“老母親好奇跟著一起嘗，奶味棒入口就是濃濃的奶香味，怪不得寶貝這么喜歡。”

在小紅書上，一位媽媽曬出了近期剛給兒子買的零食，圖上的孩子手里拿著一塊小兔子模樣的棒棒糖笑得十分開心。這位媽媽還在帖子中稱：“對寶貝牙齒好還能讓他吃得開心，一舉兩得！”

這天分享博文受到了超過365次點贊和266次收藏，一些網(wǎng)友還在評論區(qū)中說道：“看他吃的，我也想吃”、“我家寶貝每次都買山楂的”。

這款棒棒糖，也是良品鋪子的爆款單品之一。良品鋪子天貓旗艦店顯示，這款產(chǎn)品目前月銷量在3000+，不少用戶認為“質(zhì)量沒的說，物超所值”、“小兔子很可愛，孩子很喜歡”。

小小的一根棒棒糖，背后是良品鋪子針對細分人群與特定場景交出的差異化答卷。

在過去一年中，良品鋪子圍繞細分人群與場景的特殊需求，開發(fā)出了83款產(chǎn)品及57款儲備產(chǎn)品，并且以品質(zhì)提升、美味無負擔為導向，開展了11項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術。換算成具體數(shù)據(jù)上，研發(fā)投入達到5055.35萬元，同比上漲27.45%。

除此之外，過去一年中，良品鋪子新開門店達到661家，其中直營門店 166 家，加盟門店 495 家，線下門店數(shù)量達到3226 家。

敢于“逆勢”開店，勢必需要相當?shù)男判呐c底氣。

一方面，身處后疫情時代，良品鋪子在兒童零食、時令禮盒禮包、線下門店等方面的加大投入與研發(fā)讓“高端零食”戰(zhàn)略有的放矢；

另一方面，在休閑零食賽道已成紅海的今天，良品鋪子除了在保障產(chǎn)品高質(zhì)量外，在從供應商到用戶售后體驗等產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)上，力圖提升服務質(zhì)量，保障品牌效應。

而這些戰(zhàn)略所帶來的的蝴蝶效應也體現(xiàn)在了良品鋪子上周發(fā)布的2022年全年財報上。

財報顯示，去年良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入94.40億元，同比增長1.24%，歸母凈利潤為3.35億元，同比增長19.16%。主營業(yè)務收入為93.19億元，較去年同期上漲1.91%，主營業(yè)務毛利率27.67%，較同期提升0.69%，Q4毛利率顯著改善。其中，線上渠道毛利率較去年同期上升0.4個百分點，線下渠道銷售毛利率較同期上升0.57個百分點。

顯然，從數(shù)據(jù)上看，2022年對于良品鋪子來說，依舊是實現(xiàn)穩(wěn)健增長、盈利能力持續(xù)提升的一年，而良品鋪子已經(jīng)找到了一條能夠保證高質(zhì)量發(fā)展的實戰(zhàn)路徑。

以研發(fā)構筑產(chǎn)品矩陣，夯實高端零食心智

零食賽道，目前已從增量市場轉向存量市場。這意味著，品牌要想在一片紅海之中尋找自己安身立命、持續(xù)發(fā)展的高效路徑，勢必要走精細化與差異化路線。

在這一點上，作為國內(nèi)“高端零食”第一股，良品鋪子掌握著一定的發(fā)言權。

一直以來，針對不同人群在不同場景的不同需求，良品鋪子打造了豐富多樣的產(chǎn)品線。

在針對細分人群上，以針對學齡兒童推出的小食仙系列棒棒糖最為典型。其中的小兔山楂棒、枇杷雪梨棒已成兒童零食賽道的明星單品，而2022年推出的新品蜜桃香蕉棒則憑借研發(fā)團隊將兒童腸胃嬌嫩、天性愛玩等特點結合于一身，從而讓其成為小食仙系列在2022年的主要增長點。

在針對不同場景上，良品鋪子抓住了傳統(tǒng)節(jié)令的送禮需求，將健康粗糧粽、減糖鮮果月餅等產(chǎn)品與敦煌聯(lián)名國潮包裝結合，既滿足了普通消費者的社交需求，又實現(xiàn)了此類產(chǎn)品的銷售額增長。財報顯示，2022年禮品禮盒品類銷售額同比增長41.5%。

另一方面，在持續(xù)深耕細分賽道的同時，“加大研發(fā)”也是每一個走在高質(zhì)量增長道路上的公司不可或缺的必備要素。

針對新品研發(fā)，良品鋪子在2022年依舊保持了較高水平的投入。財報顯示，2022年良品鋪子的研發(fā)費用達到5055萬，較去年同期的3966萬增長了27.45%。同時，銷售費用上，財報指出，公司加強了促銷推廣活動的管控，減少了促銷費用方面的投入。

