作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

Soul再次吹響IPO的號(hào)角。

日前，Soul的運(yùn)營(yíng)主體Soulgate正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬在港股上市。

Soul 的上市故事始于一年前。2021年5月10日，Soul曾向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)，擬登陸納斯達(dá)克。不過(guò)6月23日，Soul發(fā)布公告稱(chēng)，因“其他資本運(yùn)作的可能性”，決定暫停IPO進(jìn)程。2022年6月10日，Soul撤回了F-1登記聲明文件，徹底放棄赴美上市。

蟄伏一年后，Soul帶著更新后的招股書(shū)赴港，細(xì)究其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及陌生人社交賽道的眾生相，Soul或許并沒(méi)有足夠的底氣說(shuō)服投資者買(mǎi)單。

瞄準(zhǔn)“Z世代”的Soul

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下陌生人社交市場(chǎng)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，誕生于2016年的Soul，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的窗口期。

相比之下，陌陌、Tinder、探探等知名陌生人社交產(chǎn)品均誕生于2012年前后。其中陌陌的首個(gè)iOS 版發(fā)布于2011年8月3日，僅上線三周，就沖至 App Store 社交類(lèi)免費(fèi)榜第六。上線一年，陌陌的總用戶(hù)數(shù)就突破了1000萬(wàn)。

這主要是因?yàn)?012年前后，智能手機(jī)逐漸普及，基于LBS的社交成為可能，龐大的用戶(hù)需求，直接催火了陌生人社交產(chǎn)品。

而Soul問(wèn)世的2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2016年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)10.64億戶(hù)。當(dāng)年1月-9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)僅同比增長(zhǎng)12.2%。

圖源：易觀千帆

事實(shí)上，上線之初Soul一直不溫不火，直到2018年，其才邁入發(fā)展快車(chē)道。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，Soul App的用戶(hù)日均啟動(dòng)次數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從此前的200萬(wàn)次左右增長(zhǎng)到1014.1萬(wàn)次。當(dāng)月，Soul的月活達(dá)到了140萬(wàn)，4個(gè)月時(shí)間增長(zhǎng)129%左右。

用戶(hù)大漲與其明確聚焦“Z世代”有一定聯(lián)系。官方資料顯示，Soul將自己定義為，基于興趣圖譜建立聯(lián)系，并“以游戲化玩法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的Z世代的社交平臺(tái)”。

2019年Soul發(fā)布的《Z世代社交報(bào)告》顯示，約90%的“Z世代”希望通過(guò)社交應(yīng)用擴(kuò)大自己的交友圈。而2018年，最后一批90后以及最早一批00后已經(jīng)或即將邁入成年人隊(duì)列，這幾乎就是一塊流量“處女地”。

從招股書(shū)來(lái)看，瞄準(zhǔn)“Z世代”流量池確實(shí)幫Soul收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

2019年-2021年，Soul營(yíng)收分別為7070.7萬(wàn)元、4.98億元以及12.81億元。2021年，Soul的月活為3160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.6%，日活達(dá)930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)55.8%。截止2021年底，Soul平臺(tái)75%左右的用戶(hù)都是“Z世代”。

考慮到“Z世代”在商業(yè)上還擁有極大的可能性，資本也愈發(fā)看好Soul。企查查顯示，成立以來(lái)，Soul共完成六輪融資，泥藕資本、五源資本、DST Global、博裕資本等知名投資機(jī)構(gòu)均已參投。

圖源：企查查

美股上市計(jì)劃流產(chǎn)后不久，Soul就拿到了騰訊和米哈游共同投資的約1.69億美元的戰(zhàn)略融資。本輪融資完成后，騰訊合計(jì)擁有Soul 49.9%的股權(quán)以及28.5%的投票表決權(quán)，是后者的第一大機(jī)構(gòu)股東。

考慮到社交是騰訊的根基，其“重倉(cāng)”Soul，也在一定程度上昭示了后者在社交領(lǐng)域具備一定的想象空間。

Soul疲于奔命

雖然Soul的營(yíng)收以及活躍用戶(hù)數(shù)與日俱增，但是其虧損也在日益擴(kuò)大。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，Soul的凈虧損分別為3.53億元、5.79億元以及13.24億元，2021年的虧損已經(jīng)是2020的兩倍。

