作者 | 廖陽(yáng)勇

編輯 |?雨辰

9月14日，叮當(dāng)健康正式在港交所主板掛牌上市。

這距離其首次向港交所遞表已時(shí)隔一年多。但是，叮當(dāng)上市多日后，股價(jià)仍未超過(guò)發(fā)行價(jià)，交易量平平，并未得到市場(chǎng)熱捧。這種情況也可以理解，畢竟其旗下醫(yī)藥電商平臺(tái)叮當(dāng)快藥經(jīng)營(yíng)虧損率9%，三年賬面虧損（含股權(quán)融資的公允價(jià)值損失）累計(jì)28億，短期內(nèi)看不到盈利轉(zhuǎn)機(jī)。

與之類(lèi)似，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，阿里健康苦心經(jīng)營(yíng)多年，仍在盈虧線(xiàn)上掙扎，最新財(cái)報(bào)顯示，阿里健康則在2022財(cái)年虧了2億多。而沖擊港股失敗的同行，包括零售端的泉源堂和院外藥店圓心科技，仍在虧損。

縱觀醫(yī)藥電商全行業(yè)，幾無(wú)盈利企業(yè)。自從2005年底首家網(wǎng)上藥店成立至今，線(xiàn)上售藥的探索已有十多年，醫(yī)藥電商為何賺錢(qián)這么難？這究竟是不是一門(mén)好生意？

醫(yī)藥電商，做得越深越不賺錢(qián)

今年8月，在北京做程序員的陳志輝一家三口到青島游玩，因?yàn)橥砩峡照{(diào)太冷，孩子感冒了。他們住的酒店位置比較偏僻，周?chē)矝](méi)有很近的藥房，陳志輝懶得出門(mén)買(mǎi)，就打算從美團(tuán)下一單，給孩子買(mǎi)點(diǎn)感冒藥。

但當(dāng)他看到平時(shí)孩子常用的藥的價(jià)格，有點(diǎn)傻眼，“比自己去藥店買(mǎi)整整貴了一倍，但也沒(méi)辦法，讓孩子盡快好起來(lái)最要緊。”陳志輝雖然有點(diǎn)不情愿，還是下了一單。

藥店店長(zhǎng)劉新告訴價(jià)值星球，上了美團(tuán)，平臺(tái)要抽傭，不搞活動(dòng)不送券，排名也上不去，所以各家藥房主要上的都是利潤(rùn)高的非處方藥。“晚上是訂單高峰期，除了感冒藥，還有計(jì)生成人類(lèi)用藥如金戈、優(yōu)思明和毓婷等都賣(mài)得很好。”

“醫(yī)藥”電商，其實(shí)目前大部分平臺(tái)的主要收入，并非來(lái)自于真正意義上的疾病用藥。在網(wǎng)上購(gòu)藥，還是一些小病慢病場(chǎng)景。

出于對(duì)公立大醫(yī)院的高度信任，老百姓患病后第一反應(yīng)都是去醫(yī)院掛號(hào)，遵醫(yī)囑用藥，而不是自己去買(mǎi)藥。

來(lái)自上海的方女士說(shuō)，家里人得了感冒或是腸胃不適，一般就在美團(tuán)買(mǎi)點(diǎn)急用藥；不太急的如保健品和藥妝等，則會(huì)選擇淘寶等電商平臺(tái)，像復(fù)合維生素之類(lèi)的保健品則會(huì)趁大促時(shí)，從天貓直營(yíng)店囤一些。成都的秦女士說(shuō)，“在網(wǎng)上買(mǎi)的藥多是給孩子備的，常見(jiàn)的維D滴劑、小兒感冒沖劑等等有正品保證，價(jià)格也比線(xiàn)下便宜。”

目前藥品的線(xiàn)上零售有幾種形態(tài)：傳統(tǒng)B2C電商平臺(tái)如阿里健康和京東健康；O2O平臺(tái)如叮當(dāng)、美團(tuán)和餓了么；還有大部分線(xiàn)下連鎖店都是以上兩類(lèi)平臺(tái)的賣(mài)家，如海王星辰、泉源堂和圓心大藥房等，號(hào)稱(chēng)智慧藥房，有自己的O2O管理系統(tǒng)和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)體系，也屬于醫(yī)藥電商的一類(lèi)玩家。

因此，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，O2O做急藥，B2C做快消藥，不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同平臺(tái)的主打品類(lèi)，也導(dǎo)致了毛利率的差異。按最新財(cái)報(bào)顯示，毛利率由高到低排名為叮當(dāng)>京東>泉源堂。

