作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

今年，出海圈的熱門目的地?zé)o疑是拉美。

除了墨西哥的制造業(yè)、巴西的Fintech及泛娛樂(lè)，還有智利等國(guó)熱火朝天的礦業(yè)外，拉美的消費(fèi)市場(chǎng)，也是熱度與日俱增的藍(lán)海。

據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)，2023年，有兩個(gè)拉美國(guó)家人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元，分別是烏拉圭和圭亞那——對(duì)比來(lái)看，中國(guó)去年的人均GDP為1.26萬(wàn)美元——但很多朋友，可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這兩個(gè)國(guó)家的名字。

除了GDP驚人外，拉美也正處于電商快速發(fā)展期。2023年，拉美地區(qū)電商市場(chǎng)銷售額超過(guò)1170億美元，同比增長(zhǎng)30%。預(yù)計(jì)2028年，銷售額有望達(dá)到2050億美元（Statista）。

“掘金拉美”成了出海圈內(nèi)人盡皆知的口號(hào)，但信息差也開(kāi)始涌現(xiàn)。

“（去拉美的）第一個(gè)關(guān)卡，不是合規(guī)、物流這些，而是信息差。外媒看不懂、簽證不好辦，坐在辦公桌前遙望大洋彼岸嘛，離市場(chǎng)遠(yuǎn)，離賺錢就更遠(yuǎn)。”一位出海人曾告訴霞光社。

兩個(gè)月前，霞光社在深圳組織了一場(chǎng)線下沙龍，主題圍繞拉美消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)，著重討論了拉美電商市場(chǎng)的機(jī)遇。

這場(chǎng)沙龍的嘉賓里，有人飛往拉美市場(chǎng)做了深度的一線調(diào)研，有人時(shí)不時(shí)飛回拉美、并稱其為“快樂(lè)老家”，還有人持續(xù)關(guān)注拉美、見(jiàn)證了拉美消費(fèi)市場(chǎng)變遷的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

他們的分享，是寶貴的一手資料，也是市場(chǎng)上最為稀缺的一線經(jīng)驗(yàn)。

霞光社全程記錄了沙龍內(nèi)容，并結(jié)合相關(guān)資料，將其整理為拉美消費(fèi)市場(chǎng)九大洞察。

分享嘉賓：

洪培林-深圳市電子商務(wù)服務(wù)中心主任助理兼部長(zhǎng)；

鄭圳秋Sam-眾為資本投資人（以下簡(jiǎn)稱“Sam”）；

美客多官方經(jīng)理；

Thomas-海外紅人營(yíng)銷公司Bandalabs創(chuàng)始人。

洞察一：

拉美電商發(fā)展業(yè)態(tài)，約等于2010年的中國(guó)

一位嘉賓在沙龍現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，“你們知道現(xiàn)在拉美的線上消費(fèi)和線下比例是多少嗎？”

有人大膽猜了3:7，但真實(shí)數(shù)據(jù)比這個(gè)還夸張，是1:9。

現(xiàn)在的中國(guó)電商業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，“有事沒(méi)事刷抖音，可能都下了好幾單。”但當(dāng)下拉美電商的發(fā)展業(yè)態(tài)，可以對(duì)標(biāo)2010年的中國(guó)。

隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)基建的成熟，中國(guó)在2010年告別了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并正式拉開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門。數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)逐步搭建成熟后，淘寶、京東等電商平臺(tái)也進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

而拉美仍然處于電商發(fā)展的初期階段。

現(xiàn)在的拉美消費(fèi)者還未能完全習(xí)慣電商模式，但前幾年的疫情也讓他們感受到了網(wǎng)購(gòu)的便利。“（消費(fèi)者）還在不斷地轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)。而且，支付行為也在發(fā)生變化。前兩年，很多消費(fèi)者用的都還是貨到付款。”美客多官方經(jīng)理表示。

巴西商場(chǎng)內(nèi)部。圖源：Sam

“剛開(kāi)始”意味著未來(lái)大有機(jī)會(huì)，也意味著入局者可以飽嘗這幾年的高速增長(zhǎng)紅利。

以美客多官方經(jīng)理接觸過(guò)的一位賣家為例，其去年的銷售情況是“一個(gè)月出1000單左右”，到今年，已經(jīng)是“一星期出1000單。”

