作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

第136屆廣交會(huì)如約而至，熙熙攘攘的人群透露出了當(dāng)下的熱潮。

秋日的廣州，講著不同語言、擁有不同膚色的全球商人們，隨著攢動(dòng)的人流涌進(jìn)了廣交會(huì)展館。期待在買全球、賣全球的生意經(jīng)中，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比最高的中國產(chǎn)品。

廣交會(huì)是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品最全、采購商最多且來源最廣，且成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)。

本屆秋季廣交會(huì)展覽總面積155萬平方米，展位總數(shù)7.4萬個(gè)，線下展參展企業(yè)超3萬家，相比史上最大的一屆廣交會(huì)，參展企業(yè)2.85萬家，本屆也仍然可見在規(guī)模上不斷走高的氣勢。

據(jù)海關(guān)總署最新初步測算數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國跨境電商進(jìn)出口1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。換句話說，跨境電商的快速發(fā)展，為外貿(mào)也帶來了新動(dòng)能。

正因這一機(jī)遇點(diǎn)，今年春季廣交會(huì)首次設(shè)置了跨境電商展示區(qū)，本次廣交會(huì)的跨境電商展區(qū)，我們也首次看到了亞馬遜全球開店的展臺(tái)。這是亞馬遜全球開店首次登上廣交會(huì)，也意味著傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)看到了跨境電商更大的市場空間，亞馬遜也進(jìn)一步面向全球終端買家探索可能性。

大力拓展跨境電商，已成為新的趨勢。那么，外貿(mào)商家拓展跨境電商，是必須要做的選擇嗎？挑戰(zhàn)和機(jī)遇又都在哪里？

據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2010年以來，我國制造業(yè)已連續(xù)13年位居世界第一。作為全世界唯一擁有全部工業(yè)門類的國家，在500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有40%以上的產(chǎn)品產(chǎn)量位列世界第一。

擁有全球領(lǐng)先的極具規(guī)模優(yōu)勢和上下整合性的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，是我們面向世界商品的絕對(duì)優(yōu)勢。

2023年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》提出，鼓勵(lì)各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，通過跨境電商帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的出口增長。

此后，各地開始積極打造跨境電商特色產(chǎn)業(yè)帶。對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)商家來說，跨境電商以新業(yè)態(tài)的方式，拓寬了面向全球市場的道路。

跨境電商并不是新鮮事，但卻是產(chǎn)業(yè)帶制造商正在學(xué)習(xí)的新學(xué)問。

2004年前后，跨境電商就以B2B的發(fā)展模式初步形成。早期的跨境電商平臺(tái)，主要以信息展示和撮合為主，通過B2B平臺(tái)，探索將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)全鏈條電子化。

到了2015年，亞馬遜全球開店開始在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)，才有了B2C跨境電商的快速發(fā)展。但跨境電商的爆發(fā)式增長，則是在疫情黑天鵝事件發(fā)生后。

經(jīng)歷了20年發(fā)展后，今天跨境電商到了被更多傳統(tǒng)外貿(mào)商家看見新機(jī)遇的時(shí)刻。

而此刻變量出現(xiàn)的原因在于，路變寬的同時(shí)，能力也逐漸變得更厚了。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)市場及合作拓展負(fù)責(zé)人邱勝一言以蔽之：“傳統(tǒng)外貿(mào)是大批量、小批次，但是跨境電商需要做到的是小批量、大批次。這需要跨境電商B2C企業(yè)做到既能柔性、又能智能化地生產(chǎn)，而現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)具備這樣的能力。”

“如河南許昌假發(fā)、洛陽鐵皮柜、鄭州女褲和湖北武漢紡織服裝等特色產(chǎn)業(yè)帶，顯示出巨大出海潛力。”邱勝說，來自粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地城市、長三角地區(qū)、華北地區(qū)等地的商家都在通過亞馬遜全球開店轉(zhuǎn)型跨境電商。

