作者|楊蕾 編輯|魏曉

2022年冬天，劉強東在一場長達3小時的內部培訓會上釋放“重回低價”信息。

他認為，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。劉強東坦言，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素，價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

同時，劉強東也告誡管理者，不能因為自己現在生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求極致性價比。

不光是劉強東意識到了“低價才是核心優勢”，今年10月，盒馬也啟動線下“全面折扣化”改革，目標也是指向低價，讓消費者“逛一種很便宜的盒馬”。

市場上“重回低價”、“降價”的聲音不絕于耳，實際上是消費環境和消費需求都在往理性方向回歸。具體在消費端，“雪糕刺客”、“眉筆刺客”正在被消費者拋棄；質價比更優的商品消費者更加青睞。以低價取勝的拼多多，今年Q3取得高增長，市值反超阿里，就是最有力的證明。

零食賽道也在變天。下沉市場，量販零食以低價在行業中掀起風浪。以良品鋪子、三只松鼠、來伊份等品牌構成的舊格局，正受到肉眼可見地擠壓。

怎么辦？要趕緊變。

在良品鋪子素有“楊一刀”之稱的楊銀芬，這次揮刀向內，砍向了價格。

11月29日，良品鋪子向市場宣布：門店在售300余款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

良品鋪子新一屆董事長、總經理楊銀芬在企業內部發布公開信，開啟公司經營層面的改革。公開信中，楊銀芬強調改革的目的是要在堅持“高品質產品”基礎上，把效率提上來，把價格降下去。回歸良品鋪子鄰家形象，走品質好，價格親民的路線。

楊銀芬向內部發出警示：不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格！

AI藍媒匯向良品鋪子了解到，這是良品鋪子成立17年以來最大規模的一次調價，目前夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果產品，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款，都是這輪降價主力軍。

良品鋪子，也加入了這場“降價賽馬”。

降價，就要降到消費者心坎里

“不是山姆買不起，而是良品鋪子更具性價比。”良品鋪子宣布降價的同時，在一線門店，消費者已經享受到了良品鋪子降價后帶來的實惠。

據了解，良品鋪子點單率第一的豬肉脯是這次調價的重點產品，經典豬肉脯價格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。

堅果品類中，400G裝的大開口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤裝的香烤紫衣腰果會員價降至49.9元/罐，調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%。

常逛良品鋪子門店的顧客不難發現，面包蛋糕類產品目前已有近30個產品有了會員價：以散稱華夫餅為例，每斤價格從原來的39.9元下調至24.9元，降幅達到38%。據了解。山姆的同款華夫餅1公斤售價49.8元，與良品鋪子價格持平。不過，相比于山姆的大包裝，良品鋪子散裝華夫餅有可以按需購買的優勢。

在良品鋪子門店，曾經買到十幾元的爆款零食，如今大多都打到了9.9元的價格。

就拿酥脆薄餅為例，早在2021年，良品鋪子就賣了兩個億，實打實的爆款。

良品鋪子很早以前就把這款產品的毛利率打到最低，300克的產品賣12.9元，使其成為具有差異化的“爆品”。目前山姆同類型產品1.32kg售價是59.8元，換算成斤價是22.65元，良品鋪子斤價是21.5元。

在此次調價后，良品鋪子會員店里的酥脆薄餅的價格更加親民，不少消費者在社交平臺曬出了良品降價后的采購清單，9.9元的爆款零食買得停不下來。網友@小莓牙子稱，良品鋪子的酥脆薄餅都是按簍買。

對于此次良品鋪子降價，消費者顯然很買賬。特別是對于看中品質又精打細算的消費者來說，良品鋪子降價更是重大利好。

很多消費者認為，山姆是中產的，是有門檻的；但良品鋪子卻希望自己是“大家的鋪子”，讓大家都能吃口好的，還都能消費得起。

一言以蔽之，就是“好吃不貴”。

事實上，在社交平臺，有不少消費者曾曬出良品鋪子公斤秤下的單價，給人留下“良品鋪子很貴”的印象。

這一次，良品鋪子價格平均降幅22%，最高45% 。

楊銀芬的打法是，降價幅度在20%以下，消費者沒有太大感覺。“大家覺得你貴了，那就必須要變，不變，你會死。”

