作者|楊蕾 編輯|魏曉

“好消息：買到了；壞消息，一宿沒睡。”1月3日凌晨零點15分，博雅在社交平臺曬出自己的新款始祖鳥——龍年限定Alpha SV（沖鋒衣系列）并將該筆記定位至始祖鳥南京萬象天地店，并配文稱：“發售前不是都說丑嗎？怎么還這么難買呢？”

據了解，始祖鳥每年都會出Alpha SV生肖系列，官方售價8200元。今年為了配合龍的元素，配色以明黃和黑色為主色調，拉鏈和LOGO用大紅色強調。被網友吐槽：“丑爆了，穿上像一盤行走的番茄炒蛋。”也有大部分網友調侃：“始祖鳥X 美團外賣款”。

調侃歸調侃，市場歸市場。該款龍年限定1月1日上午10點正式開售，北京國貿店12月31日就有黃牛搬著小馬扎蹲守在始祖鳥門口。

博雅搶到了鳥，也喜不自勝，在評論區回復網友的留言，幫助大家以原價買鳥：“門店就賣3天，凌晨排才有戲。今天終于買上了，一天就放七八件，拿了號碼牌就算搶到了，拿不到的白排。”

目前，二級市場上，這件彰顯身份的“龍袍”已經身價大漲。截至發稿，得物上，男款M碼最為走俏，2-3天到貨的價格來到了23999元，5-6天到貨的價格也在17999元，較原價翻了2倍多。女款XS號最便宜，9599就可以買到；但女款L碼價格卻飆至15989元，與男款S碼價格持平。

AI藍媒匯在社交平臺了解到，之所以不同碼數的價格懸殊，是因為女款L碼可以給身材勻稱的男士穿著，唯一的區別就是，女款有收腰設計，但因為始祖鳥是戶外運動品牌，在設計上較為中性，“肉眼看不出區別。”

市場的火爆，更加夯實了精英中年男女的消費標簽：“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥；中年女人有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。”

一位小紅書穿搭博主曬出了自己的衣櫥，稱自己喜歡oversise風，外套可以和另一半共享。兩人同穿一件衣服，更節約家庭開支。

從“小透明”到“硬通貨”

事實上，5年前始祖鳥還是一個“小透明”般的存在。并且像一只皮球一樣，被拋來拋去。

2002年，始祖鳥被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門；2005年，亞瑪芬集團以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬。經營多年，亞瑪芬長期處于虧損狀態，最終在2019年被安踏牽頭的財團所收購。

在中國，始祖鳥最初藏在各種戶外集合店里，仰仗于經銷商渠道，許多店鋪的年銷售額僅有兩三百萬元。品牌名聲方面，中國的消費者知道該品牌，基本停留在留學生圈層。

2019年3月，由安踏主導的財團收購亞瑪芬體育，始祖鳥成為安踏重點布局高端市場的核心。營銷出身的徐陽接管始祖鳥成為大中華區總經理。

安踏CEO徐陽

徐陽做事有一個鮮明的特點，不喜歡看財務，對數字不敏感，卻非常善于做關鍵決策。

2018年，在上海奢侈品集聚的淮海路，徐陽看上了愛馬仕對過的門店，并以千萬年租金拿下。那時候，他還并沒有接管始祖鳥。

徐陽認為，不論是哪個品牌，這家門店對于品牌意味著“線下官網”，是讓消費者產生價值認同的地標。

2020年，這個“線下官網”有了新主人——始祖鳥。至今，這家門店都是全球最大始祖鳥門店。

在徐陽眼中，始祖鳥是一個能讓他職業生涯發生爆點的機會。“巴菲特的城墻理論告訴我，始祖鳥有獨特的產品作為城墻，有熱愛它的消費者作為護城河，城墻和護城河那么結實，但卻在中國市場經營得一塌糊涂，我還能找到比它更好的機會嗎？”

讓始祖鳥置身在愛馬仕、Tiffany周圍，是徐陽的關鍵策略。下一步，復制。

2024年開年，亞瑪芬體育提交招股書，打響IPO進程。據招股書披露的數據，截至2023年9月，始祖鳥大中華區共有63家自營零售店，占品牌全球門店數的近一半，而這些自營門店，無一例外都是按照“奢侈品”打法進行的。