這是新機(jī)遇到來的契機(jī)。

可對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)商家來說，機(jī)遇并不好抓住。雖然都是出口貿(mào)易，但傳統(tǒng)外貿(mào)的模式與跨境電商存在著明顯的差異。

一方面，跨境電商能夠能直接地接觸全球終端買家，實(shí)現(xiàn)買全球、賣全球，緊貼市場需求。外貿(mào)商和消費(fèi)者距離中間的環(huán)節(jié)，被跨境電商砍短了。

但從供應(yīng)鏈和運(yùn)營的層面，商家需要涉獵的鏈條實(shí)則變得更長了：從工廠生產(chǎn)到頭程跨境運(yùn)輸、到中間的倉儲(chǔ)分銷，再到尾程物流最后一公里配送至消費(fèi)者手中，需要管理好庫存、退貨，涉及到小批量銷售的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，洞悉貫穿全球的物流網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)營的層面，商家需要對(duì)市場的洞察、電商的玩法、營銷和品牌策略等方面，找到更清晰的解法。

想要真正觸達(dá)全球消費(fèi)者，商家需要補(bǔ)齊自身短板，才能搭好通往消費(fèi)者的橋。

傳統(tǒng)外貿(mào)做跨境電商，經(jīng)驗(yàn)更在于產(chǎn)品，知道不同產(chǎn)品應(yīng)該銷往對(duì)應(yīng)市場，這是相較于多數(shù)小白商家已有的長板。但這卻同樣也是短板，長期以來的B端大客溝通，容易讓商家喪失對(duì)C端消費(fèi)者敏感度和品牌意識(shí)。

換句話說，機(jī)遇存在，不意味著就能順利到達(dá)彼岸，要選擇合適的工具才行。

亞馬遜無疑是傳統(tǒng)外貿(mào)拓展跨境電商的最有效率的切入方法。

一方面，亞馬遜的C端消費(fèi)者覆蓋廣。目前，亞馬遜在全球19大海外站點(diǎn)，已向中國賣家全面開放，賣家可直接觸達(dá)亞馬遜全球超過數(shù)億活躍用戶。同樣，在B端，商家也可以觸達(dá)亞馬遜企業(yè)購超600萬優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，其廣大的市場給商家提供了邁出舒適圈的第一步。

另一方面，即使在今天的體量下，亞馬遜仍展現(xiàn)了快速增長的狀態(tài)。截至2023年9月，亞馬遜全球站點(diǎn)銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長超過25%；銷售額超過1000萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長接近30%。

市場廣度和增長速度帶來的絕對(duì)優(yōu)勢，意味著商家能夠通過亞馬遜同時(shí)觸達(dá)最大B2C+B2B的市場可能性。

對(duì)于剛剛接觸跨境電商的傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)者來說，最直接的痛點(diǎn)是，目標(biāo)地太遠(yuǎn)了。

從商家的工廠到全球消費(fèi)者，中間要經(jīng)歷國內(nèi)提貨、出口報(bào)關(guān)、跨境運(yùn)輸、進(jìn)口清關(guān)、海外倉儲(chǔ)、分撥轉(zhuǎn)運(yùn)、末端派送、退貨等多個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈變得更長。

距離遠(yuǎn)，也意味著要在陌生市場面對(duì)更多挑戰(zhàn)，跨境供應(yīng)鏈的復(fù)雜度也在提升。一方面，相比傳統(tǒng)外貿(mào)以銷定產(chǎn)的模式，跨境電商的配送速度與銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵性更強(qiáng)，配送越快、銷售轉(zhuǎn)化率也就越高。同時(shí)，庫存管理也尤為重要，需要確保在銷售目的國有適量的庫存，從而避免斷貨或積壓。

另一方面，在整個(gè)跨境電商經(jīng)營成本構(gòu)成中，供應(yīng)鏈支出占15%-20%，僅次于產(chǎn)品成本，足以見得物流管理的重要性。