洞察二：

“中國(guó)制造”，對(duì)拉美是降維打擊

來(lái)過(guò)中國(guó)的拉美人，往往會(huì)被眼花繚亂的“中國(guó)制造”驚嘆。

一位朋友曾說(shuō)，他的拉美朋友來(lái)華旅游，花了兩天時(shí)間逛商場(chǎng)，“每家店都要進(jìn)去看一圈，還會(huì)不斷發(fā)問(wèn)‘這是什么？’對(duì)他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)品太多，也太‘超前’了。”

智利首都圣地亞哥。圖源：Pedro

由于本地工業(yè)化程度不夠，拉美的確很缺多元化的產(chǎn)品，電商平臺(tái)因剛剛起步，產(chǎn)品不足的特征更為明顯——甚至?xí)匈u家在其他跨境平臺(tái)搬運(yùn)產(chǎn)品，再去美客多倒賣。

也因?yàn)槎惛撸牢飪r(jià)并不低，因此消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品需求極高。“他們還會(huì)飛到洛杉磯的奧特萊斯去買鞋，就因?yàn)楸缺镜乇阋恕！盩homas表示。

多元化、性價(jià)比，正是中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。

一位美客多內(nèi)部人士透露，許多歐美大賣把熱銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到拉美后，發(fā)現(xiàn)銷量也不錯(cuò)，只是此前他們沒(méi)有重視這塊市場(chǎng)。

并且，拉美消費(fèi)者并不盲目崇拜國(guó)際大牌，小而美的新消費(fèi)產(chǎn)品，反而大有市場(chǎng)。

洞察三：

五大熱門消費(fèi)品類，選對(duì)賽道很重要

消費(fèi)力強(qiáng)、市場(chǎng)有潛力是好信號(hào)，但到底什么在拉美賣得好？

美客多官方經(jīng)理結(jié)合數(shù)據(jù)表明，目前的爆款主要集中于五大品類。

第一是消費(fèi)電子。智能手機(jī)、筆記本電腦，以及電子產(chǎn)品配件，在拉美都很受歡迎。目前拉美還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求高漲，巴西更被稱為“最愛(ài)玩手機(jī)的國(guó)家”。

第二是家具和工具類。出海家具企業(yè)去墨西哥建廠的新聞今年并不罕見(jiàn)，但對(duì)于跨境賣家而言，考慮到物流和庫(kù)存問(wèn)題，美客多官方經(jīng)理更建議Base國(guó)內(nèi)的賣家做25公斤以下的產(chǎn)品。

第三是服裝及運(yùn)動(dòng)類。目前拉美電商平臺(tái)上的服飾產(chǎn)品更偏于單一顏色的標(biāo)品，“非常缺有花色、有設(shè)計(jì)感的衣服，拉美女性很愛(ài)美，她們希望看到更多能凸顯身材的服飾。”美客多官方經(jīng)理表示。

第四是汽車及摩托車配件，諸如汽車箱包、掛飾等。在拉美市場(chǎng)，大火的汽車及摩托車品牌偏向性價(jià)比路線，比如長(zhǎng)城汽車、Honda摩托等，在做配件的時(shí)候需要考慮實(shí)用性和適配性。

第五，則是母嬰玩具類。需要注意的是，目前拉美地區(qū)生育率水平正在降低。以巴西為例，1960年代，平均每個(gè)育齡婦女對(duì)應(yīng)6.3個(gè)子女，這一數(shù)據(jù)到2020年降為1.7個(gè)。但即便如此，因?yàn)榘臀鞅镜毓?yīng)鏈并不完善，消費(fèi)者依然很依賴中國(guó)的母嬰產(chǎn)品。

洞察四：

拉美消費(fèi)者：敢花錢，也鐘情性價(jià)比

據(jù)Sam描述，有人在巴西做過(guò)面向30人的小調(diào)研，“一件80塊的商品，你會(huì)選擇一次性付完，還是分10期，每期付10塊？”

