雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|姚柏臣 編|孟帥

因董事長(zhǎng)余惠勇“教育消費(fèi)者成熟而非迎合低價(jià)需求”的言論，百果園近日引發(fā)輿論嘩然。

8月10日，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，該短視頻有意截取了董事長(zhǎng)發(fā)言最具爭(zhēng)議的部分制造對(duì)立，系“斷章取義”。然而，前述回應(yīng)并未徹底打消外界的質(zhì)疑。8月11日，百果園集團(tuán)的股價(jià)盤中一度跌近7%。

此番身陷輿論漩渦的背后，百果園近來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓。2024年，公司不僅營(yíng)收下滑9.81%，還面臨3.86億元的上市首虧。此外，公司去年還身處門店凈關(guān)閉966家、付費(fèi)會(huì)員銳減27.1%的困境。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)百果園并非唯一一個(gè)卷入類似爭(zhēng)議的品牌。在此之前，巴奴火鍋、鐘薛高的創(chuàng)始人都曾因類似言論引發(fā)輿論關(guān)注，這些事件均暴露出品牌“傲慢”的問(wèn)題。有聲音認(rèn)為，品牌應(yīng)理解消費(fèi)者需求，而非試圖“教育”消費(fèi)者。

董事長(zhǎng)“教育消費(fèi)者成熟”？百果園回應(yīng)：斷章取義

8月9日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇發(fā)布視頻，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)水果價(jià)格的質(zhì)疑。余惠勇直言，百果園多年來(lái)堅(jiān)持“教育消費(fèi)者成熟”，而非迎合消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求。

他強(qiáng)調(diào)“真正的好水果供不應(yīng)求”，并將商業(yè)行為分為兩類：利用消費(fèi)者無(wú)知或教育消費(fèi)者成熟，其聲稱百果園始終選擇后者，“不會(huì)為了價(jià)格妥協(xié)品質(zhì)”。

余惠勇前述言論一出，迅速引發(fā)輿論嘩然，“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”的話題隨即沖上微博熱搜榜首，大量消費(fèi)者質(zhì)疑其“傲慢”“居高臨下”的態(tài)度，認(rèn)為“賺消費(fèi)者錢卻想教導(dǎo)消費(fèi)者如何消費(fèi)”不合邏輯。

事實(shí)上，在此次余惠勇言論引發(fā)爭(zhēng)議之前，就曾有不少網(wǎng)友吐槽百果園：“太貴了，月薪2萬(wàn)吃不起”“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。

針對(duì)此次余惠勇引發(fā)熱議的言論，8月10日，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，該短視頻有意截取了董事長(zhǎng)發(fā)言最具爭(zhēng)議的部分制造對(duì)立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

被百果園認(rèn)為是“斷章取義”的言論，出自視頻中余惠勇說(shuō)的以下這段話，原文是：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從公司官網(wǎng)獲悉，百果園全稱深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，2001年成立于深圳，是一家集水果采購(gòu)、種植支持、采后保鮮、物流倉(cāng)儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)、營(yíng)銷拓展、品牌運(yùn)營(yíng)、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。

此次事件發(fā)酵后，百果園集團(tuán)的股價(jià)在8月11日開盤后大跌，盤中跌幅一度逼近7%。截至當(dāng)天收盤，百果園集團(tuán)報(bào)1.74港元/股，較前一個(gè)交易日下跌0.57%。

與此前6.876港元/股（前復(fù)權(quán)）的歷史高點(diǎn)相比，百果園集團(tuán)的最新股價(jià)已跌超70%。巔峰時(shí)期，百果園集團(tuán)的市值一度超過(guò)百億港元，但其最新市值僅26.78億港元。

天眼查顯示，余惠勇為百果園的實(shí)際控制人、受益所有人，其最終受益股份比例達(dá)24.3%。據(jù)此計(jì)算，余惠勇所持百果園股份對(duì)應(yīng)的最新市值約6.51億港元。

上市次年由盈轉(zhuǎn)虧，去年凈關(guān)閉近千家門店

據(jù)百果園官網(wǎng)信息，身為百果園創(chuàng)始人的余惠勇生于1968年，系江西人，畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝系農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)。