首先說(shuō)O2O平臺(tái)，主要銷(xiāo)售急藥，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高。所以除了用于引流的促銷(xiāo)產(chǎn)品，O2O上大部分同款藥品的價(jià)格都比其它渠道更高一些。例如一盒9袋的999感冒靈沖劑，在益豐大藥房標(biāo)價(jià)20元，在美團(tuán)上加配送費(fèi)券后總計(jì)約17-22元，阿里大藥房單盒折算為12元。

而且感冒等非處方藥本來(lái)就是利潤(rùn)較高的品類(lèi)，不少都是藥企的主要收入來(lái)源，例如感冒中成藥毛利普遍在40%以上，所以O(shè)2O平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利率更高。

其次是B2C平臺(tái)，主要熱銷(xiāo)品類(lèi)是賣(mài)保健品、隱形眼鏡、藥妝面膜、血壓計(jì)和家庭常備藥等。這些都近似于快消品，與“醫(yī)藥”只能勉強(qiáng)搭邊，利潤(rùn)空間也很大，特別是保健品暴利為人所熟知，但為何毛利率不如賣(mài)感冒藥的O2O高？

原因是，這些品類(lèi)壁壘低，無(wú)差異優(yōu)勢(shì)，B2C平臺(tái)只能拼價(jià)格戰(zhàn)。保健品、藥妝面膜誰(shuí)都能賣(mài)，銷(xiāo)售渠道千奇百怪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從街邊養(yǎng)生店到高端醫(yī)美都有，電商的主要優(yōu)勢(shì)是價(jià)格。可以說(shuō)，目前醫(yī)藥電商的份額增長(zhǎng)是用一部分利潤(rùn)換來(lái)的。

最后是連鎖智慧藥房。隨著醫(yī)藥O2O和B2C平臺(tái)的興起，線(xiàn)下連鎖店紛紛布局線(xiàn)上，但其實(shí)無(wú)論上美團(tuán)還是上天貓都不賺錢(qián)。泉源堂的O2O和B2C渠道的毛利率分別為25%和8%，均低于線(xiàn)下店的30%。據(jù)泉源堂在招股書(shū)中的解釋?zhuān)珺2C渠道毛利偏低的原因是，在天貓和京東上主要銷(xiāo)售的是慢病處方藥。

藥店賣(mài)處方藥的利潤(rùn)低，是因?yàn)榱闶鄱说木C合進(jìn)貨成本，占了售價(jià)的八五成。處方藥的利潤(rùn)大頭，已由藥企和醫(yī)院分走了，流通企業(yè)還能吃點(diǎn)肉碎，零售端就只能喝湯了。畢竟處方藥目前市場(chǎng)主要還是在醫(yī)院，雖然因?yàn)椤八幤妨慵映伞钡牡贡疲幏酵饬鞯脑鲩L(zhǎng)迅速，但利潤(rùn)卻今非昔比。因?yàn)殇N(xiāo)量大的處方藥，往往就是國(guó)家?guī)Я考傻钠奉?lèi)，已被壓到地板價(jià)，想做賣(mài)得好的藥，利潤(rùn)就高不了。

因此，賣(mài)處方藥，肯定不如賣(mài)口罩賺錢(qián)。

醫(yī)藥電商，真的比線(xiàn)下更高效嗎？

按理說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)+改造傳統(tǒng)行業(yè)，一般都會(huì)提升交易效率，那線(xiàn)上賣(mài)藥，對(duì)比線(xiàn)下提升了什么效率？

醫(yī)藥電商主要節(jié)省了線(xiàn)下開(kāi)店和銷(xiāo)售人員的成本，取而代之的是配送上門(mén)。所以倉(cāng)儲(chǔ)物流的效率就是比拼線(xiàn)下的關(guān)鍵，拼的是配送比開(kāi)店的成本更低。但實(shí)際上，履約費(fèi)用對(duì)于各大平臺(tái)，都是不小的負(fù)擔(dān)。

比如叮當(dāng)快藥，以快為先，號(hào)稱(chēng)28分鐘送藥上門(mén)，“快”的代價(jià)是什么？

第一個(gè)代價(jià)是中心藥房的投入。叮當(dāng)快藥類(lèi)似叮咚買(mǎi)菜模式，建設(shè)自營(yíng)中心藥房作為前置倉(cāng)，因而藥的品類(lèi)和數(shù)量都不能少，單店投入比一般街邊藥店更高。這就要求開(kāi)店區(qū)域必須人口密集，單量夠大，才有盈利希望。這一條件就限制了自營(yíng)O2O的門(mén)店布局?jǐn)?shù)量。雖然叮當(dāng)已在全國(guó)開(kāi)了350多家店，但對(duì)比大參林、一心堂的8千多家店，叮當(dāng)覆蓋率仍然很低。

