在迎來秋日的第一杯奶茶之前，韓羽率先收到了送給自己的第一份秋日禮物——一塊Keep線上跑活動(dòng)的獎(jiǎng)牌。

那是一枚Keep與《原神》合作的聯(lián)名獎(jiǎng)牌。

作為《原神》粉絲，此前很長時(shí)間已基本與運(yùn)動(dòng)“絕緣”的她，直接萌生穿上跑鞋、走上跑道的沖動(dòng)。

然后在一個(gè)工作日的晚上，韓羽一口氣跑完了整個(gè)賽程。

“雖然累，但運(yùn)動(dòng)后的快樂和成就感的確難以替代。”她說道。

同時(shí)，收獲的還有社交上的驚喜。

在她收到了這枚期待已久的獎(jiǎng)牌后立刻發(fā)了朋友圈，很快就有不少朋友的點(diǎn)贊與評論。一些人評論：“有原神的聯(lián)名了？那我也跑一個(gè)去！”“我也剛跑了個(gè)，早知道咱倆組團(tuán)了”“我之前跑的庫洛米獎(jiǎng)牌也很好看！”

事實(shí)上，Keep獎(jiǎng)牌早已經(jīng)在年輕人群體中風(fēng)靡。

這也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。

根據(jù)Keep2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歸屬于線上業(yè)務(wù)的虛擬體育賽事（即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)）成了帶動(dòng)會(huì)員訂閱與線上付費(fèi)內(nèi)容增長的核心動(dòng)力。

財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。

顯然，獎(jiǎng)牌不僅成為Keep的又一增長曲線，且勢頭迅猛。

有分析人士認(rèn)為，在這背后，Keep正是通過獎(jiǎng)牌，一方面抓住了年輕人的情緒痛點(diǎn)，滿足了年輕人社交、情緒表達(dá)等價(jià)值需求，另一方面也撬動(dòng)了Keep多種業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了流量“內(nèi)循環(huán)”，跑通了自身商業(yè)模式體系。

這一過程中，隨著不斷更新的獎(jiǎng)牌IP、玩法、主題，用戶群體得以不斷擴(kuò)張，Keep也打開了新的商業(yè)想象空間。

獎(jiǎng)牌，推動(dòng)Keep加速內(nèi)循環(huán)

Keep上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)，著重提到了“獎(jiǎng)牌”對公司業(yè)績增長的重要性。

而獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，也正是Keep近年來增速最快的業(yè)務(wù)。

2022年，Keep共舉辦了150場付費(fèi)賽事，是2021年的三倍，規(guī)模的擴(kuò)大也直接推動(dòng)了線上內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容收入的快速增長。2022年，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入達(dá)到3.31億元，而2021年時(shí)這一數(shù)字為6970萬。

不僅是營收的規(guī)模增長，同時(shí)也是高質(zhì)量增長。

2023年上半年，Keep付費(fèi)賽事的ARPPU（每名賽事付費(fèi)用戶平均收入）進(jìn)一步顯著提升，與2022年同期相比增長約30%，同時(shí)也帶動(dòng)每名月活用戶的每月平均收入同比增長24.1%。

放到移動(dòng)社區(qū)這十多年發(fā)展歷程中，激發(fā)用戶參與、并主動(dòng)付費(fèi)，且還愿意分享，都是很難能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的成就，但Keep通過一枚小小的獎(jiǎng)牌做到了。

不止于此。

獎(jiǎng)牌，還成為Keep自身流量“內(nèi)循環(huán)”的串聯(lián)紐帶。

截至目前，Keep營收主要由三部分構(gòu)成，分別為：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品業(yè)務(wù)）、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容（線上業(yè)務(wù)），以及廣告及其他三部分。

在Keep商業(yè)模式體系中，由于獎(jiǎng)牌、線上內(nèi)容等吸引過來的源源不斷的用戶流量沉淀到App內(nèi)，除了直接帶來線上業(yè)務(wù)的增長之外，也能直觀帶來更廣闊的流量變現(xiàn)（廣告）。

還有部分用戶，在進(jìn)入Keep APP之后，很有可能被Keep自有消費(fèi)品吸引，完成轉(zhuǎn)化。

換言之，獎(jiǎng)牌這一產(chǎn)品的流量沉淀到平臺(tái)內(nèi)部，可以加強(qiáng)Keep三大業(yè)務(wù)之間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，帶來流量“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)。

基于獎(jiǎng)牌對“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)的推動(dòng)，單一產(chǎn)品的流量沉淀到平臺(tái)內(nèi)部加強(qiáng)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，有望成為加速平臺(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)的新飛輪。

事實(shí)上，該效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。Keep的毛利率毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%，盈利能力進(jìn)一步拔高。

在半年報(bào)發(fā)布后，Keep股價(jià)較之前有了明顯上漲。截至發(fā)稿，Keep總市值逼近200億港元，較上市時(shí)發(fā)行時(shí)上漲了約30%。

這意味著，資本市場正在認(rèn)可Keep的發(fā)展?jié)摿Α环矫妫嘣臓I收模式與獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長為Keep帶來了長足的發(fā)展空間，另一方面基于獎(jiǎng)牌，Keep正在顯現(xiàn)的流量“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)，也讓Keep有成為“超級社區(qū)”的想象空間。

接下來Keep要證明的，便是這一循環(huán)能持續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

情感鏈接強(qiáng)化用戶粘性

Keep也意識(shí)到這一點(diǎn)。

在商業(yè)邏輯被驗(yàn)證之后，Keep要做的就是深耕獎(jiǎng)牌，持續(xù)挖掘年輕人的情緒價(jià)值，構(gòu)建緊密用戶鏈接，從而保證用戶源頭上的活水。

