作者|楊蕾 編輯|魏曉

“移山價還沒打完，又開始整折扣價。簡直給我們找活兒。”盒馬員工抱怨道。

自10月13日，盒馬推出“天天低價，件件爆款”活動后，橙色的宣傳物料占領了盒馬線下門店。從更接近消費者的堆頭，到更深入的貨架區，大大小小的橙色卡片，插滿了整個賣場。

理貨員要將被選中降價的產品挑選出來插上“橙卡”，但這些產品卻并不集中，分散地錯落在常規價的周圍。

這一行動，無疑加大了盒馬門店員工的工作量，但對于應聲而來的消費者卻是狂歡。得到消息的網友們也在小紅書奔走相告：盒馬請大家提前過雙11啦。

AI藍媒匯在工作日走訪盒馬某門店發現，消費者大多都在“橙卡”商品前駐足選購。

圖/AI藍媒匯

據了解，盒馬的這次打折針對的是線下5000余款商品降價，線上價格則暫時不做調整。對于常在線上購物的上班族而言，“感覺錯過了一個億。”

對此，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在朋友圈解釋稱：

“盒馬首創線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購。”

盡管網友對“線下成本更低”這一說法存疑，但侯毅的重點并不是解釋“為啥線下比線上便宜”，而是強調：盒馬線下打折，快來買吧。

事實上，今年下半年以來，盒馬在降價方面動作不斷。先是在7月份發起了“移山價”，對標山姆熱賣商品，盒馬把價格打下來。

根據盒馬的說法，“移山價”是指“用愚公移山的精神，縮短與世界領先的零售企業間的差距，為消費者呈現好價好物”。

不過網友覺得，這明顯是“移動山姆客戶”的意思。盒馬曾在“移山價”活動期間包下“移山大巴”，蹲守在山姆門店，將山姆會員免費接到盒馬店。

現在，盒馬又將“戰事”升級，不搞虛的，直接打折。外界認為，這是盒馬在搶會員方面，對山姆發起的第二輪進攻。

盒馬亮出“十八般武藝”

在插滿“橙卡”的盒馬賣場中，藍色的“移山價”物料還沒有撤走。從賣場動線穿過，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。

AI藍媒匯在探訪某盒馬線下門店時觀察到，在打折價簽牌上，既有“鉆石會員門店88折”，又有曾經的“移山價款款好貨”，如今又出現了“天天低價、件件爆款”的“線下專享價”，還有的則標注著“每日限享十件”。

可以看出，即便是降價，盒馬也要降得花樣百出，讓消費者逛得眼花繚亂。

“移山價”重點在果蔬區展開：500克的陽光玫瑰青提15.9元，750克的貝貝南瓜11.8元，4顆裝的秋月梨19.9元。

圖/AI藍媒匯

在山姆，同樣的商品，基本都是大包裝。2.2千克的貝貝南瓜39.8元，2.5千克的玫瑰青提79.8元。有網友算過一筆賬，盒馬的“移山價”對比山姆的會員價其實并不便宜，而是對標山姆的大包裝，推出了更小包裝的產品。

倒是很多標品，在盒馬的這次打折中，讓消費者實實在在看到了真降價。

比如，500毫升的東方樹葉降到3.8元，同款茶飲7-11便利店售價5.5元；1千克裝的恒都牛腩只要39.9元，同款牛腩物美售價79.9元。奈雪的瓶裝果茶在盒馬被擺放到顯眼的C位，價格從6.9元降至3.9元，接近5折。

圖/AI藍媒匯

對于盒馬在下半年集中大搞特搞“促銷活動”，AI藍媒匯與生鮮行業內人士程果探討，他稱：“目前，傳統商超式微，會員模式的超市反而更有人氣。盒馬最初的構想就是鏈接線上線下，現在看來，盒馬的線下還是要向山姆取經。蹭流量也不失為一個好方法。”

如何蹭山姆流量？

盒馬最開始的策略是，針對山姆的“榴蓮蛋糕”打價格戰。“榴蓮蛋糕”是山姆的熱銷品，會員價128元，盒馬最開始將同克重的榴蓮蛋糕降至99元，逼得山姆不得不加入戰局。雙方幾個回合之后，榴蓮蛋糕的價格打至80多元。

此后，盒馬還將“移山價”擴大到了烘焙和大包裝商品，吸引了一波非盒馬用戶走進其門店。

有網友介紹，盒馬還給山姆“貼臉開大”，向用戶發調查問卷：有了盒馬的“移山價”，你還會續費山姆會員嗎？

這還遠遠不夠，零售的盡頭是商戰，商戰的盡頭是價格戰。

盒馬這一輪進攻，就是將降價擴大到標品。只在線下降價，也是因為“要跟山姆在線下近身肉搏搶用戶”。

程果解釋：“做線下會員商超，山姆是最猛的，線上只是輔助的補充，所以要跟山姆打線下，直接降價就是最好的武器。”

茍且和遠方

據了解，這次變革，盒馬并不是像拼多多一樣，燒錢補貼給用戶，而是主要基于供應鏈做調整優化。

第一階段的調整優化主要集中在成品部。按照盒馬最新規劃，對于成品部的標品商品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環節就把產品的價格降下去。

盒馬希望能將商品采購價格降至目前的一半左右，以此推動終端售價的下調，讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。

短期來看，盒馬此次全面“折扣化”，對零售行業帶來的沖擊并不小。

首先是對自身的影響：線下賣場的商品大規模降價，短期內將影響盒馬的毛利率。

其次，以垂直供應鏈為主的采購，必然在中上游供應商掀起巨浪。

一部分品牌廠商愿意與盒馬共同變革，也勢必會有一部分選擇退出。據悉，盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右；算上新引進的800個SKU，成品部SKU數量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。合并計算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

再者，在用戶端，已經加入盒馬會員的消費者會認為自己是“大怨種”。“降價后的商品不再享受會員88折扣”、“88折扣的力度沒有直接降價商品的優惠力度大”等問題得不到平衡。

對于這些問題，盒馬還沒有找到一個合適的平衡。對于這些“小事兒”，盒馬的態度是：先茍一波兒。

那什么是大事兒？據觀察者網報道，侯毅首次公開了盒馬團隊的一則內部觀察：盒馬盈利態勢良好。但結合當下的經濟環境，商品價格偏高問題正在凸顯。

把價格打下去，這樣就能讓更多的人能從“偶爾逛逛盒馬”轉變為“常常來逛盒馬”。

這次堅決的降價，也是盒馬在“移山價”上嘗到了甜頭，把產品價格打下來，打到比山姆還低，看看銷售量會不會增長。

最后的結果顯示：市場是愿意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例，僅僅在上海地區，它的銷量就翻了26倍。

盒馬現在要做的，就是將“榴蓮蛋糕地板價”復制到更多的SKU上，把用戶規模做上來。

在選擇眼前的茍且，還是遠方更大的用戶基本盤，盒馬已經選擇了后者。

但是，“選擇題”背后，在如何帶領供應商走向定制化、如何共建垂直供應鏈、打價格的同時還讓供應商賺到錢等“填空題”上，盒馬還需一一解決。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