Soul之所以連年虧損，很大程度上都是因?yàn)槠湟盁X(qián)”吸引用戶(hù)，而用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)，又沒(méi)能創(chuàng)造出一定的價(jià)值。

為了吸引用戶(hù)，Soul的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支幾乎呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，Soul的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為2.04億元、6.21億元以及15.13億元，分別占總營(yíng)收的289.1％、124.8％以及118.1％。

Soul的用戶(hù)數(shù)與營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支確實(shí)成正相關(guān)關(guān)系。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，Soul的月活分別為1150萬(wàn)名、2080萬(wàn)名及3160萬(wàn)人。

圖源：招股書(shū)

遺憾的是，Soul“燒錢(qián)”拉來(lái)的用戶(hù)，卻沒(méi)能成為平臺(tái)繼續(xù)飛奔的“燃料”。

招股書(shū)顯示，Soul的營(yíng)收主要來(lái)自于增值服務(wù)（包括售賣(mài)虛擬物品、會(huì)員訂閱費(fèi)等）以及廣告服務(wù)兩塊。2021年，Soul的增值服務(wù)營(yíng)收12億元，占營(yíng)收的93.9%；廣告營(yíng)收7786.4萬(wàn)元，占營(yíng)收6.1%。

Soul虧錢(qián)的核心問(wèn)題，還是“買(mǎi)用戶(hù)”和“賣(mài)用戶(hù)”之間存在嚴(yán)重的逆差。結(jié)合月活和營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支測(cè)算，2021年，Soul每新增一個(gè)用戶(hù)的成本為140元左右，而在2020年這一數(shù)字還僅為66元，大漲兩倍多。

遺憾的是，Soul“賣(mài)用戶(hù)”卻不能平衡巨額的成本。招股書(shū)顯示，2021年，Soul每位付費(fèi)用戶(hù)月平均消費(fèi)金額僅為60.5元，僅同比增長(zhǎng)50%。更悲觀的是，Soul的LTV（用戶(hù)生命周期總價(jià)值，指的是從一個(gè)用戶(hù)身上賺取的總金額）僅為47塊。

這就意味著，Soul每獲取一名用戶(hù)，就要花掉3倍能從用戶(hù)這里賺到的錢(qián)。

雖然近兩年，Soul希望擺脫增值服務(wù)的依賴(lài)，推動(dòng)廣告、電商等新業(yè)務(wù)增收，進(jìn)而平衡高昂的平衡營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支。但是目前來(lái)看，相較于抖音、快手等國(guó)民級(jí)App，日活僅千萬(wàn)規(guī)模的Soul對(duì)廣告主、供應(yīng)商的吸引力并不是很大，未來(lái)這些新業(yè)務(wù)的商業(yè)化前景并不明朗。

盡管Soul可以繼續(xù)講“Z世代”社交的故事，繼續(xù)靠高增速掩蓋虧損的現(xiàn)實(shí)，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸接近天花板，或許很難讓Soul繼續(xù)無(wú)節(jié)制地成長(zhǎng)。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的同居顯示，2021年，中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模為1438億元，增速為23.8%，相較于一年前降低5.9%?！癦世代”也有同樣的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)“Z世代”移動(dòng)社交平臺(tái)規(guī)模為831億元，增速為28%，相較于一年前下跌3.9%。

事實(shí)上，Soul的用戶(hù)增速已經(jīng)有放緩的跡象。招股書(shū)顯示，2020年和2021年，Soul月活同比增速分別為80.7%和51.6%，日活同比增幅分別為81.0%和55.8%。

一年時(shí)間，兩大指標(biāo)均跳水30%左右。

陌生人社交的“頑疾”

雖然陌生人社交是“剛需”，并且市場(chǎng)上已經(jīng)跑出了以陌陌、探探、Soul為代表的產(chǎn)品，但是這些平臺(tái)都存在類(lèi)似的“焦慮”。