良品鋪子怎么把價格打下來的？

供應鏈中大有可為。楊銀芬這次出山，目標就是要“降價不降質，從供應鏈和運營管理成本里擠水分。”

良品鋪子成立17年，楊銀芬稱，其核心能力就是供應鏈的整合能力+開店做整合的能力。“這是我們還能在市場上活著的根本原因。”

市場內卷下，良品鋪子也勢必要加入這場“活下去”的競爭中去。

但與量販零食降價卷供應商的路徑不同，良品鋪子在堅持渠道+產品的邏輯下，這些年已經建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條，要設計包裝、做研發、做產品質量標準等，這是由自營模式決定。

因此，兩者形成了完全不同的價格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也不同。

良品鋪子認為，“擠水分”絕對不是對供應商的極限壓榨，“供應商缺乏安全感，人家不跟你玩了。”楊銀芬直言不諱。

良品鋪子要做的，是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

17年來深入供應鏈的優勢，讓良品鋪子在降本增效上生長出多種開源節流的辦法。

一個一個說。

其實早在2020年，良品鋪子就已開始以降本為目標，建立了供應鏈成本數字化管理體系。當年，良品鋪子累計走訪了近30家供應商，通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力。成果很明顯，對供應商的采購成本下降1913萬，2021年延續降本2300萬。

這次大規模稽核中積累的數據，為成本定價提供了重要參考。。

為提升運營效率，良品鋪子在2020年推動了工廠直發“七日鮮”模式，每日堅果從下單到收貨只需7天，大大提升了新鮮度。良品鋪子在工廠搞直播，讓消費者親眼看到速度和效率的提升，轉化率一下提高102%，復購率提升89%。工廠直發模式上線一年節約物流成本600萬元。

隨著良品鋪子對供應商“保姆式”的質量幫扶，對工廠的質檢能力和質量體系進一步嚴控，工廠直發模式在良品鋪子很多產品線得到了復制。

對原料產地供應商技術賦能，也能減少中間環節優化成本。良品鋪子法蘭蒂草莓干是一款網紅產品，此前，供應商在云南會澤草溝草莓原料，運輸到福建加工。2021年，良品鋪子對云南會澤的原料供應商進行技術賦能，幫助其從原料商轉向直接合作商。經過2年的努力，目前這款產品實現在原料產地直接加工制作，成本優化后終端價格也及時下調，零售價從84.9元每斤下降為49.9元每斤，此次降價41%。

對于原料型產品，良品鋪子深入供應鏈源頭，想方設法節省開支。比如，良品鋪子的芒果干，以前都是國外采買原料國內加工，中間產生了浪費和運輸損耗。今年，良品鋪子支持供應商海外建廠，芒果干實現了海外加工。

東北的紅松、云南的夏威夷果，黃驊的冬棗，良品鋪子通過掌控原產地稀缺資源，發揮產業鏈上下游一體化鎖定量價優勢，有效減少生產鏈條上的中間環節，降低產品成本。產地直采形成規模效應，反而更有利于當地的農戶創收。

在包材上，良品鋪子的成本也在逐漸下探。據了解，良品鋪子在年貨節上的物流紙箱已經降本18.4%。還能不能進一步“擠水分”？良品鋪子把包裝袋一一拆解，研究哪里還能“摳成本”。結果發現還真有“摳”的空間：在保質期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用。良品鋪子預計2024年還能降本862萬元。

采購、研發、生產、包裝的各個環節都擠一遍“水分”后，良品鋪子還在內部設置了毛利紅線。為了實現“價格降級，品質不降級”，一旦高于利潤紅線就要被“叫停”，通過這種方式死逼內部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

最終，從供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化、以及出臺毛利紅線等舉措“摳”出來的成本，通過降價的舉措，最終讓消費者受益。

楊銀芬認為：“如今供應鏈的核心能力，是對原料掌控、上下游深入、經營管控等各方面的能力。勝人者力，自勝者強。”

結語：

市場在發生改變：消費者有購買需求時，不僅要看品質，更會比價格。

品牌勢必也要躬身入局，從價格入手，讓消費者看到品牌發出的誠意。但這一切的前提，都是要建立在“質不變”的基礎上。

正如楊銀芬所言：品質好，價格優，以消費者視角重塑價格體系，才能做好“大家的鋪子”。

來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