9月19日，在Keep推出的《Keep牌友的心動(dòng)法則》TVC中，展示了Keep獎(jiǎng)牌的四種不同用戶畫像，包括戶外活力美少女、Girl Power新女性、童真童趣少女心和藝術(shù)美學(xué)迷，她們擁有著不同的個(gè)人標(biāo)簽，也與這枚小小的獎(jiǎng)牌有著獨(dú)特的情感鏈接。

正如TVC展示，獎(jiǎng)牌也讓人們對運(yùn)動(dòng)的看法發(fā)生了改變，它不再是艱苦的、硬核的，而是悅己的、松弛的。以當(dāng)前熱門的“Hello Kitty”賽事為例，該活動(dòng)設(shè)置了1.314km、5.20km和9.99km不同公里數(shù)的三種組別，適用于處于運(yùn)動(dòng)不同階段的用戶。接近30萬用戶報(bào)名參加了這場賽事，其中1.314km低門檻組別已經(jīng)名額報(bào)滿。

當(dāng)下的年輕人對運(yùn)動(dòng)的需求是松弛的、趣味的、能帶來即時(shí)滿足感的。正如Keep TVC所言，“1KM與10KM都很厲害”，年輕的用戶不再苛責(zé)自己一定要完成更高階的任務(wù)，而是純粹地享受運(yùn)動(dòng)的快樂。

除了理念的傳達(dá)之外，Keep也非常重視獎(jiǎng)牌從設(shè)計(jì)，功能到顏值、以及背后的運(yùn)營方式這一系列環(huán)節(jié)。

在Keep活動(dòng)頁面內(nèi)，當(dāng)前上線了超80場賽事，包括三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼系列等大眾IP呈現(xiàn)在一個(gè)個(gè)精美設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌中。

隨著獎(jiǎng)牌活動(dòng)逐漸被越來越多年輕人認(rèn)可，Keep也適時(shí)翻新了獎(jiǎng)牌玩法的花樣。

IP品類變得越來越豐富，如電影《封神》、游戲《原神》、油畫《戴珍珠耳環(huán)的少女》等IP，都陸續(xù)加入到了Keep獎(jiǎng)牌的隊(duì)列中。獎(jiǎng)牌也被開發(fā)出越來越豐富的造型與玩法，仙鶴發(fā)簪、捕夢網(wǎng)項(xiàng)鏈、白雪公主戒指等實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)的推出，讓網(wǎng)友們直呼“Keep也太會(huì)了吧”。在“云中鶴發(fā)簪”的活動(dòng)頁面，很多用戶在曬單的同時(shí)，還分享了自己的古風(fēng)造型藝術(shù)照，有的還推出了盤發(fā)教程，更加豐富了Keep的社區(qū)內(nèi)容。

這一過程中，Keep也找到了打破固有用戶群體、觸達(dá)更多圈層用戶的捷徑。

例如，今年6月-8月上線的《原神》聯(lián)名的線上跑活動(dòng)中，接近130萬人報(bào)名參與了賽事，成為了Keep首個(gè)單場報(bào)名人數(shù)突破百萬的賽事。值得注意的是，此次活動(dòng)中報(bào)名用戶新客占比達(dá)到70%。

這意味著，類似的聯(lián)名活動(dòng)將吸引大量尚未建立運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶，這正是Keep想要拓展的人群空間。

小獎(jiǎng)牌，大市場

一個(gè)事實(shí)是，以前的Keep，基于其運(yùn)動(dòng)社區(qū)的屬性，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)廣泛擔(dān)憂，Keep面向的用戶群體相對小眾。同時(shí)作為垂直社區(qū)，Keep也不免遭遇到綜合類社區(qū)的分流與沖擊。

但獎(jiǎng)牌這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與深耕，Keep向外界證明了自己擁有能夠不斷拓寬用戶群體、打破“次元壁”吸引更多圈層用戶的能力。更關(guān)鍵的是，獎(jiǎng)牌這一業(yè)態(tài)，也是Keep所獨(dú)有的，其他社區(qū)平臺(tái)難以替代的核心競爭壁壘。

并且隨著“運(yùn)動(dòng)吸引力的重塑”和“入門門檻的降低”，獎(jiǎng)牌幫助Keep實(shí)現(xiàn)了從用戶心中的“功能性社區(qū)”變身為“懂年輕人的興趣社區(qū)”。

這種“懂”，讓用戶被滿足的深層情感需求轉(zhuǎn)化為對平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)同，從而對平臺(tái)產(chǎn)生了忠誠度與歸屬感——這也是Keep與用戶之間的雙向奔赴。

很多用戶分享的入坑Keep獎(jiǎng)牌的經(jīng)歷中，他們大多因?yàn)橐豢罡哳佒档莫?jiǎng)牌入坑，并在成就感與獲得感中不斷提升對于運(yùn)動(dòng)的熱愛，獲得了更多的快樂，進(jìn)而也加深了對于獎(jiǎng)牌本身的粘性與忠誠度。

數(shù)據(jù)很是直觀。過去一年里小紅書上圍繞“Keep獎(jiǎng)牌”的話題瀏覽量已近5000萬次，抖音上該話題的播放量甚至高達(dá)42.7億次。

足見用戶對獎(jiǎng)牌的熱情。而這也為Keep商業(yè)化帶來了廣闊的想象空間。

最直接的就是，隨著越來越多的用戶入坑，Keep獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)本身將實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長。

同時(shí)，Keep跳出了“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“垂類社區(qū)”的屬性框架，以獎(jiǎng)牌為紐帶串聯(lián)起的“用戶付費(fèi)參與、使用APP、獲得激勵(lì)、分享成果、認(rèn)同平臺(tái)”這一整個(gè)生態(tài)循環(huán)體系，有望朝向“超級社區(qū)”演進(jìn)。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|閆燁