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文 / 九才

眾所周知，現(xiàn)在白酒行業(yè)的日子也不好過，連茅臺都開始降價了。但相比白酒，黃酒企業(yè)的日子其實更不好過。

今日，黃酒行業(yè)的“老大哥”古越龍山發(fā)布了半年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.90億元，同比增長12.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9478.04萬元，同比增長5.36%。

看起來還不錯，起碼還在賺錢。但是，如果你知道其制定的年度目標，可能就不會這么想了。就在今年5月份的年度股東大會上，古越龍山立下了2024年營收、凈利潤雙增12%的目標。

顯然上半年凈利潤的增長不夠理想，至于下半年能不能奮起直追，這也不夠樂觀。其實，古越龍山2022年、2023年都沒有達成預定業(yè)績目標。2021年，古越龍山定下“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”的目標。到了2022年和2023年，公司將目標放低至“酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上”。

但是，2021年至2023年，古越龍山酒類營收分別為15.1億元、15.61億元、17.25億元，增長率分別為19.42%、3.41%、10.52%，均未達成預定業(yè)績目標。

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所以，就有投資者在互動平臺吐槽董事長孫愛保“4年任期間一直未達成承諾業(yè)績”，“既然承諾的業(yè)績每次都完不成，那求求你們可不可以不要承諾了，這樣反而沒有預期就不會失望。”能夠想象到投資者失望的表情，那為什么古越龍山的業(yè)績不夠給力？

1、業(yè)績目標被連續(xù)“打臉”，差在哪兒？

從財務(wù)報表上看，古越龍山之所以連續(xù)幾年達不到業(yè)績增長目標，盈利能力差，凈利潤偏低是一大原因。而相比營收數(shù)據(jù)的增長，凈利潤顯然更為重要。

2024年半年報顯示，古越龍山的毛利率為37.1%，同比下滑0.2個百分點。而即便是其近年來毛利率最高時的2019年，也只有42.29%。相比之下，釀酒行業(yè)的平均毛利率為56.74%。

也許有人覺得和白酒企業(yè)相比，有點不公平，其實同行中的會稽山、金楓酒業(yè)，毛利率也常年維持在40%以上，這方面的表現(xiàn)均優(yōu)于古越龍山。而在《節(jié)點財經(jīng)》看來，其毛利率低于對手的水平，一般不是成本沒控制好，就是產(chǎn)品品牌附加值不高。

從成本的角度觀察，古越龍山近年來的銷售費用居高不下，是其業(yè)績增長受限的一個重要因素。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，其銷售費用為1.8億元，同比增長6%，遠高于2.75%的營收和0.7%凈利潤增速。到了2023年，其銷售費用高達2.47億元，同比增長更是達到37.37%，同樣遠超10.11%的營收增速。

2023年的凈利潤增速達到了96.47%，但如果是看扣非凈利潤，其增速其實只有5.15%，同樣表現(xiàn)不夠理想。到了2024年上半年，古越龍山銷售費用為1.18億元，同比增加16.43%，總額度超過了凈利潤，增幅同樣超過營收、凈利潤。

不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山在銷售費用的轉(zhuǎn)化方面存在一定的問題。對此，公司董秘在回應(yīng)投資者相關(guān)提問時稱，公司凈利潤增速相對較緩，主要系公司作為黃酒行業(yè)頭部企業(yè)帶頭走出舒適區(qū)、競爭圈，堅持走全國化市場，并持續(xù)進行黃酒文化的宣傳和推廣，導致相關(guān)銷售費用增加。

這樣的答復有一定的道理，但在《節(jié)點財經(jīng)》看來并不是全部，甚至不是最重要的原因。

2、黃酒的雙重“桎梏”：地域性與消費習慣

從黃酒這個品類的歷史發(fā)展上來說，它就不大容易賺到媲美白酒的高利潤，因為價格偏低。以古越龍山為例，其核心產(chǎn)品，價位大多處于10元至30元之間。而且，這還是近幾年其對主流產(chǎn)品進行7次提價的結(jié)果，每次的漲價幅度在2%至20%不等。

這樣的價格，很容易就被貼上“低端”的標簽。

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眾所周知，白酒的一個重要消費場景就是宴請和送禮。相對便宜的“低端”黃酒在這樣的場景中，就很難打出存在感。