30個(gè)人都選了后者。

從巴西可以窺見(jiàn)拉美的消費(fèi)現(xiàn)狀，F(xiàn)intech的發(fā)達(dá)促使了消費(fèi)者形成分期的消費(fèi)習(xí)慣，他們?cè)诤醯牟⒎且冻龅目們r(jià)值，而是每次付款的絕對(duì)金額。

許多人想到拉美，腦海中的畫(huà)面仍是貧民窟、黑幫和毒販。比起近鄰東南亞、富裕的歐美，拉美怎么看都像“吃力不討好”的市場(chǎng)。事實(shí)上拉美的消費(fèi)力并不低，客單價(jià)“基本介于北美和東南亞之間”，分期的習(xí)慣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)助益很大。

巴西圣保羅某藝術(shù)博物館。圖源：Pedro

年輕化的人口，也讓拉美消費(fèi)市場(chǎng)充滿活力。一位朋友曾半開(kāi)玩笑說(shuō)，“去趟墨西哥發(fā)現(xiàn)那邊人每天都要喝兩大瓶可樂(lè)，怪不得沒(méi)見(jiàn)到幾個(gè)老年人。”

從數(shù)據(jù)上看，2022年，拉美地區(qū)人口約6.5億，位于15-64歲黃金年齡段的人口就占了67.46%。這群人既有勞動(dòng)能力，也敢于“月光”。

當(dāng)然，性價(jià)比也刻進(jìn)了拉美人的DNA里。就連買得起游艇的富人，也會(huì)去Shein上買衣服。

“如果你想賣10美金的商品，就要標(biāo)原價(jià)15美金，再放個(gè)30%的折扣。必須讓他們有賺到便宜的感覺(jué)。”美客多官方經(jīng)理說(shuō)。

洞察五：

看懂拉美消費(fèi)市場(chǎng)，先從巴西開(kāi)始

談拉美，繞不開(kāi)巴西。

Sam在巴西深度探訪后，分享了幾個(gè)關(guān)于巴西的冷知識(shí)，也可從中窺見(jiàn)其消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇。

第一是巴西的區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖和中國(guó)極為類似。

“最有錢的地方是東部，類似中國(guó)的華東，江浙滬地區(qū)。南部則是意大利后裔生活的區(qū)域，類似中國(guó)的華南，非常富裕。東北部相對(duì)差一些，但越往西、越往北經(jīng)濟(jì)就越差，有點(diǎn)像大西北，地廣人稀。”

所以，如果要看巴西市場(chǎng)的消費(fèi)能力和趨勢(shì)，盯緊東部、南部的沿海地區(qū)就足夠了。

巴西高速公路。圖源：Sam

第二，巴西是全球頭部的整形市場(chǎng)之一，并且，自1998年起，在巴西做醫(yī)美整形就可以用醫(yī)保。

全民愛(ài)美的特點(diǎn)也讓巴西在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后成為了“網(wǎng)紅營(yíng)銷”大國(guó)，尼爾森數(shù)據(jù)表明，巴西全國(guó)擁有至少1萬(wàn)粉絲的博主數(shù)量已超過(guò)50萬(wàn)人。電商品牌若想進(jìn)入拉美，就要擁抱KOL。

第三，巴西是除了日本本土之外，日本人最多的國(guó)家。據(jù)日本外務(wù)省數(shù)據(jù)，巴西約有200萬(wàn)日裔巴西人。

19世紀(jì)末，巴西與日本建交，后決定從日本引進(jìn)勞工以填補(bǔ)咖啡等種植業(yè)的人員空缺，經(jīng)過(guò)一百余年的積累，許多日裔都在巴西成為了中產(chǎn)及以上的階級(jí)。

“現(xiàn)在日本人在巴西從事的職業(yè)都相對(duì)白領(lǐng)，社會(huì)地位也比較高。所以亞洲面孔，包括中國(guó)的產(chǎn)品都在巴西比較受歡迎。”

而日本人青睞的二次元文化也在巴西頗有市場(chǎng)，《原神》在巴西的風(fēng)靡就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

