劉強東可能沒有預料到，自他去年11月強勢回歸京東一線、主導一系列人事組織改革差不多一年后，京東的股價竟然跌落至此。

10月13日，京東美股下跌8.73%，再創三年來新低，市值僅有438億美金。而同期拼多多市值為1420億美金。

港股方面，京東也在當天下跌11.47%。

雖說，過去兩年拼多多就已經從市值、用戶規模等核心指標上完成對京東的反超，但在固有印象中，這兩者仍然是體量相當的公司，分屬國內互聯網第一梯隊。

但沒曾想，現在，京東當下的市值都不到拼多多的三分之一。

就在過去一周，京東市值累計下滑了約17%左右。

也在該段時間，不少機構下調了京東評級。根據富途，10月13日，麥格理將京東集團港股評級下調至中性，目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元。

資本市場，出現看空情緒。

而時間再往前拉長，今年以來，京東的市值已經累計下跌了約50%，是主流互聯網大廠中市值蒸發幅度最高的。

作為對比，阿里2023年以來累計下跌了4%，拼多多2023年以來累計上漲了31%。京東也被網易、百度完成市值反超，從把守多年的互聯網市值前五位置滑落。

形勢就這么急轉而下。

以前百度市值縮水，不斷掉隊的時候，市場還造出了“一度”這個梗，調侃百度成為了互聯網市值的衡量指標。

現在京東再這么下去，可能就要搞出“一京”或“一東”了。

事實上，從公司基本面上來看，雖然受大環境以及競爭沖擊，京東在增長上出現一定困境，但整體下來，經營業務依舊很穩健。

此前發布的二季度財報顯示，京東2023年Q2 收入為2879億元，同比增長7.6%。作為京東核心業務的京東零售收入為2532.8億元，同比增長4.85%。

核心護城河業務3C方面，表現也比較穩定。Q2該部分營收1521億元，同比增長11.4%；上半年營收是2691億元，同比上升約5.5%。

沖擊是有，但從上半年來看，京東可能也并沒有到了傷筋動骨的境地。

問題來了，此次股價劇烈波動，京東到底怎么了？資本為什么用腳投票，不再唱多轉向唱空？

市場也是有些疑問，有些不解，甚至還冒出了一些謠言。

不過京東方面已經嚴正辟謠，稱：

我們關注到有謠言稱“劉姓商人涉嫌違法被抓“，該謠言被別有用心的人刻意發布在京東相關新聞動態下，以混淆視聽、操縱輿論。我們對此惡劣行徑表示強烈憤慨，并已向公安機關報案。

那么還是那個問題，京東到底怎么了?

Q3預期不佳？

目前市場上有對京東的Q3業績進行了預測。

比如，野村發表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元。該行估計京東零售收入按年持平于2120億元，較市場預期的2200億元低4%。

從預測數據上看，京東Q3業績并沒有想象中那么好，依舊還沒有太大起色。

這也是這一年來，京東面臨的業績增長困境。

自然市場對其的信心以及預期，都會有所降低。

此前AI藍媒匯在別說老二，京東連老三可能都坐不穩了？一文中，指出，自進入2023年之后，京東將在很長時間以來都面臨著前后夾擊。

一方面是，來自拼多多的強勢沖擊。

根據京東財報，在2022年京東的GMV約為3.47萬億。而根據投行的預測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右。

但兩者當下的增長速度不同。相比較京東而言，拼多多仍然增長強勢，這也使得拼多多或將在2023年將京東從行業第二位置擠下，并將持續以較高增長態勢進一步蠶食京東原有份額，原有人群。

另一方面，則是抖快為代表的直播電商，也正在對京東的行業地位發起強勢沖擊。

從目前數字上看，無論是抖音電商，還是快手，距離京東3.47萬億的GMV還有很大距離。但相比較同期京東，抖快的增速都維持在較高水平。

熟悉資本市場的都清楚，投資者看重的是預期，看重的是未來。一個公司業績一旦持續沒有過高起色，這可能會造成市場信心不足，出現悲觀情緒。

不看好京東變革？

去年11月，劉強東強勢回歸一線，主導了京東一系列變革。

而目的，就是要尋求增長。

很長時間以來，京東內部對于下沉市場、對于直播帶貨，都存在一定的戰略搖擺。市場曾有消息表示，過去，徐雷和劉強東在下沉市場上的意見并不統一，彼時徐雷主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶。

同時，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了“直播低價”的種子。

而京東隨著規模的擴張，則試圖把更多的重心放在服務上，希望用“高質”取代“低價”，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點，包括部分京東高層也認為，這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。

在這樣的路線下，2022年京東全年歸屬于普通股東凈利潤為104億元，同比增長391.6%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為30億元，同比增長158.7%。更厲害的是，財報中最能代表一家科技互聯網領域公司盈利水平，即非標下，京東在2022年達成了歷史最高水平。

但是，增長確實是差了很多意思。同年，Q4京東零售收入為2589億元，同比僅增長3.6%，創下彼時歷史新低，全年京東零售收入為9299億元，同比增長7%。

強調增長的劉強東，選擇了另一路線，主導了大刀闊斧的改革。

業務方面，主要是強調低價策略，人事方面，主要是許冉接任徐雷成為新任CEO。

從組織變革上來看，業務與人事調整是統一的，許冉被視為是劉強東重拾低價策略的堅定戰略執行者。今年5月上任以來，不少公開場合中，許冉都在強調京東的“低價”，強調要貫徹京東的“下沉市場”策略等。

同時京東也展開了一系列動作，比如加碼百億補貼SKU，調整升級plus權益，還在最近提出了“1小時未取件必賠”和“全程超時必賠”，及“派送不上門必賠”三大服務承諾等。

不過對于最核心的低價心智爭奪上，從現有效果上來看，京東還沒能取得太大成效。

畢竟，競爭內卷的加劇，以及自身物流和自營的高成本，相比較其他電商平臺的輕資產運營，京東的“低價”并沒有想象中那么容易。

市場也有爭議。

有業內人士認為，京東零售的低價策略存在船大難掉頭的痛點，過去數年京東以自營商品和快速物流等服務建構起了品質購物的用戶心智，而要重拾低價策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同時降低一部分物流服務和成本。

前券商分析師互聯網怪盜團也曾撰文表示，有投資者并不相信京東依靠重拾“低價策略”、強調“執行力”，就能打敗拼多多和抖音電商。一些分析師和專業媒體恰當地指出，盲目強調“低價”最有可能的結果是大幅壓低利潤，卻沒有拿回多少市場份額。

從京東目前市值下滑的幅度來看，可能京東當下的變革，并沒有完全說服資本市場。

整體來看，資本市場波動正常，但不可否認，對于京東來說，這是一個低谷時期。就看京東如何應對，讓資本市場重拾信心了。

來源|AI藍媒匯 作者|葉二