電商行業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——最終還是要用實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)說話。

小紅書當(dāng)前的經(jīng)營理念，雖然塑造了獨(dú)特的平臺氣質(zhì)，但也可能在無形中制約了在電商領(lǐng)域的快速擴(kuò)張。

在當(dāng)前電商行業(yè)快速迭代、競爭白熱化的背景下，僅僅依靠良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可能難以支撐長期的商業(yè)成功。小紅書面臨的挑戰(zhàn)在于如何保持平臺特色的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

李誕的加入無疑為平臺注入了新的活力和話題性，但這種短期的熱度能否轉(zhuǎn)化為長期的商業(yè)價(jià)值，仍有待市場的檢驗(yàn)。

隨著雙11等重大電商節(jié)點(diǎn)的臨近，小紅書如何將當(dāng)前積累的用戶關(guān)注度和內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售業(yè)績，將是一個(gè)關(guān)鍵性的考驗(yàn)。

內(nèi)容平臺的變現(xiàn)難題

小紅書在內(nèi)容平臺領(lǐng)域的獨(dú)特地位是毋庸置疑的，尤其在"種草"方面的成就更是有目共睹。然而，從引發(fā)用戶興趣到最終實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，這個(gè)看似完美的消費(fèi)閉環(huán)在實(shí)踐中卻面臨諸多挑戰(zhàn)。

小紅書多年來一直致力于構(gòu)建這種閉環(huán)，但現(xiàn)實(shí)情況是，對于企業(yè)和品牌而言，小紅書更多地扮演著廣告宣傳的角色，而非直接的銷售渠道。這種現(xiàn)狀反映了平臺在商業(yè)變現(xiàn)方面的潛在瓶頸。

小紅書管理層意識到了這一問題，并試圖通過構(gòu)建符合平臺特性的商業(yè)系統(tǒng)來應(yīng)對。然而，在追求商業(yè)化的同時(shí)，如何保持社區(qū)的純粹性和用戶體驗(yàn)，成為一個(gè)棘手的平衡難題。過度商業(yè)化可能會(huì)損害平臺的核心價(jià)值，而過于保守則可能錯(cuò)失重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。

如今，小紅書不僅需要證明自己是一個(gè)持續(xù)增長的產(chǎn)品，更要向市場展示其作為盈利性商業(yè)公司的潛力。這種雙重壓力下，平臺在商業(yè)化道路上的每一步都顯得尤為謹(jǐn)慎而關(guān)鍵。未來，小紅書能否找到一種既能滿足商業(yè)需求，又能維護(hù)社區(qū)氛圍的創(chuàng)新模式，將是決定其長期成功的關(guān)鍵因素。（思維財(cái)經(jīng)出品）■