具體到古越龍山，其仍然處于這樣的困境之中。2023年財報顯示，普通酒的銷量占到了古越龍山總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。而且，中高檔酒7.16%的銷量增速也遠低于普通酒14.52%的銷量增速，差距呈現(xiàn)出也來越大的趨勢。

這種情況下，附加值較低的低檔產(chǎn)品越買越多，毛利率不斷走低也就不奇怪了。

除此之外，全國化受阻也限制了古越龍山持續(xù)增長的步伐。2023年，江浙滬地區(qū)的銷售額約占其總體的六成，其中浙江的銷售額直接占了一半。而且，即便在江浙滬地區(qū)，古越龍山的發(fā)展也呈現(xiàn)減速的趨勢。

2023年財報數(shù)據(jù)顯示，古越龍山江浙滬合計銷量占比為65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經(jīng)銷商共有971家，同比減少了13家。

其實，區(qū)域性的問題不只讓古越龍山頭疼，會稽山、金楓酒業(yè)等也沒有走出江浙滬。2023年，會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營收占比分別為91%和95%，相比古越龍山更為嚴重。

低端化、區(qū)域化之外，古越龍山還面臨一個問題，就是老年化。和君咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃酒消費者，在江浙滬核心等核心區(qū)域，仍以40歲以上的男性為主，占比超過70%。

所以，在某種程度上說，黃酒仍然是一個低端化、區(qū)域化、小眾化的品類。這種大的背景下，古越龍山想有所作為，必須有所突破。

3、突破談何容易，古越龍山更需“補課”

但是，突破黃酒固有的瓶頸并不容易。

近年來，古越龍山一直強調(diào)高端化，希望通過推出高檔產(chǎn)品擺脫低端形象，進而殺進利潤率更高的高端市場。比如其重點打造了“國釀1959”“青花醉”等核心高端產(chǎn)品，大多定價在2000元上下，價格甚至對標飛天茅臺。

從最新的半年報數(shù)據(jù)來看，古越龍山中高檔酒銷售收入6.2億元，同比增長14.17%；普通酒實現(xiàn)銷售收入2.51億元，較上年同期增長19.15%。從增長速度可以發(fā)現(xiàn)，中高檔產(chǎn)品的占比下降的趨勢，并沒有改變。

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此外，針對消費群體年齡偏大的問題，古越龍山正逐步推進年輕化轉(zhuǎn)型，比如推出了年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”、核心產(chǎn)品“啡黃騰達”咖啡黃酒。在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業(yè)務(wù)，成為首個在抖音開設(shè)直播的黃酒企業(yè)等。但是，《節(jié)點財經(jīng)》認為，古越龍山的轉(zhuǎn)型嘗試也許能夠取得一定的成效，但并沒有從根本上改變黃酒這一品類的特點，公眾消費黃酒的習慣仍然很難養(yǎng)成。

相比之下，露酒的經(jīng)驗就值得借鑒。原本露酒的規(guī)模不及黃酒，但如今已經(jīng)實現(xiàn)反超。而之所以能夠這一點，就在于露酒品牌抓住了當下消費市場中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年輕人。

具體到古越龍山，其相比競爭對手更需要“補課”。比如今年上半年，其“狀元紅”、“啡黃騰達”等主打年輕人的產(chǎn)品累計銷售近2萬箱，以電商平臺實際售價約110元/箱計算，220萬元的成績。但是，會稽山的氣泡黃酒72小時賣出1000萬元，遠超古越龍山。

綜合來看，從黃酒這個大的品類來說，古越龍山作為標桿企業(yè)之一，承擔著開拓黃酒市場，培養(yǎng)公眾消費黃酒習慣的任務(wù)，只有黃酒的消費場景更多更廣泛，未來的發(fā)展前景才能樂觀起來。但是，從目前的情況觀察，古越龍山一而再，再而三的完不成業(yè)績承諾，已經(jīng)讓投資者難以釋懷。

那么，今年的業(yè)績目標能不能完成呢？從半年報的數(shù)據(jù)看，有點懸。但是，古越龍山對此則表示，“半年度沒有代表性，還是要看全年”“年度目標肯定要努力實現(xiàn)”。

希望這一次它能夠做到，但投資者也要做好再次失望的心理準備。