“爆了爆了，瑞幸爆了。早晨取個咖啡，擠得頭都伸不進(jìn)去。”

9月4日早9點，一個平平無奇的周一早高峰，周粥點了一杯瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，結(jié)果到了門店一看，目前叫號189號，自己的那杯編號285號。

忙碌的瑞幸姐姐笑得合不攏嘴：“285號呀，那你10點以后來取吧！”

“比平時取餐至少推遲了一個小時。”周粥稱，她是瑞幸鉆粉，放在平時的早高峰，她在瑞幸取餐的節(jié)奏是：從下單到取餐，只需要兩站地鐵的時間。

而今天，“早會都開完了，早餐都消化了，我才拿到我的醬香拿鐵。”

知道它會爆，不知道它會這么爆。在熱搜、朋友圈，瑞幸和茅臺的聯(lián)名拿鐵，成為了今日打工人不得不討論的話題。

有人說，茅臺這個大流量，沒想到被瑞幸這個“窮小子”蹭到了，認(rèn)為這是瑞幸“嫁入豪門”。

也有人說，茅臺為什么不和星巴克聯(lián)名，而是找了瑞幸，是因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕；而喝瑞幸的人都要擠地鐵。

字里行間，都透著一種“瑞幸高攀了茅臺”的氛圍。

我們將這個問題拋給了文心一言，它的回答很中肯：茅臺和瑞幸聯(lián)名，可以說是相互高攀。

但在AI藍(lán)媒匯看來，瑞幸聯(lián)名茅臺，實在是茅臺高攀了瑞幸。

茅臺高攀瑞幸

需要明確的一點，在茅臺和瑞幸合作之前，茅臺并沒有“被聯(lián)名”過。

早前，茅臺雖然在冰淇淋這一單品上做了嘗試，但蒙牛、中街只能算茅臺冰淇淋的代工廠商，對外輸出的冰淇淋產(chǎn)品還是以“貴州茅臺”這個品牌為主導(dǎo)的。

而這次和瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵，主導(dǎo)產(chǎn)品是瑞幸咖啡，而非茅臺白酒。

茅臺放低身段迎合瑞幸，也從一定程度上說明，這次聯(lián)名，是茅臺“高攀”瑞幸。

茅臺為什么要高攀瑞幸？

其意圖也十分明確：靠近年輕人，擁抱年輕人，擁有年輕人。

瑞幸咖啡的確是很好的標(biāo)的。

首先，瑞幸咖啡盤子鋪得足夠大，也足夠深。今年6月5日，瑞幸咖啡宣布全國門店來到了10000家。喝瑞幸咖啡的人，大多是需要提神醒腦的年輕人。他們當(dāng)中，對于茅臺的認(rèn)知還僅停留在了解層面，而非消費層面。

茅臺很焦慮，因為在現(xiàn)階段，它只征服了中年人，還沒有觸達(dá)到年輕人。

這次和瑞幸的聯(lián)名，可以從“醬香味拿鐵”中撕開一個口子，讓年輕人花19元感受一下醬香的魅力，起碼做出了一個引流的舉動，讓年輕人嘗嘗：哦，原來茅臺是這個味兒。

其次，瑞幸咖啡在聯(lián)名這件事兒上，早已成為老司機，茅臺需要老司機帶。

幾天前，瑞幸就和國際知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密上演了一場粉嘟嘟的聯(lián)名。帶著粉色小翅膀的杯套，俘獲了萬千女孩的心。

今天，瑞幸醬香拿鐵全網(wǎng)刷屏，更加拓寬了瑞幸的用戶群：不僅要收割年輕人，對茅臺上頭的大爺也不放過。

它可以是《年輕人的第一杯茅臺》，也可以是《掰掰們的第一杯咖啡》。

平時只喝茶不喝咖啡的中年男領(lǐng)導(dǎo)，也破天荒請辦公室同事喝醬香拿鐵，并給出好評。

再者，一個是坐擁2.34萬億的國酒，一個是打敗星巴克的國咖。茅臺雖貴，但不接年輕人的地氣。瑞幸的作用，就是讓茅臺在不掉價的前提下，也接接年輕人的地氣。

兩個流量大戶的結(jié)合，茅臺穩(wěn)賺。

最后，社交炫耀永遠(yuǎn)好使。在朋友圈有人低調(diào)炫耀：“太上頭了，中午飯不想吃了，打個飽嗝都是茅臺的味道。”

消費者雖然大錢沒有，但在取悅自己的小東西上，還是非常舍得花錢的。

9塊9之外的野望

事實上，上周市場上剛曝出瑞幸要聯(lián)名茅臺時，AI藍(lán)媒匯編輯部就討論過這款“醬香拿鐵”的定價。

“會不會也參與到9.9的抗迪大軍里？”

“完全不會。茅臺拿鐵只會賣19.9，29.9人們也會咬咬牙體驗一下。”

今天一早，瑞幸公布答案：19元一杯。即便是在團購渠道下單，每杯也不會低于17元。

瑞幸在這款產(chǎn)品里不想卷價格了，不想讓消費者薅羊毛了，這也很好理解。

首先是成本確實上來了。在瑞幸的宣傳中，和茅臺聯(lián)名的醬香咖啡，將經(jīng)典的53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶中，每杯都含有貴州茅臺酒。

盡管網(wǎng)友對此產(chǎn)生質(zhì)疑，但其代工廠寧夏塞尚乳業(yè)立刻做出承諾：承諾在原材料“白酒風(fēng)味厚奶”中，所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實53度飛天茅臺白酒。

我們已知的是，一瓶500毫升的53度飛天茅臺建議零售價為1499元，市場流通價則達(dá)到了2500-3000元/瓶。

即便瑞幸是按照“聯(lián)名價”采購飛天茅臺，相比其他口味的拿鐵，醬香拿鐵在所有拿鐵中的原料成本也會只高不低。

一位包裝行業(yè)的人士也指出，這次瑞幸和茅臺聯(lián)名很有誠意，在包裝袋和杯套上使用了“燙金”工藝，大大加深了瑞幸的成本支出。

這些“高端”要素的疊加，讓瑞幸充分有了一杯賣19元的底氣，更何況，“這可是茅臺哎！”

其次，瑞幸現(xiàn)在也到了走高端的地步。

和瑞幸接近的對手，現(xiàn)在有兩個：星巴克和庫迪。

對于庫迪，瑞幸太熟悉了，對抗它的策略有兩條，一條是拓展門店，另一條就是打價格戰(zhàn)。9.9元卷到庫迪卷不動的那天。

但是星巴克不一樣，瑞幸很羨慕它的客單價，瑞幸也有9.9元以外的野望：對標(biāo)星巴克、壓迫星巴克、成為星巴克。

在AI藍(lán)媒匯之前的《卷王瑞幸，和它卑微的加盟商們》一文中，加盟商指出：“瑞幸不僅希望你財力雄厚，還希望你在當(dāng)?shù)赜胁豢商娲暮梦恢煤痛蟮赇仭！?/p>

“大店鋪”意味著，瑞幸也想實現(xiàn)高端化。而此次和“高端”的茅臺聯(lián)名，正是其向高端化邁出的重要一步。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