第二個(gè)代價(jià)是配送成本。自建配送團(tuán)隊(duì)，已被肯德基、必勝客證明是入不敷出的投資。所以叮當(dāng)采用的是第三方配送服務(wù)，但同樣履約費(fèi)用不低，占收入的12%以上，已經(jīng)占去將近一半的毛利。

那么，美團(tuán)和餓了么這種O2O平臺(tái)又如何？美團(tuán)雖未披露送藥業(yè)務(wù)的單獨(dú)數(shù)據(jù)，但外賣(mài)整體是“送一單虧一元”。

配送成本對(duì)于O2O來(lái)說(shuō)是不小的負(fù)擔(dān)，對(duì)于B2C平臺(tái)也不輕松。不做處方藥還好，一般保健品和面膜、血壓計(jì)等一二類(lèi)醫(yī)療器械，可以共享阿里和京東集團(tuán)的物流體系。一旦做深了，處方藥對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流要求更高，需要符合GSP標(biāo)準(zhǔn)，還涉及到冷鏈建設(shè)。所以京東健康和阿里健康的履約費(fèi)率也在10%左右。

這種投入，能帶來(lái)多少實(shí)際轉(zhuǎn)化實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。在北京居住的王強(qiáng)表示，“除非難受到無(wú)法下樓，或者深夜，家門(mén)口的藥店已經(jīng)關(guān)門(mén)，快遞買(mǎi)藥還不如自己直接去買(mǎi)藥方便，價(jià)格也比快遞便宜幾塊錢(qián)。另外，一般的感冒藥，家里和公司都有常備藥。實(shí)際需要快遞買(mǎi)藥的場(chǎng)景并不算多。”

履約成本只是其中一重挑戰(zhàn)，其次還面臨流量成本的挑戰(zhàn)。線(xiàn)下藥房不需要做廣告抓流量，因?yàn)榭诎毒褪橇髁俊６€(xiàn)上平臺(tái)就不同了，像之前提到的，線(xiàn)上平臺(tái)的主銷(xiāo)品類(lèi)保健品、計(jì)生用品等門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，所以為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，推廣費(fèi)用低不了。

京東健康和阿里健康都有來(lái)自集團(tuán)的強(qiáng)大流量支持，但是銷(xiāo)售費(fèi)率仍在7%-10%之間。叮當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售費(fèi)率更高達(dá)20%，是其虧損的重要原因。銷(xiāo)售費(fèi)率這么高的原因是，作為垂類(lèi)平臺(tái)，要和跨品類(lèi)大平臺(tái)來(lái)?yè)屃髁浚瑺I(yíng)銷(xiāo)投入與市場(chǎng)規(guī)模不成正比。

而且隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，線(xiàn)上流量成本越來(lái)越貴，已經(jīng)快趕上線(xiàn)下了。一方面是低門(mén)檻導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手春風(fēng)吹又生，另一方面是流量越來(lái)越燒錢(qián)，使得醫(yī)藥電商的推廣成本居高不下。

總的來(lái)說(shuō)，上述的兩重挑戰(zhàn)——配送成本加上推廣成本，已經(jīng)把醫(yī)藥電商的毛利吃得差不多了，加上研發(fā)和龐大的運(yùn)營(yíng)支出，和線(xiàn)下開(kāi)店比起來(lái)，不見(jiàn)得成本更低。

醫(yī)藥電商，離“醫(yī)”還有多遠(yuǎn)？

不管醫(yī)藥電商賺不賺錢(qián)，有多高的增長(zhǎng)，始終需要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是醫(yī)藥電商只分到了醫(yī)藥市場(chǎng)的一點(diǎn)邊角料而已。

目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)粗略估計(jì)規(guī)模為19000多億，而其中80%以上都是處方藥。在處方藥市場(chǎng)中，又有80%的銷(xiāo)售來(lái)自于醫(yī)院渠道。所以，院外非處方藥市場(chǎng)本來(lái)就是小頭，更不用說(shuō)細(xì)分到線(xiàn)上渠道，切的蛋糕更小了。盡管院外市場(chǎng)（線(xiàn)上+線(xiàn)下）年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)25%，但至少在可見(jiàn)的未來(lái)，醫(yī)藥電商都不可能成為醫(yī)藥的主要銷(xiāo)售渠道。

這其中當(dāng)然有政策方面的原因。不過(guò)，雖然對(duì)網(wǎng)售藥品的限制時(shí)緊時(shí)松，但近幾年的新醫(yī)改，總體方向肯定是鼓勵(lì)處方外流。近期市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，將于年底施行《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》，其中明確了處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理，被市場(chǎng)解讀為給網(wǎng)售處方藥開(kāi)了綠燈。而在線(xiàn)診療續(xù)方納入醫(yī)保、雙通道藥房等政策，也給醫(yī)藥電商提供了增長(zhǎng)紅利。