因此，合理控制供應(yīng)鏈，是傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)者拓展跨境電商需要學(xué)習(xí)的第一步。

作為在全球范圍內(nèi)擁有廣泛站點(diǎn)的電商平臺(tái)，亞馬遜也深知，得物流者得天下，物流優(yōu)劣直接決定著用戶體驗(yàn)。

基于此，亞馬遜向商家提供了供應(yīng)鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)作為解法，為商家提供著端到端的供應(yīng)鏈管理體驗(yàn)，這一服務(wù)涵蓋了頭程物流“亞馬遜全球物流(AGL)、Amazon SEND”，倉儲(chǔ)分銷“亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)(AWD)”和尾端配送“亞馬遜物流(FBA)”等多個(gè)亞馬遜優(yōu)勢產(chǎn)品，充分利用亞馬遜先進(jìn)的技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，幫助賣家快速、高效地將商品送到海外消費(fèi)者手中。

供應(yīng)鏈整體解決方案的優(yōu)點(diǎn)，可以總結(jié)為速度快、性價(jià)比高、運(yùn)營簡化、覆蓋渠道多元。

按照2023年的物流水平，亞馬遜物流（FBA）Prime會(huì)員享受了其有史以來最快的配送，實(shí)現(xiàn)超過70億件商品當(dāng)日或次日達(dá)；

不僅快，還具有價(jià)格優(yōu)勢。與美國其它次日達(dá)服務(wù)相比，亞馬遜物流（FBA） 的費(fèi)用平均要低70%。

此外，使用了亞馬遜物流（FBA）配送的商品帶有Prime標(biāo)記，更易觸及亞馬遜全球超過2億的優(yōu)質(zhì)Prime會(huì)員，幫助曝光及銷量提升。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，使用亞馬遜物流（FBA）的賣家平均獲得20%-25%的銷售額提升。

而亞馬遜也深知供應(yīng)鏈運(yùn)營的復(fù)雜性，尤其是庫存管理上。因此，亞馬遜在去年推出了“亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)(AWD)”，它相當(dāng)于亞馬遜的海外倉，AWD通過先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，極大簡化庫存管理，并確保有合適的庫存量，從而避免因斷貨而錯(cuò)失銷售良機(jī)，或者因庫存積壓影響利潤。亞馬遜希望幫助賣家從復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營中解放出來，有更多的精力可以聚焦在產(chǎn)品研發(fā)或者銷售上。

同時(shí)，在銷售渠道日趨多元化的今天，亞馬遜更把選擇權(quán)交給商家。亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案不僅支持亞馬遜商城上的訂單交易，還覆蓋了非亞馬遜銷售渠道的倉儲(chǔ)和配送。

亞馬遜多渠道分撥（MCD）可以將產(chǎn)品儲(chǔ)存在AWD倉庫，向其他銷售渠道的倉庫進(jìn)行補(bǔ)貨，這樣可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)庫存池管理權(quán)渠道供貨；而亞馬遜多渠道配送(MCF)則可以實(shí)現(xiàn)向其他渠道的消費(fèi)者進(jìn)行直接配送。減少壁壘，從商家需求上真正解決問題。

除供應(yīng)鏈差異外，相比傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商要更重運(yùn)營。

面向海外市場，良好運(yùn)營的基礎(chǔ)是深入本地化服務(wù)。在本地化方面，亞馬遜也在不斷升級(jí)自己的區(qū)域能力。比如，在中國市場，亞馬遜全球開店設(shè)立華東、華南、華西和華北四大區(qū)域中心，并全新增設(shè)華中區(qū)域中心，包括在武漢和鄭州新設(shè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。也將以五大區(qū)域中心為依托，持續(xù)深化“亞馬遜全球開店產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”的各項(xiàng)舉措，與當(dāng)?shù)卣o密合作，共同推進(jìn)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的融合發(fā)展。