目前，余惠勇除了擔(dān)任百果園董事長(zhǎng)外，還擁有三個(gè)零蔬菜公司董事長(zhǎng)、中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)起人、優(yōu)果聯(lián)董事長(zhǎng)等多重身份。

據(jù)悉，余惠勇深耕生鮮行業(yè)近30年。2001年，余惠勇正式創(chuàng)辦百果園。次年，他在深圳開出首家門店。此后，在他的帶領(lǐng)下，百果園逐步成長(zhǎng)為中國(guó)最大的水果連鎖零售企業(yè)。

然而，身為行業(yè)龍頭玩家的百果園，卻在2024年遭遇了嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。年報(bào)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.73億元，同比下滑9.81%；同期，公司錄得歸母凈利潤(rùn)虧損3.86億元，同比下滑206.72%，是其自2023年港股上市以來(lái)的首次虧損。

百果園業(yè)績(jī)承壓的背后，是其付費(fèi)會(huì)員流失與門店規(guī)模收縮的雙重困境。年報(bào)顯示，百果園去年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)85萬(wàn)，與上年相比驟降27.1%，消費(fèi)者對(duì)其付費(fèi)意愿的減弱可見一斑。

與此同時(shí)，百果園的門店數(shù)也大幅減少。截至2024年末，百果園共有門店5127家，相比2023年末的6093家凈減少966家，日均凈關(guān)閉門店近3家。

更讓百果園雪上加霜的是，其不時(shí)還會(huì)收到消費(fèi)者向其發(fā)起的投訴。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)百果園的投訴逼近2300條，內(nèi)容涵蓋“壞果賠償難”“以次充好”“價(jià)格虛高”等涉及質(zhì)量或服務(wù)的問(wèn)題。

而此次余惠勇“教育消費(fèi)者”的爭(zhēng)議言論，更像一根導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了消費(fèi)者長(zhǎng)期存在的不滿情緒，不少消費(fèi)者質(zhì)疑其“說(shuō)教姿態(tài)”脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，百果園此次卷入的爭(zhēng)議并非個(gè)例。此前，鐘薛高就曾因產(chǎn)品定價(jià)脫離大眾市場(chǎng)被外界調(diào)侃為“雪糕刺客”，而創(chuàng)始人林盛“愛買不買”的言論更是為品牌惹來(lái)不小的非議。

如今，鐘薛高的境況不容樂(lè)觀。天眼查顯示，今年7月，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為上海臻料貿(mào)易有限公司，經(jīng)辦法院為上海市第三中級(jí)人民法院。

身為“餐飲老兵”的巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵，也曾因年初直播時(shí)“月薪5000別吃巴奴，吃麻辣燙”的言論引發(fā)熱議。

盡管他后續(xù)回應(yīng)稱，自己的原意是“建議年輕人延遲高消費(fèi)投資自我成長(zhǎng)”，但輿論對(duì)其品牌“傲慢”的質(zhì)疑難消。

而在此之前，巴奴還曾因“天價(jià)土豆”事件以及子品牌超島自選火鍋被指售“假羊肉”屢陷風(fēng)波。

有營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為，前述這些創(chuàng)始人引發(fā)輿論爭(zhēng)議的發(fā)言，看似在堅(jiān)持品牌理念，實(shí)則暴露了對(duì)消費(fèi)者感受的漠視，把用戶反饋解讀為認(rèn)知不足，本質(zhì)上是一種“傲慢”，將品牌與消費(fèi)者放在了對(duì)立的位置上。

“百果園的此次爭(zhēng)議，無(wú)疑也為行業(yè)敲響了警鐘。商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)不是教育消費(fèi)者成熟，而是理解尊重消費(fèi)者的需求，在品質(zhì)與體驗(yàn)、價(jià)值與價(jià)格之間找到平衡”，前述人士補(bǔ)充道。

此次身處爭(zhēng)議漩渦中心的百果園，未來(lái)能否走出業(yè)績(jī)與輿論的雙重低谷？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。