博物館特有的暗色燈光下，陳陶沿著階梯拾級而上，驚訝于一種時間和空間的交錯感——古往今來的文明是縱軸，絲路穿行的商貿是橫軸。

他自稱是一位“非專業博物館觀察家”，甘肅省博物館給他的印象，也并非塞上硝煙中的劍拔弩張，而是黃河、絲路上游那些文化和貿易往來，所自然流露的平和。

圖/甘肅省博物館

“有意思的文物和展覽很多，除了彩陶、青銅器，還有一些佛教和人類文明起源的展覽感覺也挺值得打卡的”，閉館的前幾分鐘，陳陶從大廳走出了甘肅省博物館，“‘綠馬’（銅奔馬）肯定是大家最熟悉的，沒記錯的話咱們國家的旅游標志就是它。之前大家應該是用馬踏飛燕這個稱呼比較多，現在這個‘綠馬’的文創，最近一直特別火。”

圖/“綠馬”

一次偶然的契機，陳陶在抖音中刷到了這只魔性的‘綠馬’，本著‘求錦鯉不如求綠馬’的心態，他迅速在名為“東方密語”的店鋪下單了一只，并把視頻分享給了組里的幾位同事。

但……等同事陸續前去下單的時候，卻驚訝的地發現已售罄了。而作為唯一一只拿到貨的幸運“綠馬”，陳陶在和客服聊天時才得知：

1，這個“綠馬”是真沒貨了，旗艦店也沒想到這么火。

2，這個“綠馬”就是人們熟知的銅奔馬，著名的中國旅游符號。

3，這個“綠馬”，正是甘肅省博物館的原創IP，而且僅僅是之一。

遇見“綠馬”和他的朋友們

“不用擔心，他的朋友不是紅馬黃馬，大家都是青銅色，哈哈。”

談及紅極一時的“綠馬”， 甘肅省博物館文創中心負責人崔又心顯得很放松——作為博物館文創業務的主理人之一，從手繪初稿到第一批實物交貨，崔又心幾乎參與了全流程。在她看來，在設計上，“綠馬”和之前所有文創產品一樣，是一如既往很有心意的；但能“破圈”到登上熱搜，他們自己也非常意外。

“轉天星期一上班，我們都震驚了。”

事實上，甘肅省博物館的周邊文創已經運營了七年有余，主創對待每一件文創產品都始終秉持著質樸和真誠：希望消費者喜歡。“我們當時在做‘綠馬’的時候，只是在這個品類下，選這個主題去做了相關設計，感覺也能帶來些好運氣。”

效果拔群——當然，這不止是運氣。

根據博物館官方提供的資料，2015年剛開始做文創的時候，甘肅省博物館就根據鎮館之寶“銅奔馬”（馬踏飛燕）設計過相關的衍生產品。但在幾位設計者看來，當時的創意有些“保守”——更多的是用“銅奔馬”的側影，也就是受眾熟知的中國旅游標志，以“銅奔馬”外形為框架做少許創意延伸，更多的產品也是落在書簽、筆記本、徽章、冰箱貼這類偏實用向的物件上，他們也并沒有將這個IP卡通化——畢竟，當時還缺乏一群年輕且有消費能力的受眾，一個年輕且有傳播力的平臺。

“我們大概是在去年年初的時候，想到了用‘銅奔馬’做一些創新的東西，跳出框架的那種創新，”崔又心回憶道，“就比如擬人化，讓它以一種更貼近現在年輕人審美、年輕人日常生活的物態去呈現，成為一種年輕、潮流、接地氣的文化傳播方式。”

圖/銅奔馬

考慮到種種影響因素，最終他們將第一批訂單的規模定在了2000只，預計能覆蓋6個月的銷售。但他們顯然低估了抖音疊加電商的影響力——這2000只綠馬瞬間售罄，庫存甚至沒能撐過一天。

來自甘肅省博物館與抖音電商的“雙向奔赴”

對于他們這樣的從業者而言，門店的客流比后臺數據來得更直接，甚至有段時間，博物館、文創店都只是斷斷續續地開放，時間上都無法保證。

而文創本身又屬于“情景消費類”：或許是你在看完某個展覽，或許是某件文物后，很激動，很喜歡這件文物，喜歡背后的文明。于是到商店尋找相關產品，作為紀念收藏，或者作為禮物贈予他人，這是文創背后價值的內核。

這個情景在過去的幾年，無疑充滿著不確定性——“本身文創就是文化精神類的消費產品，它不是剛需。在大家都不寬裕，也未必有閑情逸致的情況下，這類產品并不是會是他們的首選。”