在小紅書上，消費者對始祖鳥帶來的價值感很信任：從不打折，緊俏款需要預定，建立積分制。甚至愛馬仕獨創的“配貨制”也被始祖鳥學了去。

所有的規則和玩法，都指向一點：始祖鳥保值，甚至可以升值。

為實現這一點，徐陽在2020年，還親自跟經銷商談判，收回了奧萊店鋪和線上店鋪的經營權，并統一了所有的庫存配置。

短短5年時間，始祖鳥完成了從“小透明”到“硬通貨”的轉變。這期間，隨著“山系穿搭”在都市流行，始祖鳥的穿著場景也開始從專業戶外擴大至都市通勤，進一步又擴大至商務旅行。不僅在精英男士中間流行，也俘獲了眾多女性客群。

穿始祖鳥越來越身份認同。

根據亞瑪芬招股書，2023年前三季度，始祖鳥在大中華區營收為4.53億美元,占品牌全球收入的近一半,占亞瑪芬大中華區收入的近八成。

妥妥的現金牛。

一場豪賭，接近勝利

重點是，安踏的現金牛還不只有一只“鳥”。

“安踏最厲害的就是之前收購的半死不活的品牌都在它手里都盤活了。”一位資深體育品牌達人李亞偉稱。

亞瑪芬旗下另一品牌薩洛蒙也在安踏收購后，短短幾年就實現了低開高走。

根據其母公司招股書，2020年至2022年，亞瑪芬體育的營收分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，CAGR（復合年均增長率）為20.4%。

其中，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三大品牌是主力軍。

在此之前，安踏收購的一家中端品牌FILA，也已經扭虧為盈，實現正增長。更別提，在中高端市場上，安踏買下日本品牌迪桑特、韓國品牌可隆在中國的經營權，也逐漸盤活了這兩大品牌。

如今，隨著亞瑪芬啟動IPO，越來越多消費者得知這些品牌背后站著安踏，也并不會認為其是“大眾品牌”，甚至還會認為這是支持國貨，更加深了對品牌的好感度。

當年最大的跨國并購，一場“蛇吞象”般的豪賭，讓安踏成為了今天的“造神者”。

一個重要的原因在于，安踏并沒有通過收購，向各品牌“吸血”。相反，安踏對于這些品牌，更多的是“輸血”。

根據安踏財報，在2019至2021年期間，亞瑪芬給安踏分別帶來了虧損10.92億元、11.4億元和1.54億元，三年連虧近24億元。

同時，收購亞瑪芬也提高了安踏的資產負債率，在2018年之前幾年，安踏的資產負債率基本不超過30%，即使2022年亞瑪芬為安踏帶來2.8億元的利潤，集團的資產負債率仍在45%左右。

隨著亞瑪芬在美打響IPO，安踏或將正式進入收獲期。

根據亞瑪芬體育招股書，持股超過5%的股東有安踏、方源資本、Anamered Investments Inc和騰訊。

據安踏上半年財報顯示，目前其在亞瑪芬母公司AS Holding的權益占比為52.7%。根據公開資料，方源資本持有亞瑪芬體育21.4%的股權，lululemon創始人Chip Wilson通過其個人投資公司Anamered Investments獲得20.65%的股權，騰訊則通過對方源資本的投資持有5.63%的股權。

亞瑪芬上市，直接受益者除了安踏，還有lululemon。

在北京、上海等地的金融中心，人們這樣形容一類運動品牌的火爆程度：三步一鳥，五步一lulu,十步一雙薩洛蒙。

網絡上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙的運動鞋同時出現在一個ootd（今日穿搭）中，一點都不奇怪。

lululemon連續以CAGR超20%的速度飛速增長，與亞瑪芬持平。2022年全年營收81億美元，2023年前三季度，lululemon的營收分別為20億美元、22億美元、22億美元；總市值578美元，相當于3.2個阿迪達斯。

這樣來看，亞瑪芬未來可期。

不過，亞瑪芬的成功并未能帶動安踏主品牌的提升。因此，2023年年初，安踏將徐陽從始祖鳥調回到總部，擔任安踏品牌CEO。

10 月 17 日，安踏在北京舉辦投資者日，徐陽在會上宣布了一系列未來方案和目標，其中，最明確的數據目標是：2023-2026 年，安踏品牌流水年復合增長10%-15%。

不比始祖鳥和薩洛蒙等高客單價，安踏國內增長見頂，想要達成這一目標并不輕松。

據了解，安踏今年的目標是挺進美國。徐陽也在近期的公開活動上表示，安踏品牌計劃在2024年3月6日正式在美國發售產品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。

國外品牌引進來，中國品牌打出去。這也印證了丁世忠“世界的安踏”的夢想。

這一次，徐陽還能帶領安踏打勝仗嗎？

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