作者|楊蕾 編輯|魏曉

去年底，京東創始人劉強東在一場內部會議上確立了公司未來三年最重要的戰略：低價。劉強東宣稱低價是“過去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基礎性武器”。

那么低價戰略落地一年，京東到底有沒有獲得實質性的改變？

剛剛過去的雙11，其實已經回答了一部分。截至11月11日0點，京東約300個品牌銷售額破億，百億補貼用戶規模增長近5倍。

這是作為促銷節點的雙11，再看常態下的京東。

京東剛發布的Q3財報顯示，第三季度，京東總收入達2477億元，同比增長1.7%。Non-GAAP下凈利潤達到了106億元，同比增長5.9%，大幅超出市場預期。

收入穩健增長，利潤超出預期，基于自身穩固的核心護城河，以及一年來的主動變革，京東越走越穩。

而這也正是資本市場長期看好京東的邏輯。財報發出后當晚，美股市場，京東股價大漲7.04%。

多番承壓，沒有失速

當然，光從收入增幅上，京東三季度這1.7%的增長，并不那么出眾，尤其是相較于過去的高增長而言，京東的增速是在下降的。

不過，這也在情理之中。

一方面，大環境影響下，京東本身同樣處于承壓階段。

隨著消費漸進回暖，整個電商行業進入調整期，線上消費均面臨不小的增長壓力。作為權重一環，京東不可避免地受到一定沖擊。

數據顯示，三季度，國家統計局公布的實物商品網上零售額增速為5.2%，其中家電品類和文化辦公用品的分別下滑了3.6%和11.8%。

眾所周知，家電品類一直都是京東的優勢品類，該品類行業的整體下滑，直接就會傳導至京東，影響后者整體銷售的增長。

也正是在如此環境下，京東依舊不斷鞏固了自身核心行業優勢。三季度，京東電子產品與家用電器商品的收入，與去年同期持平，前三季度收入增速高于行業平均值。

另一方面，京東收入增速放緩，也直接于自身主動變革掛鉤。

一個事實是，京東從去年底強化低價戰略，推出一系列補貼等措施，這都對京東的收入增長構成壓力。

比如在自營模塊，部分商品的直接折扣和補貼會直接影響到商品銷售收入，三方模塊，對商家的一系列補貼、扶持等措施，也影響到了部分市場和營銷收入。

同時更關鍵的是，隨著低價戰略的推進，京東零售全面打通了自營與POP（平臺開放平臺）兩大業態，實現了流量“平權”。

過去是自營權重最大，現在是自營與POP“平權”，基于自營與POP商家貢獻的收入量級差異，京東整體的增長，自然也會受到影響。

總的來看，多重壓力之下，京東三季度仍能夠實現整體收入的增長，沒有出現失速，足以體現出其應對外部壓力下強勁的韌性。

利潤超預期，變革奏效

利潤表現上，則非常亮眼。

在收入增速放緩的背景下，Non-GAAP下，京東取得了超預期的106億利潤，達到歷史最高水平。這表明，過去一年京東的主動變革，在公司經營層面已經顯露成效。

首先不同于市場上平臺型電商，在集體內卷低價策略下，京東自營模式下的降價與補貼，體現在收入項上計減，承受壓力的是收入項，而平臺模式承受壓力的是利潤項。

再者是，京東持續的供應鏈的降本增效。

從數據上來看，京東作為重要成本之一的履約費用率從2017年7.1%降到2022年的6%，同期京東的零售經營利潤率則從1.4%提升到2022年的3.7%，這帶動了京東整體利潤率的提升。

今年第三季度，在推出普通用戶滿59即可免郵等動作下，京東的履約費用率仍然保持在6.1%，京東的零售經營利潤率達到了5.2%，Non-GAAP下，凈利潤上升為4.3%。

還有，就是京東的第三方商家生態，正在釋放巨大的想象力。

財報顯示，京東的服務收入達到524億元，同比增長了12.7%，占凈收入的21.2%，比例首次超過20%。

今年年初，京東啟動春曉計劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家；此外，平臺運營策略不刻意區分自營和POP商品，價格更低的商品更容易獲得平臺導流。

自營和POP商家平權，雖然影響了京東Q3整體的收入，長遠來看，更有利于平臺整個生態的健康度，有利于商家在平臺更好地發展生意。

同時，隨著商家生態繁榮所帶來的商品供給的增加，也會正向影響消費者在平臺上的活躍度，并幫助京東建立低價心智。

今年雙11期間，便有階段性的突破。

根據京東披露的數據，今年參加京東雙11的商家數量比去年增長逾1.5倍。參與百億補貼的商品也比618大促增長了2倍。

消費端，原本被其他平臺侵蝕的訂單和用戶也在向京東回流。在今年的京東11.11，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

跑通可持續的“真低價”

顯然，京東正在穩步搭建一個健康可持續的生態，而這也讓其“低價”不僅是“真低價”，包括低價、正品、好服務，而不是犧牲品質和服務、抬高消費者的隱性成本、在商家端導致劣幣驅逐良幣的假低價。

本質上，京東的低價策略，歸根結底是一句話——千方百計地在供應鏈的每一個環節擠水分，從而提高效率。

財報顯示，得益于自建物流中可控性強的倉配模式和密集的配送網絡，第三季度，京東在自營商品SKU超過1000萬的基礎上，庫存周轉天數為30.8天，保持全球領先。

今年第三季度，京東下調了自營免郵門檻，京東PLUS會員全年無限免郵，普通用戶滿59即可免郵。這在很大程度上讓用戶免去了“湊單”的煩惱，加大了用戶和平臺的粘性，但不可避免地讓京東承擔了更多的履約開支。

不過，卻并沒有影響到京東整體的利潤。京東的履約費用率依舊保持在較低的水平，這正是京東的供應鏈能力核心體現。

再加上京東如今活躍的商家生態，可以看出，京東的低價策略，是在供應鏈里“擠水分”，既可以將補貼持續地給到消費者，創造“真低價”模式；也能讓商家、品牌和制造商更加有利可圖，共建良性商家生態，讓其在京東實現健康增長，生意更持久。

“京東要做的是通過技術、規模來提升供應鏈效率、降低成本，把額外的利潤空間拿來和合作伙伴、用戶分享。京東的低價、用戶體驗不是建立在犧牲公司合理利潤率和股東利益基礎上的?！睒I績電話會上，京東CEO許冉強調道。

目前來看，當所有平臺都開始卷價格，京東對供應鏈能力的長期打造和優勢的積累，或將在這場“低價”競爭中跑得更遠、更久。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