昨日晚間，李佳琦在直播間一邊啜泣，一邊鄭重地向觀眾道歉。

被輿論裹挾的“超頭”低下了頭，這在整個直播帶貨史上都是為數(shù)不多的“名場面”。

但覆水難收，再誠懇的道歉，也換不回一顆顆被傷害的心。

誰都想不到，身經(jīng)百戰(zhàn)、控場自如的李佳琦會因為粉絲抱怨一根79元的眉筆太貴了而喪失了理智，瞬間破防，隔著屏幕一頓輸出：“花西子越來越貴了，哪里貴了？這么多年都是這個價格好吧？不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的。我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起來的我是最知道的一個人，他們就差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。有的時候找找自己的原因，這么多年了，工資漲沒漲？有沒有認真工作？好不？”

這粗淺的大白話，很好理解：明明是你窮，還好意思說我賣的貴。

粉絲們當然也破防了。客氣一點的粉絲稱：我來你直播間是領優(yōu)惠券的，不是來領反思券的。

看透本質的粉絲說：雙11快到了，如果他還能賣得動，在座的各位都不夠努力。

還有“摯愛粉”認為，李佳琦不僅是說出來的話相當刺耳，面部表情也是極其傲慢與不耐煩，看的出來他是真的“每天坐在這頭痛的要死”，希望他這次徹底地休假吧。

事實上，李佳琦一句話，得罪了普羅大眾不要緊，畢竟很多人都是看客而非他直播間的常客。但這次，他得罪的人很精準，正是他直播間的粉絲——曾經(jīng)為“李老頭”舉大旗的豬豬女孩們。

過去，豬豬女孩們用一根根眉筆、一片片面膜、一支支口紅將其捧上“淘寶一哥”的神壇。可以說，她們是李佳琦的衣食父母。

現(xiàn)在，李佳琦吃飽了，開始叮咣地砸鍋了。

李佳琦一怒為花西子

假設一下，李佳琦懟人的這番輸出，是在播其他品牌時，會不會如此失去理智？

我們在內(nèi)部討論時，大家的回答很一致：不會。

這不是替李佳琦辯解，事實上，只有花西子可以讓李佳琦破防。

花西子是一個跟李佳琦淵源頗深的國貨美妝品牌。

深到什么程度？李佳琦自己也說了：“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起來的我是最知道的一個人，他們就差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。”

這順嘴的一句話，也暴露了李佳琦的潛臺詞：花西子是給我李佳琦打工的。

2018年，花西子還是一個籍籍無名的牌子，根據(jù)國元證券抓取的淘系平臺彩妝類成交數(shù)據(jù)，2018年，排行第20位的店鋪成交額為1.2億元，而當時的花西子全年銷售額不足5000萬。

2019年9月底，李佳琦受花西子創(chuàng)始人花滿天邀約，成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中，公司內(nèi)部人士稱，“李佳琦說不，這個產(chǎn)品就過不了。”

深度綁定李佳琦，花西子可謂一步登天。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子參與次數(shù)就達45場。而據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產(chǎn)品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。

有網(wǎng)友總結，如果說花滿天是花西子的爹，那李佳琦就是花西子的親娘。李佳琦不允許粉絲質疑自己的娃。

隨著李佳琦懟粉絲事件發(fā)酵，“花西子給李佳琦天價坑位費”、“80%的高抽成”被廣泛討論。

有網(wǎng)友翻出過往報道稱，在業(yè)內(nèi)平均返傭比例20%的時候，花西子大手一揮加高比例，部分主播甚至能拿到60%至80%的返傭。“花西子20%以上營收來自李佳琦”、“花西子回應李佳琦網(wǎng)傳高傭金”相關話題也登上熱搜。

11日晚間，花西子回應稱，網(wǎng)絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%至80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

即便是“行業(yè)平均水平”，李佳琦代表的也是“行業(yè)頂端”。

有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國網(wǎng)絡主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業(yè)績。

據(jù)上證報統(tǒng)計，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤低于18.553億元的公司有4897家，占比達93%。這意味著，李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。

李佳琦一怒為花西子，但在超高收入面前，他最終還是選擇了向消費者低頭認錯。

淘天不再依賴超頭

在李佳琦直播道歉的當晚，李佳琦直播間依舊是1000萬加人次在線觀看，只不過，曾經(jīng)的1000萬加都是為哥哥掏錢的豬豬女孩；如今的1000萬加里面，下單的人大打折扣，看李佳琦道歉的“打工人”卻不在少數(shù)。

一句話，李佳琦的直播間，已經(jīng)變味兒了。

當彈幕里刷屏式地打出“工資漲沒漲”、“今天有沒有認真工作？”最難受的是誰？最難受的是曾經(jīng)將李佳琦視為流量密碼的品牌方，是已經(jīng)付給李佳琦坑位費、傭金的品牌爸爸們。

也因此，在此事件之后，跟李佳琦合作的品牌也會重新評估其直播間的營商環(huán)境。

不得不提的是，在直播電商紅利期，品牌對李佳琦直播間的依賴程度非常高，尤其是在618、雙11大促的節(jié)點上，哪個品牌上了李佳琦直播，不僅提前鎖定了銷量，更是品牌對消費者塑造“好品牌”形象的入口。

去年雙11預售首日，李佳琦直播間觀看人數(shù)超4.6億，預估GMV超過150億元。再次刷新雙11單日帶貨紀錄。根據(jù)一面數(shù)據(jù)，在天貓美妝護膚賽道，光李佳琦直播間貢獻的銷售額就占了7成。

然而，人是最靠不住的。李佳琦滑坡了、翻車了，品牌可以去找其他帶貨方。而淘天作為平臺，不能將一切砝碼都壓在李佳琦一人身上。

一個趨勢是，淘天希望越來越多的“超頭”入駐淘寶直播間。從2022年雙11期間老羅帶著“交個朋友”的加入，到前不久俞敏洪帶著東方甄選入淘，越來越多流量被合理分配，李佳琦不再是淘寶直播的唯一。

除此之外，淘天一直鼓勵商家自播，尤其是戴珊上任以來，將品牌商家的利益逐步放大化。簡單來說，就是讓商家在淘天上賺到錢，賺更多的錢，讓他們在淘天上可以過的更滋潤。

在一定的利潤中，還要讓“李佳琦們”等中間商從中抽成，長久來看，只能讓品牌怨聲載道。

事實也是如此，在品牌商家端，“超頭部主播影響力的確不容小覷，能帶來一定流量和訪客，但主要是為品牌背書、宣傳，或者單品聚焦，和品牌忠誠度構建并無任何關系。”一位經(jīng)營母嬰商品的淘寶商家說，當電商進入存量競爭時代，如何沉淀用戶成為品牌核心競爭力。頭部主播帶貨更功力，而品牌自播更長久。

在消費端，李佳琦直播間也不再是“全網(wǎng)最低價”的代名詞，“大家去他直播間買東西，更多的是沖著人去的，喜歡他講話，喜歡他給大家推薦好用的東西。但你說便宜嗎，也未必。”在某社交平臺，李佳琦粉絲坦言。

事實上，在淘天的流量傾斜下，品牌商家更加積極地發(fā)力店播。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，618節(jié)點上，品牌方在自己店播的優(yōu)惠和李佳琦直播間差距不大，甚至還會為了讓消費者留在品牌店播中，給消費者贈送更多的產(chǎn)品。

這也表明，對于李佳琦翻車，淘寶直播不能說不在意，但也沒那么在意了。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