洞察六：

玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是進(jìn)入拉美電商市場(chǎng)的第一步

《原神》在拉美的成功，離不開(kāi)網(wǎng)紅營(yíng)銷的助力。

Thomas曾與米哈游合作在巴西地區(qū)的KOL傳播項(xiàng)目，但不僅是游戲行業(yè)，跨境電商也愈加依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷。

“拉美人非常容易受到網(wǎng)紅影響做出購(gòu)買決策。”

在一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去一年內(nèi)有無(wú)因網(wǎng)紅推薦而產(chǎn)生購(gòu)買行為的調(diào)查中，全球平均水平為18%，而這個(gè)數(shù)字在巴西是41%，墨西哥是29%，哥倫比亞為20%。

并且，拉美目前的短視頻發(fā)展現(xiàn)狀就像國(guó)內(nèi)快手、抖音剛興起時(shí)，其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還在不斷發(fā)展中，導(dǎo)致許多網(wǎng)紅并不清楚自身的流量?jī)r(jià)值。

“一些網(wǎng)紅粉絲質(zhì)量很高，商單報(bào)價(jià)卻不高。有一些拉美網(wǎng)紅最初的報(bào)價(jià)很貴、很離譜，但是對(duì)于殺價(jià)后的價(jià)格最終也能接受。從結(jié)果上看，找拉美網(wǎng)紅做市場(chǎng)推廣的ROI較高。”

Thomas（左五）在巴西。圖源：Thomas

網(wǎng)紅的力量是巨大的——近期Netflix大熱真人秀《曼哈頓金牌經(jīng)紀(jì)》里，美國(guó)的社媒紅人可以通過(guò)Instagram賣出千萬(wàn)豪宅。

可以預(yù)見(jiàn)的是，直播電商產(chǎn)業(yè)也會(huì)不斷在拉美這片大陸上被強(qiáng)化。

洞察七：

稅務(wù)和物流仍是大關(guān)卡，碼頭要拜、保護(hù)費(fèi)也要交

拉美的稅務(wù)和物流一直阻擋著跨境人的腳步。Sam透露，中國(guó)某大型企業(yè)，在巴西做了20年才扭虧為盈，主要就是因?yàn)槎愔茊?wèn)題。

巴西的外號(hào)是“萬(wàn)稅之國(guó)”：

跨境包裹價(jià)格低于50美元的，20%進(jìn)口稅；價(jià)格處于50美元至3000美元區(qū)間的，60%進(jìn)口稅。

除了聯(lián)邦稅外，還要額外繳納17%的ICMS州稅。

對(duì)賣家而言，同樣的商品賣到巴西后可能要提價(jià)3-4倍才有可能盈利。

墨西哥或許友好一些，但今年的情況也嚴(yán)峻起來(lái)。根據(jù)4月頒布的最新法令，紡織品、服裝、鞋類等產(chǎn)品進(jìn)入將征收35%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。

墨西哥瓜納華托，也是電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》的靈感來(lái)源。圖源：Thomas

這與以巴西為首，輻射部分拉美國(guó)家的“重振工業(yè)化”行動(dòng)有關(guān)。從上世紀(jì)80年代起，拉美國(guó)家普遍依賴進(jìn)口，輕視了民族工業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)鏈脆弱、工業(yè)化程度低。意識(shí)到問(wèn)題后，拉美國(guó)家紛紛開(kāi)始重視本國(guó)工業(yè)發(fā)展，決心要對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品“去依賴化”。

在性價(jià)比與盈利間找到平衡的問(wèn)題，可能會(huì)長(zhǎng)期困擾拉美的跨境賣家。

此外，拉美的物流問(wèn)題也被詬病已久。

大部分在墨西哥的物流公司都會(huì)購(gòu)買“武裝押運(yùn)保險(xiǎn)”，“那邊所有的貨物運(yùn)輸都要配槍，如果不買保險(xiǎn)，你的貨物大概率會(huì)被搶。甚至押運(yùn)和搶劫的就是同一幫人。”美客多官方經(jīng)理表示。