崔又心和她的東方密語團隊需要一個窗口、一個平臺，將情景一步步橋接到線上，橋接到電商。

答案，還是那只幸運的“綠馬”——雖然產品被搶空了，但“綠馬”相關的短視頻內容，在抖音獲得了巨大關注度，很多網友也在私信追問“啥時候能補貨”。

對于甘肅省博物館而言，這是一個拓寬電商市場的窗口，而對于抖音電商而言，與甘肅省博物館的攜手也同樣是社會價值項目“看見手藝計劃”又一個舉措。

起初，不少旗艦店的訪客、直播間的觀眾，只是為了看看“今天‘綠馬’補貨了沒”，但隨著其他文創產品陸陸續續地登臺，以及抖音電商對于優質文化內容的推薦，折扇、項墜、耳飾等一眾未見聲量的文創產品，都漸漸有了受眾——西北不止有大漠孤煙，也有風花雪月。

圖/甘肅省博物館的抖音店鋪“東方密語旗艦店”

線上銷量的提升對線下銷售提供了有力補充，現在，甘肅省博物館在抖音電商平臺上已初具規模，他們對待每件文創仍然是精益求精，援引一位主創的話：“我們初稿的淘汰率至少有70%。”

“其實文創設計是一個比較艱難、比較有門檻的工作，需要反復調整。前期設計我們是鼓勵頭腦風暴的，這樣會有更多新奇的點子，但淘汰率自然也會很高。因為每個設計師都會有自己不同的風格，所以我們都會讓設計師先去做嘗試。”

主創團隊的很多設計，都夭折在了電腦里面，“可能是覺得不成熟，也可能是打樣出來的產品，并不符合我們當時的想法。”

而在設計完成后，團隊一般會邀請不同身份的人來小范圍測評，包括男性、女性，大人、小孩，“最終大眾看到的，呈現在市面上的這些產品，都是經過我們精挑細選的。最后送到用戶手里的每一件產品，我們都會盡量做到極致。”

“對于我們而言，文創是文化傳播的一種方式。每件文創背后，都應該能代表一段現代人和古文明的交流，從而愿意去進一步探索。”

文創電商，文化自信背后的數字秘鑰

2022年6月，甘肅省博物館聯合國內11家公立博物館共同舉辦的萬象涵容文創展上，展出了共計200余件（套）精美文創，到場觀眾也紛紛用手機記錄下了這些精美文創的光華，并通過抖音短視頻傳播。

崔又心坦言，親眼見到自己參與的優質文創，在人群中產生“裂變效應”、通過抖音的短視頻內容，通過抖音電商的店鋪傳遞到五湖四海的時候，自己是非常激動，也有些驕傲的。

“這兩年，抖音電商平臺一直在和博物館做一些合作，我們也一直在嘗試把文化內容通過短視頻展示，通過電商讓文創產品走到更多人身邊。借由傳統節日或者電商平臺的‘年貨節’等契機，將傳統文化融入到當今移動互聯網時代的消費文化當中。”

圖/甘肅省博物館參與“文創年貨節·博物館里過新年”活動

古老文明、文化傳播、Z世代、新消費理念……這些名詞絕非互斥，卻也不能簡單縫合。

在抖音電商平臺上，以上種種鮮明的文化符號似乎有種恰到好處地融合、呈現，優質的內容會使得接觸到抖音電商的年群體，以一種更新、更多元的方式接受到傳統文化的多面性、普適性、包容性和開放性。

“現在博物館已經不再是過去那樣沉悶且保守。文明依然嚴肅，但現在的博物館同短視頻等年輕化平臺的牽線，實際上是在探索更多元的突破口，以一種比較新形式，讓更多的年輕人能夠去接觸到嚴肅而生動的中華文明。”

在博物館工作人員眼中，傳統文化和年輕人的“雙向奔赴“，才是傳統文化傳播的未來方向，從甲片竹簡到宣紙文書，傳承中華文明的載體于歷史長河中不斷演化、擴容，上下五千年不曾斷代，而今，又是一個全新的、數字化的時代。

“借由抖音電商這樣的平臺，使得我們這些博物館都能夠去以年輕的姿態，給年輕人越來越積極且有趣的文化，所以他才能真正從內而外認可這種文化自信，對于博物館和抖音電商平臺來說，弘揚中國傳統文化價值也必然相輔相成。”崔又心如是說。

來源|AI藍媒匯 作者|伊柒