一增一減之間，良品鋪子的態(tài)度十分明確：加大研發(fā)，同時減少營銷占比，讓生意回歸產(chǎn)品本身，用更為多樣性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品為品牌帶來更為高效的收益。

而這種觀念上的轉變，現(xiàn)在已經(jīng)收到實效。

17年前，詔安青梅經(jīng)過篩選成為良品鋪子陳皮梅餅、日式梅餅的核心原料。但經(jīng)過了時間的沉淀后，良品鋪子又決心在此基礎之上進行創(chuàng)新性研發(fā)。之后，其將詔安青梅與新疆葡萄進行組合，打造出了新品“葡萄梅子”，這樣的新品研發(fā)不僅深受消費者喜愛，將詔安青梅從過去單價不低的“奢侈品”變?yōu)榱似絻r“國貨”，還帶動了詔安當?shù)?3.5萬山區(qū)農(nóng)民就地就業(yè)、實現(xiàn)增收。

酒香不怕巷子深，這樣的實例也證明了，甄選好原料，加大成本投入研發(fā)產(chǎn)品，便是品牌最核心的競爭力。

2022年8月，良品鋪子與中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合共建的“中國高端休閑食品研發(fā)中心”在良品鋪子總部正式成立，雙方在技術攻關、行業(yè)發(fā)展突破等方面展開深度合作。目前，通過不斷創(chuàng)新零食品類，良品鋪子已開發(fā)出包括肉類零食、海味零食、素食山珍等17 個產(chǎn)品線，公司全渠道SKU共有1655個，2022年全年上新產(chǎn)品603個SKU，打造了 17 個銷售額超千萬的新品。

這樣規(guī)模穩(wěn)定擴張的產(chǎn)品矩陣，讓良品鋪子堅定走“高端零食”路線、堅持“產(chǎn)品+品牌”策略能夠擁有切實的物質(zhì)保證。

以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基石，營造舒適體驗

當然，產(chǎn)品線的擴張除了需要研發(fā)保障之外，對于消費者來說，“好吃”才是硬道理。

作為核心零食品類之一，糕點一直是年輕人的代餐首選，但市面上的糕點早已層出不窮。為了顯出差異化，良品鋪子甄選澳大利亞小麥、德國脫脂牛奶、“古田銀耳”、海南椰汁等多款優(yōu)質(zhì)原料后，打造出了一款養(yǎng)生的“椰奶銀耳蛋糕”，剛一上市便獲得了消費者的喜愛。

野山筍選用云南昭通野生羅漢筍，這種筍子生長在海拔1800—2000米的高山，自然生長，天然無污染。為了讓消費者品嘗最地道云南野山筍風味，良品鋪子制定了詳細的原料標準，包括外觀色澤、組織形態(tài)、鮮嫩度、滋氣味等，并只選用最好A級鮮筍。一批新鮮的野山筍，只有約20%能達到A級標準，10斤毛筍才挑出1斤A級筍尖。僅此一項，原料收購價比市場價高出25%。

堅持“好原料造就好味道”，這種策略能讓消費者滿意，也同樣是打造公司品牌形象的最好方式。

而作為一家市值在百億級別的上市公司，除了將注意力聚焦到產(chǎn)品與研發(fā)上之外，“服務”也是良品鋪子不斷強化的業(yè)務之一。

對于“服務”，最有發(fā)言權的自然是消費者。良品鋪子圍繞店周圍三公里展開用戶服務，走進用戶，通過寓教于樂的零食健康知識科普活動，以期真正獲取用戶認可。

去年年底，良品鋪子進入江西九江畔湖社區(qū)，開啟了“良品食課”的第一站。課上，良品鋪子邀請了專業(yè)的講師為居民們講解了挑選乳制品、堅果，幫助孩子調(diào)整飲食結構等具體知識，比如針對挑選開心果，講師現(xiàn)場演示了從外殼顏色、果仁顏色、個頭大小、自然開口四個挑選維度，這讓不少居民受益匪淺。

除了用產(chǎn)品說話之外，良品鋪子在一堂堂“良品食課”中，為消費者從根本邏輯上理解零食這一品類的變化，了解其對零食品類的痛點，從而有針對性地為他們提供服務。

而在線下門店中，良品鋪子還通過在不同門店設置不同的主題風格，將影視作品、櫻花季、年貨節(jié)等元素融入其中，強化了消費者的氛圍感購物，一些線下店面也已成為風靡社交平臺的網(wǎng)紅打卡地。

在小紅書、抖音等社交平臺上上，不少網(wǎng)友曬出了自己去良品鋪子線下店時的打卡記錄，“風格簡約”、“適合拍照”、“仙女追劇必備”是他們提及最多的關鍵詞。在這些帖子的下方，不少網(wǎng)友發(fā)出羨慕的聲音喊道：“什么時候開到我家門口！”