業(yè)務(wù)結(jié)合上，則增設(shè)了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案本地支持團(tuán)隊(duì)（SCA)，以更好地滿足供應(yīng)鏈上的需求，包括頭程物流、倉儲(chǔ)分銷和尾端配送。

相比傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商需要商家兼顧到合規(guī)、稅務(wù)、營銷等更多經(jīng)營板塊。因此，外貿(mào)商家拓展跨境電商的過程中，往往會(huì)遇到尋找專業(yè)支持難、服務(wù)商不宜甄別的問題。

基于此，亞馬遜全球開店推出了“第三方跨境解決方案”的工具，即亞馬遜SPN服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)（Service Provider Network）。其主要覆蓋物流、海外倉、合規(guī)稅務(wù)、運(yùn)營支持、營銷推廣、金融、品牌服務(wù)、商品展示等服務(wù)板塊，通過嚴(yán)格篩選，匯聚來自各領(lǐng)域的第三方服務(wù)商，向數(shù)十萬亞馬遜中國賣家，提供全生命周期的服務(wù)支持。

事實(shí)上，對(duì)于長期從事外貿(mào)行業(yè)的商家來說，已經(jīng)具備了對(duì)海外市場產(chǎn)品需求的充分了解。但由于貿(mào)易鏈條無法直接觸達(dá)C端消費(fèi)者，他們?nèi)詿o法做到及時(shí)響應(yīng)市場變動(dòng)、最快速地捕捉消費(fèi)者訴求。

而這是亞馬遜的優(yōu)勢。大品牌商/大制造商好比“車手”，在這場“拉力賽”中的每一個(gè)決策，都事關(guān)利弊得失，如多米諾骨牌般影響著企業(yè)的方方面面；亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，好比是大品牌或大制造跨境之旅的“副駕駛”，是用冷靜頭腦、敏銳判斷和專業(yè)指引，幫助“車手”走過復(fù)雜地形地貌的輔助角色，在出海從0-1的過程中，給予全鏈路的指導(dǎo)和建議。

為了更好地發(fā)揮副駕駛作用，讓車手走得更快、更平穩(wěn)，亞馬遜全球開店也升級(jí)了賣家培訓(xùn)能力和賣家專屬服務(wù)能力。

課程升級(jí)方面，包括升級(jí)內(nèi)容，進(jìn)一步提升培訓(xùn)話題的覆蓋面，以滿足賣家全生命周期中不同發(fā)展階段的學(xué)習(xí)需求；同時(shí)擴(kuò)大培訓(xùn)資源輻射，將優(yōu)勢培訓(xùn)資源帶到更多區(qū)域，針對(duì)當(dāng)?shù)刭u家多樣化的學(xué)習(xí)需求，定制專屬解決方案。

服務(wù)方面，針對(duì)不同體量、不同類型、不同發(fā)展階段的賣家，推出標(biāo)準(zhǔn)版和旗艦版等多元化產(chǎn)品。此外，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)范圍，明年將在跨境合規(guī)、亞馬遜企業(yè)購、全球業(yè)務(wù)拓展等方面給予賣家更多支持。同時(shí)，也在提升服務(wù)響應(yīng)速度和深化現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容方面進(jìn)行了優(yōu)化。

特別是對(duì)于大型制造業(yè)來說，亞馬遜大客戶拓展及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會(huì)定制化地，助力制造企業(yè)轉(zhuǎn)型攻克 “中國制造” 出海五大難題，比如供應(yīng)鏈、成本規(guī)劃等等，目的是幫助制造企業(yè)在原有B端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展更為廣闊的全球C端增量機(jī)遇。

廣交會(huì)上，一家年銷售額約6億人民幣的佛山廚具制造企業(yè)表示，雖然目前其B2B業(yè)務(wù)還在增長，但主要集中在欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。希望通過亞馬遜在歐美國家能設(shè)立自己的品牌，增加高單價(jià)的好產(chǎn)品銷售渠道，第一年能夠取得10%銷售增量。也有在南非市場年銷售額約2億人民幣的企業(yè)，看重歐美市場的市場體量和增長前景，希望和亞馬遜一起，實(shí)現(xiàn)從單純的低利潤賣貨完成品牌化高附加值以及差異化的進(jìn)階。