事實(shí)上，墨西哥的物流體系相對(duì)成熟，因?yàn)椤扒捌谝呀?jīng)有相當(dāng)多的人在當(dāng)?shù)匕殃P(guān)系網(wǎng)打通了”。因此，出海企業(yè)在當(dāng)?shù)兀a頭必須要拜，保護(hù)費(fèi)也要交。如果暫時(shí)沒(méi)有實(shí)力，可以先依靠大平臺(tái)的海外倉(cāng)模式保住貨品。

洞察八：

過(guò)度勞工保護(hù)，996和內(nèi)卷“無(wú)處遁形”

面對(duì)稅務(wù)和物流的雙重壓力，有實(shí)力的大公司會(huì)考慮在拉美本地組建辦公室甚至建廠，但勞工問(wèn)題成了焦點(diǎn)。

Thomas提到，他曾在拉美某地的寫(xiě)字樓下，接到勞工律師遞過(guò)來(lái)的傳單和名片，對(duì)方問(wèn)：“你要不要告老板？”在拉美，“狀告老板”甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)度勞工保護(hù)的歷史原因可追溯至上世紀(jì)。在民粹主義影響下，部分拉美國(guó)家追求高福利制度，期望用“砸錢”的方式獲取中下層民眾的支持，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果是“福利趕超”，勤勞的人沒(méi)有獲得應(yīng)有的回報(bào)，懶散卻成了大部分人的習(xí)慣。

“在巴西的寫(xiě)字樓里，下午六點(diǎn)后你幾乎不會(huì)看到當(dāng)?shù)厝说摹！盨am提到。

巴西圣保羅街頭。圖源：Pedro

白領(lǐng)相對(duì)屬于好管理的人群，面對(duì)更為復(fù)雜的基層藍(lán)領(lǐng)管理，有企業(yè)會(huì)找人力資源公司專門負(fù)責(zé)，但價(jià)格不菲。“如果員工基本工資一月1900美金，付給外部公司的價(jià)格是5000美金左右。成本大概要高兩倍。”

也有企業(yè)為了合理降低勞動(dòng)成本，會(huì)招聘“Contractor”，即合同工，相當(dāng)于中國(guó)的“外包”。

此外，中方企業(yè)和拉美企業(yè)的管理思維、管理文化都不盡相同。對(duì)于熱愛(ài)家人的拉美人而言，“996”“內(nèi)卷”是萬(wàn)萬(wàn)不可接受的。

洞察九：

不要過(guò)分依賴經(jīng)驗(yàn)，賺錢往往需要“換個(gè)腦子”

前面的八點(diǎn)洞察談了許多關(guān)于拉美的事實(shí)，有好也有壞。但對(duì)于出海人而言，最關(guān)鍵的還是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)往往意想不到。

用洪部長(zhǎng)分享的故事收尾吧：

“之前我去內(nèi)地某省份考察，他們有一家公司在拉美做的主要產(chǎn)品是咖啡機(jī)。這種咖啡機(jī)和我們想象的不一樣，類似于磨稻谷的設(shè)備，非常工業(yè)化。對(duì)中國(guó)人而言，喝咖啡是一件很精致且小資的事，是一種享受，要用摩卡壺慢慢煮。”

“但他們做的不是這玩意兒，他們需要滿足客戶兩個(gè)最主要的需求，第一，是能放在戶外，經(jīng)得住日曬雨淋，不要脫漆，電線不要爆皮，不能有漏電的風(fēng)險(xiǎn)。第二是滿足人數(shù)，至少能做出滿足很多人同時(shí)喝的大鍋咖啡，這樣所有人都能一起來(lái)喝。”

現(xiàn)在，這家公司已經(jīng)在拉美做到品類頭部。最便宜的產(chǎn)品單價(jià)為2000美金往上，“一年能賣幾個(gè)億。”

在拉美市場(chǎng)，還有許多未被看見(jiàn)的消費(fèi)需求。

“不要過(guò)分依賴你在成熟市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)，你應(yīng)該打碎你的經(jīng)驗(yàn)，去迎接變化、擁抱新事物。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)找到自己高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”