“再見了福利社！那就再買一波好好道別吧。”9月底，小紅書上不少網友將自營區“福利社”的積分兌換，35000積分可以兌換了一瓶125mL的海藍之謎乳液。“最后一把羊毛，被我薅到了。”

9月15日，小紅書福利社發布了告別信，宣布10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉。最近，福利社正在“天降神券”，進行“清倉大甩賣”。

事實上，不光是福利社，9月4日，小紅書旗下的“小綠洲”率先宣布將在10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。

兩大自營板塊紛紛宣布關停，小紅書直言不諱坦誠了原因：為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

也就是說，小紅書不再苦哈哈地做自營了，而是積極探索類似抖音之于電商、快手之于電商的模式——依靠內容驅動第三方賣家在平臺發展生意。

一個信號是，8月24日，小紅書COO柯南在link電商伙伴周宣布“買手時代已來”，將小紅書在電商方面定位在“通過發展買手擴大電商生態”。

有人說，小紅書真是抱著2.6億月活趕了個晚集。畢竟抖音已經夯實了全域興趣電商，快手夯實了信任電商，同樣依托內容發展電商事業的小紅書才反應過來。

錨定“買手電商”，小紅書還能在內容電商時代占據一席之地嗎？

被捆住手腳

“我一度覺得小紅書在用戶價值上的自信和在商業化上的不自信，形成了強烈反差。”極客公園作者張鵬認為，過去很長一段時間，小紅書在營銷領域“要掙到錢，但對商業化沖擊社區又充滿警惕”的內心戲，都掛在臉上了。

事實上也的確如此。為了保證社區氛圍，成立10年的小紅書對商業化一直都十分克制。

《晚點》對小紅書的報道中，有這樣一個小細節：2019 年，社區負責人柯南帶了一支三人小團隊組建廣告業務。來自紐約的彩妝品牌 Bobbi Brown 成為了小紅書的第一個廣告客戶。他們將廣告放在了第六條筆記位，也就是手機第二屏的第二條。

至于為什么是第六條——“覺得頭四條太靠前了。”?一位知情人士相當輕松地回答了這個問題。

不傷害內容的商業化在哪里？小紅書曾經給了兩個標準答案：福利社和小綠洲。

基于小紅書女性用戶占比更高，2021年年底上線的小綠洲，起初主營的業務包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。但不久之后，戶外露營話題在小紅書火了，小綠洲立馬改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等戶外運動休閑場景。

理想狀態下，小紅書當然希望玩戶外的這批用戶在小紅書完成種草，在小綠洲完成下單。

但現實情況卻是，大家都在小紅書種草，去拼多多下單。

數據可以證明這一切：在小紅書搜“戶外”，有966萬+篇筆記；搜“露營”，有557萬+篇筆記。但是，在其最終的商業變現“小綠洲”上，成交基本都是兩位數或個位數。

少的可憐。

另一個誕生于2014年的自營品牌“福利社”，盡管年頭已久，但如今從體量上來看，也根本無法撐起小紅書的電商野望。

事實上，福利社也曾擁有“爆款”潛質。得益于跨境電商、海淘風靡，小紅書上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國內首年 GMV 增速最快的電商平臺。2015年“雙11”期間，小紅書攀上了 iOS 總榜的第一名。2016年，小紅書電商的用戶數從2400萬上漲到了5000萬。

但是，2017年后，小紅書的GMV始終跨不過100億門檻，增長陷入停滯。同一時期，監管部門發布的進口稅收新政給行業帶來壓力——絕大多數跨境商品被要求按照一般貿易商品處理，這意味著原本的優惠稅率不再優惠，而小紅書主營的美妝、奶粉、保健品類產品更是遭遇了強監管，不被允許輕易進口。

一些在小紅書火起來的國外品牌，也可以在天貓國際、京東海外自營等平臺買到，福利社的價格優勢也不再明顯。

更別提，由于基因問題，小紅書在站內還曾為其他電商平臺“敞開大門”：在小紅書發筆記，當評論區有人求鏈接時，博主可以直接甩出外鏈，或者直接跳轉其他電商平臺。

事實上，國內幾家頭部電商平臺，基本上都在特定的時期占山頭，各自有各自的特點：淘天最全、京東主打效率、拼多多主打便宜。

從內容上來看，小紅書成為了抖音忌憚的對手，成為了淘天羨慕的對象。一定程度上，小紅書在商業版圖上也曾有“占山頭”的機會，然而在各種擰巴憋屈下，小紅書被捆住了商業化的手腳，錯失了這些機會。

小紅書長出“新腦子”

來到2021年，小紅書不愿意再擰巴憋屈了。

最先做出改變的就是切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家。

當時效果還并不明顯，但小紅書已經開始有目的地將商家、買手留在小紅書上。

2022年，小紅書DAU（日活）突破1億、MAU（月活）破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書上60%日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近3億次。

在此用戶規模下，小紅書在2022年年初開啟了針對電商部門的組織調整，一級部門方面，社區部和電商部合并成為新社區部，社區部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。

并對小紅書的商家和內容創作者提出《商業公約》，《公約》一方面約束了商家和內容創作者更加真實地去分享好內容，另一方面也讓平臺在商業層面占據主動。

新社區部由柯南帶隊后，口徑也發生了轉變：小紅書的社區愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。

與此同時，小紅書社區第一次將自己的流量開放給電商業務——小紅書不再害怕商業侵蝕社區。

成果開始看得見。

來到2023年，小紅書每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條，搜索與購物決策相關的內容占比高達87%，進而帶動過去18個月，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

“過去一年，小紅書把電商融入了社區，打開了交易場域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。”柯南表示。

這還遠遠不夠。在直播電商悄然重構電商版圖時，手攥場景、用戶、服務的平臺擠上牌桌去搶一個位子正變得越發重要。

小紅書到了必須擠上去搶位置的時候了。

董潔、章小蕙在小紅書的“慢直播”出圈，一定程度上給小紅書“買手電商”奠定了基調，也讓小紅書迎來了屬于自己的頭部主播。

這次，小紅書不想再錯失時機。8月22日，據《晚點LatePost》報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

與抖音、快手相比，小紅書在商業化上的出牌的時間的確晚了，但好在小紅書和用戶花了整整10年時間建立了強粘性。

這次，小紅書終于下定決心擁抱商業了，考驗用戶忠誠度的時刻也到了。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