海上風(fēng)大，跨境生意從來不是一帆風(fēng)順的。

從2001年中國加入WTO至今，已經(jīng)經(jīng)歷了近25年的發(fā)展期。從野蠻發(fā)展的時(shí)代到逐漸合規(guī)，進(jìn)而扎根進(jìn)不同市場、細(xì)分品類中。這一路上，跨境商家經(jīng)歷過鋪貨的紅利期，也在合規(guī)經(jīng)營的管控中嘗過苦果。

走到今天，“產(chǎn)業(yè)帶”與“跨境電商”的關(guān)鍵詞結(jié)合，似乎給過往的25年一個(gè)正確的答案——面向全球消費(fèi)者，憑借制造的底氣，做真正的國際化品牌。

然而，品牌處于不同階段，會(huì)遇到不同問題,如果向未來要一個(gè)結(jié)果，我們可以肯定的給出品牌化、合規(guī)化是趨勢。但未來的路要走得通順，還需要考慮平臺(tái)、品牌和服務(wù)之間不斷磨合而成的合理。

做產(chǎn)品是從0到1，做品牌是從1到100。品牌打造需要消費(fèi)者粘性、運(yùn)營思維、長期主義的堅(jiān)持等等綜合性思維，而新品牌往往太稚嫩，看不清前路。從平臺(tái)方的角度，亞馬遜也看得到商家對(duì)品牌的向往與困惑。

向前路搭一張?zhí)葑樱瑏嗰R遜通過研究全球品牌賣家數(shù)據(jù)，歸納了品牌成長的四個(gè)階段。其總結(jié)了需要聚焦每個(gè)階段的核心目標(biāo)、考核參考的關(guān)鍵指標(biāo)，以及能幫助品牌進(jìn)階到下一階段推薦的核心工具與解決方案。

在商標(biāo)和品牌注冊(cè)階段，亞馬遜將繼續(xù)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)加速器（IPA）中的資源，并提供定制的支持和培訓(xùn)；

在商品冷啟動(dòng)和轉(zhuǎn)化上，亞馬遜將持續(xù)升級(jí)Vine計(jì)劃、A+頁面、高級(jí)A+頁面、管理您的實(shí)驗(yàn)（MYE）等工具，通過各類全新功能升級(jí)和擴(kuò)大使用者范圍，幫助賣家高效提升轉(zhuǎn)化率；

在協(xié)助品牌獲客和建立忠誠度上，亞馬遜將新增一系列實(shí)用的數(shù)據(jù)分析報(bào)表和工具，并升級(jí)品牌定制促銷（BTP）、帖子（Posts）、品牌旗艦店（Store）等創(chuàng)新工具；

在廣告上，2024年P(guān)rime Video廣告將在部分國家上線，品牌有機(jī)會(huì)通過Prime Video嶄露頭角，連接到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，亞馬遜也會(huì)持續(xù)拓展品牌與消費(fèi)者連接和互動(dòng)的渠道，并不斷創(chuàng)新從促進(jìn)銷售到品牌打造的全方位解決方案；

最后，在品牌保護(hù)層面，亞馬遜也將繼續(xù)強(qiáng)化Transparency透明計(jì)劃、Project Zero等品牌保護(hù)工具，加大對(duì)品牌和消費(fèi)者的保護(hù)力度。

數(shù)十種品牌工具的賦能，讓外貿(mào)商家的品牌前路，有了完善的參考指南。未來的全球化品牌探索中，有副駕駛為車手照亮前路。

成功沒有捷徑，但有方法。產(chǎn)業(yè)帶+跨境電商為當(dāng)下必然趨勢之一，對(duì)轉(zhuǎn)型跨境電商的外貿(mào)企業(yè)而言，機(jī)遇正來源于此。