那醫(yī)藥電商本身平臺(tái)準(zhǔn)備得如何？比如阿里健康宣稱(chēng)已簽約數(shù)萬(wàn)名外部醫(yī)生，而真正可以全職為平臺(tái)提供在線(xiàn)診療的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)又有多少？

王強(qiáng)就覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)處方藥不太靠譜。有一次他嗓子疼得很厲害，但是自己又對(duì)青霉素過(guò)敏，不知道能買(mǎi)什么藥。到藥店之后店主推薦阿奇霉素，不過(guò)阿奇霉素是處方藥，在店主的指引下，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診，就開(kāi)出了處方買(mǎi)到了藥。“雖然非常方便，但依靠簡(jiǎn)單問(wèn)答就開(kāi)處方顯然不太嚴(yán)謹(jǐn)，隨隨便便就買(mǎi)到了處方藥。”

事實(shí)上，醫(yī)、藥無(wú)法分家，診療是開(kāi)處方不可缺少的環(huán)節(jié)。處方流轉(zhuǎn)后，藥師的核方，以及藥事咨詢(xún)服務(wù)也是必要的。所以真正要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上診療-開(kāi)方-送藥的閉環(huán)，電商平臺(tái)需要有自己的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)和藥師團(tuán)隊(duì)，這也是網(wǎng)售處方藥的監(jiān)管政策要求。

但是目前面對(duì)巨額銷(xiāo)售單量，各大平臺(tái)的全職醫(yī)療團(tuán)隊(duì)明顯不足。圓心科技是以線(xiàn)下院邊藥房為主，所以有400多名執(zhí)業(yè)藥師，但內(nèi)部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)只有30人。而叮當(dāng)只有近20名全職醫(yī)生和70多名兼職醫(yī)生。可以想見(jiàn)，用戶(hù)在線(xiàn)下單買(mǎi)處方藥，所經(jīng)歷的問(wèn)診核方，幾乎就是走走形式而已。

這也是阿里健康收購(gòu)小鹿醫(yī)館的原因，目的是增加自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的力量，否則一般公立醫(yī)院的醫(yī)生，哪有空閑在線(xiàn)接診和續(xù)方。要應(yīng)對(duì)在線(xiàn)診療的大量咨詢(xún)，單純依賴(lài)外部醫(yī)療資源顯然不夠。

所以各大醫(yī)藥電商，就陷入了一個(gè)窘境：一直虧錢(qián)換增長(zhǎng)，增長(zhǎng)到一定程度后，還想繼續(xù)做大市場(chǎng)份額，就必須深入醫(yī)療環(huán)節(jié)，擴(kuò)展處方藥品類(lèi)，但這又需要建立藥品運(yùn)輸存儲(chǔ)、在線(xiàn)診療、處方流轉(zhuǎn)和醫(yī)保支付等全新的能力體系，還得繼續(xù)燒錢(qián)，盈利更遙遙無(wú)期。

所以說(shuō)到底，醫(yī)藥電商按現(xiàn)有模式，更多只是線(xiàn)上與線(xiàn)下的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，盈利模式并不優(yōu)于線(xiàn)下，對(duì)效率提升有限。

中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率已降至個(gè)位數(shù)，而且在國(guó)家政策下，常見(jiàn)病和慢病藥品的價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。在一個(gè)整體蛋糕沒(méi)有增長(zhǎng)的存量市場(chǎng)，想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，成本更會(huì)水漲船高。

畢竟，藥品零售在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)中，屬于產(chǎn)業(yè)鏈下游，提供的價(jià)值不高，所以也決定了毛利率水平不高。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想單憑藥品零售賺錢(qián)，就會(huì)陷入高營(yíng)收低利潤(rùn)的泥潭中。像藥品流通巨頭九州通，營(yíng)收規(guī)模已達(dá)1200多億，利潤(rùn)只有10多億。

醫(yī)療的場(chǎng)景始終離不開(kāi)線(xiàn)下，所以醫(yī)藥電商想找出路，還得向產(chǎn)業(yè)前端延伸，縱向整合線(xiàn)下醫(yī)療資源，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及成熟的運(yùn)營(yíng)能力，幫助醫(yī)院提升診療效率，幫助創(chuàng)新藥企優(yōu)化研發(fā)方向，真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的價(jià)值。

這樣的產(chǎn)業(yè)布局不是小玩家能玩得起的，也不是短期內(nèi)能見(jiàn)成效的，醫(yī)藥電商，向“醫(yī)”進(jìn)發(fā)的路還很遠(yuǎn)。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議