線下如此，線上同樣活躍。

2022年，針對電商平臺，良品鋪子以用戶為中心，制定了多項增長策略。在天貓、京東等平臺，不斷提升店鋪會員購買體驗，精細化運營高質(zhì)量用戶，使天貓旗艦店會員、京東PLUS會員規(guī)模持續(xù)增長。

此外，在高質(zhì)量產(chǎn)品驅動下，良品鋪子在電商端爆款頻出，TOP20產(chǎn)品銷售額占比持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，京東自營店、拼多多店鋪、即時零售樸樸超市銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，天貓旗艦店利潤同比增幅18%。

抖音、快手等平臺持續(xù)實現(xiàn)高爆發(fā)。在抖音618大促、8月抖音超品日等活動中銷售額達到行業(yè)第一；公司持續(xù)孵化店播賬號矩陣，店播銷售規(guī)模進一步提升。

以“價值型產(chǎn)業(yè)鏈”，打造合作共贏路徑

一款好的產(chǎn)品，一條優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線，一家高質(zhì)量增長的公司，除了需要讓每位用戶滿意的之外，更重要的是背后不斷深耕優(yōu)化的供應鏈結構。

從一顆“洋堅果”的落地與生根上，能窺到良品鋪子在供應鏈體系中的影響力和推動力。

40多年前由于種植周期長、收購價波動大，云南夏威夷果難以走出云南，到近十年，隨著國內(nèi)傳統(tǒng)炒貨走向堅果的消費升級中，夏威夷果的普及在國內(nèi)迎來轉機。

2019年，首次參加進博會的良品鋪子，在采購南非、澳大利亞等進口夏威夷果原料的同時，還在云南尋找夏威夷果優(yōu)質(zhì)農(nóng)場。這場關于堅果原料的國際化供應鏈布局在之后起到作用。自此之后，良品鋪子與云南當?shù)氐凝堫^企業(yè)合作，施行標準化、科學化種植，落實分選規(guī)格、驗收標準的制定，再到引進壞籽類型辨識及篩選設備等，使云南堅果原料品質(zhì)穩(wěn)步提升，助力當?shù)貓怨a(chǎn)業(yè)鏈升級。

僅2021年，良品鋪子采購云南夏威夷果5800噸，帶動直接經(jīng)濟效益1.25億元。這一過程中，良品鋪子協(xié)同當?shù)佚堫^企業(yè)和大戶帶動扶持農(nóng)戶規(guī)模化、標準化種植達1.2萬余畝，最高畝產(chǎn)殼果300公斤，畝產(chǎn)值達1萬元以上。與良品鋪子合作的夏威夷果基地，直接帶動當?shù)?萬余名農(nóng)戶增收。

顯然，夏威夷果的生產(chǎn)上下游已經(jīng)形成了良品鋪子試圖打造的“價值型產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)了眾所期待的合作共贏。

當然，這種“合作共贏”策略針對產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，也有著不同的部署。

在良品鋪子公司內(nèi)部，有一個專門為供應商設置的“精益化項目組”。2022年，該項目組為沙琪瑪車間提供了準時化生產(chǎn)率的保證。通過對現(xiàn)場每臺設備參數(shù)、產(chǎn)能和有效生產(chǎn)時間進行調(diào)察、記錄、分析以及改善，生產(chǎn)效率提升15%以上。此外，這個項目組還通過調(diào)整手撕包車間、精益生產(chǎn)改善賦能，為供應商實現(xiàn)降本近百萬元，為企業(yè)帶來了切實利益。

而作為與消費者離得最近的一環(huán)，線下加盟商是展現(xiàn)良品鋪子品牌影響與形象的最直觀表現(xiàn)。2022年，在這個良品鋪子開放加盟的第十二個年頭，良品鋪子為加盟商提供了選址測評方法、店面裝修支持、后端服務等措施為其助力、截止目前，加盟總店數(shù)達到2228個。

這些都表明，從供應商到加盟商，再到消費者，良品鋪子正走在一條適合自身發(fā)展、并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)利益最大化的高質(zhì)量增長路徑。

不過，這樣的路徑也承載著時代與行業(yè)的背景。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5億元，近五年復合增長率超過10%。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，狹義的包裝休閑零食（不含非包裝、烘焙等）市場規(guī)模達4,823 億元，近五年年復合增速 4.6%。行業(yè)整體處于中高速發(fā)展階段，新產(chǎn)品、新品類發(fā)展機會不斷涌現(xiàn)。

而在行業(yè)整體走向品質(zhì)化、健康化的當下，定位“高端零食”的良品鋪子圍繞產(chǎn)品端、渠道端、用戶端等關鍵業(yè)務制定了有效增長的策略，勢必在未來也會讓市場有所期待。

來源|AI藍媒匯 作者|閆燁