以陌陌和探探的母公司摯文集團(tuán)為例，2021年Q4公司收入為36.74億元，同比下跌3.2%，已連續(xù)8個(gè)季度同比下跌；凈虧損為42.43億元，這是其首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。

自上線以來(lái)，僅2021年Q2 實(shí)現(xiàn)670萬(wàn)的凈利潤(rùn)外，探探也一直處于虧損狀態(tài)，2021年Q3和Q4，探探的凈虧損分別為1.79億元和1.47億元。

這主要是因?yàn)槟吧松缃徊⒉幌裎⑿?、微博等熟人社交平臺(tái)，可以憑借穩(wěn)固的關(guān)系鏈以及功能性建設(shè)持續(xù)性地吸引用戶(hù)，繼而產(chǎn)生復(fù)利實(shí)現(xiàn)盈利。

陌生人社交的“頑疾”是，平臺(tái)需要持續(xù)不斷地拉新以維持一定的規(guī)模，但是用戶(hù)可能僅僅是階段性地使用陌生人社交軟件，并且還會(huì)自然而然地流向熟人社交平臺(tái)，因此，陌陌和探探只能反反復(fù)復(fù)拉抽屜式尋找新用戶(hù)，無(wú)法為老用戶(hù)提供更有價(jià)值的深層服務(wù)。

當(dāng)這一輪新用戶(hù)增長(zhǎng)飽和時(shí)，它們又不可避免地陷入觸發(fā)用戶(hù)天花板問(wèn)題的循環(huán)。

由于有上述困局存在，摯文集團(tuán)的重心就不是留存，而是專(zhuān)注于提升核心用戶(hù)群的變現(xiàn)率。具體到戰(zhàn)略上，摯文集團(tuán)主要在變現(xiàn)能力更佳的直播以及短鏈條的貨幣化手段上發(fā)力。

2015年9月，陌陌切入直播市場(chǎng)，此后，直播打賞就成為陌陌的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2021年，摯文直播服務(wù)營(yíng)收為83.79億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到了58%，增值服務(wù)營(yíng)收為59.12億元，占總營(yíng)收的比重為41%。

或許是因?yàn)榭吹綋次募瘓F(tuán)在前，Soul在2019年就推出了類(lèi)似于微博自媒體的SSR（全稱(chēng)“Soul Super Real”）機(jī)制，旨在挖掘在某一領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者，并對(duì)他們進(jìn)行定向的流量扶持。

招股書(shū)顯示，2021年，Soul日活用戶(hù)日均使用時(shí)間為45.3分鐘，有59.4%的用戶(hù)為高活躍用戶(hù)（每個(gè)月活躍至少15天），高活躍用戶(hù)三個(gè)月的留存率為79.1%。

雖然這一數(shù)據(jù)在陌生人社交賽道出類(lèi)拔萃，但是Soul自媒體的業(yè)務(wù)模式，卻與陌生人社交存在不可調(diào)和的矛盾。

與微博這種大眾媒體傳播平臺(tái)相比，Soul的立足點(diǎn)是私密，平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)可能并不希望得到大眾的關(guān)注。而微博上的博主則恨不得自己一夜爆紅，粉絲千萬(wàn)。

更重要的是，從變現(xiàn)的角度來(lái)看，Soul千萬(wàn)級(jí)的月活與微博也不在一個(gè)級(jí)別。2022年Q1，微博月活為5.82億人，同比增長(zhǎng)9.6%；微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.27億美元，同比增長(zhǎng)10%。

從這個(gè)角度來(lái)看，即便真的有優(yōu)質(zhì)KOL，他們或許也更傾向于運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)，而非Soul。

總結(jié)

陌生人社交這門(mén)生意，背后邏輯只有一個(gè)——人多。

在用戶(hù)總數(shù)和用戶(hù)粘性都不占優(yōu)的情況下，Soul距離摯文集團(tuán)或許還有一段距離。但是同在陌生人社交賽道，摯文集團(tuán)的股價(jià)走勢(shì)或許可以給Soul提供參考坐標(biāo)。

圖源：Google

截止2022年7月中旬，摯文集團(tuán)的市值僅為9億美元左右，相較于2018年6月中旬102億美元的市值高點(diǎn)，已縮水九成。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議