疫情的發(fā)生打亂了許多人原本的生活節(jié)奏，但也讓他們開始重新審視自己的生活。人們開始越來越珍視家庭，珍惜家人的陪伴與相守。

“如果你問我世界上最幸福的事情是什么，我覺得是奶奶可以陪著爸爸，爸爸可以陪著我。一家人就是要在一起互相陪伴，不是嗎？”

“雖然我希望爸爸每天都可以陪我，但我也希望疫情趕緊結(jié)束，因為我知道他工作變少了，我們的錢也變少了。”這是11歲的Luca疫情期間最真實的想法。

Luca的故事是真快樂APP515家·生活節(jié)期間，國美上線的三支溫情短片之一。這個以“把真快樂帶回家”為主題的家·生活節(jié)，展示了國美希望用情感化的方式與消費者進(jìn)行互動的理念和決心。

幾乎同一時期，國美先后宣布與騰訊和華為深度合作；與開心麻花等經(jīng)濟(jì)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作……一系列的動作表明，起家于線下的零售老兵正在大刀闊斧地進(jìn)行著數(shù)字化改革。

真快樂APP?515家·生活節(jié)，購物體驗3.0

1987年1月1日，第一家國美門店在北京珠市口大街開業(yè)。

35年來，中國零售行業(yè)從門店賣貨的1.0時代，到網(wǎng)店大行其道的2.0時代，如今，已經(jīng)進(jìn)入到實體店與網(wǎng)店共存的3.0時代。

經(jīng)過35年的深耕，國美依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實力，在“家·生活”戰(zhàn)略和全零售的賦能下，實現(xiàn)了線上線下渠道的融合聯(lián)動，從最初的連鎖家電經(jīng)銷商發(fā)展成為家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)的一體化消費解決方案提供商。

疫情發(fā)生以來，各行各業(yè)都經(jīng)受著巨大考驗，尤其線下零售，國美的雙平臺融合也在一定程度上對沖了疫情帶來的線下零售業(yè)務(wù)的壓力。

事實上，零售一直是一個復(fù)雜多變的行業(yè)。消費者對于潮流的不斷追逐，不僅促使產(chǎn)品革新，也催生渠道變化和營銷手段不斷演進(jìn)，從過去的文字、聲音、視頻，到現(xiàn)在互動型社區(qū)和短視頻、直播，互動式購物大行其道。

國美精準(zhǔn)洞察消費者需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，5月1日至5月31日，其線上平臺真快樂APP將消費者購物和娛樂化社交活動融合，發(fā)起了“一沖到頂”全民樂購賽。

真快樂APP截圖

通過娛樂性挑戰(zhàn)賽，真快樂APP實現(xiàn)了對不同消費年齡層的覆蓋。

同時，國美還持續(xù)關(guān)注消費者的家庭生活。在5月15日國際家庭日來臨之前，國美全面開啟了首屆真快樂APP515家·生活節(jié)，“潮電煥新家”“家庭換新出游季”“全家狂歡GO”“520表白季”四大活動先后登場。

活動中，2400元惠民消費包全新升級，優(yōu)惠一降到底，價保618；非家電享滿減福利，滿199-20；還有超值家庭包、超值滿減，最高減400等多重優(yōu)惠活動疊加，讓消費者能以更實惠的價格，安心囤貨。

除了結(jié)合勞動節(jié)、國際家庭日為節(jié)點串聯(lián)等促銷活動之外，深諳營銷之道的國美還在4月末宣布與三家文化傳媒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，這三家公司分別為國內(nèi)首屈一指的娛樂品牌開心麻花；擁有張紹剛、王祖藍(lán)、龔俊等上百名藝人合作的國內(nèi)最大規(guī)模的藝人經(jīng)紀(jì)公司海西傳媒；為跑男等頭部綜藝進(jìn)行后期制作的國內(nèi)最大綜藝后期制作公司星馳傳媒

不同于以往品牌方請明星代言的傳統(tǒng)方式，開心麻花旗下藝人將在國美線上平臺真快樂APP上開通賬號，為開心麻花后續(xù)電影、綜藝作品提供宣傳和分發(fā)渠道。目前，真快樂APP已經(jīng)和20多部院線電影、電視劇、網(wǎng)劇宣發(fā)合作，成為不少影視內(nèi)容開拓的新宣傳平臺。

國美方面表示，今年，計劃與開心麻花合作幾部專注于“家生活”的短劇和綜藝節(jié)目，還將與萬達(dá)影視等國內(nèi)頭部的影視內(nèi)容公司等聯(lián)合舉辦“真快樂全民短片節(jié)”等活動整合營銷，吸引更多的年輕人用戶了解并參與到真快樂APP的各種活動賽事中。歸根結(jié)底，國美娛樂化戰(zhàn)略的目的是希望實現(xiàn)買賣雙方的快樂傳遞。通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造更輕松優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

國美錨定的“家·生活”戰(zhàn)略其實是一個數(shù)十萬億美元的潛在市場。摩根士丹利曾預(yù)測，到2030年中國家庭人均收入將直接翻倍，從6000美元上升到12000美元，消費主體由年輕消費者轉(zhuǎn)向家庭消費。

從體量來考察，家庭賽道顯示出了非凡的增長潛力。國美發(fā)布的《中國零售業(yè)與家庭服務(wù)業(yè)融合發(fā)展研究報告》顯示，家庭服務(wù)賽道或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L點，“家生活”領(lǐng)域即將形成30萬億的市場空間。

事實上，早在2017年國美就確定了“家·生活”戰(zhàn)略。到2021年10月，國美“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段，全場景、全鏈路、全服務(wù)、全模式的全零售生態(tài)共享平臺基礎(chǔ)設(shè)施基本搭建完畢。

今年515家·生活節(jié)可以視為國美“家·生活”戰(zhàn)略的3.0版本，基于零售新基建的賦能，國美不僅能為家庭消費者帶來豐富的產(chǎn)品選擇，滿足家庭一站式購齊全套商品的需求，還通過“家·生活”這一主題喚起了人們對于家庭生活的關(guān)注。

擴(kuò)大朋友圈，加速數(shù)實融合

就在真快樂APP515家·生活節(jié)進(jìn)行的同時，國美的外部朋友圈也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

5月12日，國美與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，就共建全零售生態(tài)共享平臺展開戰(zhàn)略合作。而就在8天之前，國美剛與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊將為國美的全零售生態(tài)共享平臺帶來數(shù)字科技賦能的全面助力。

國家“十四五”規(guī)劃提出，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國美此次與華為、騰訊的牽手恰逢其時。

除了與其他伙伴合作，國美自身由內(nèi)而外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也一直在進(jìn)行。依托自身4000多家線下門店的零售網(wǎng)絡(luò)，在“家·生活”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，國美打造了線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云、共享共建六位一體的“全零售生態(tài)共享平臺”。

國美線下門店

國美之所以鎖定全零售戰(zhàn)略，正是看到了零售業(yè)態(tài)的變化。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率正在見頂，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上零售由高速增長向平臺期過渡，擴(kuò)張規(guī)模減緩，存量轉(zhuǎn)向品牌化競爭。與此同時，線下零售仍然具有可信度高、體驗感強(qiáng)、高既得性等優(yōu)點。

在線上，國美以娛樂化、社交化的真快樂APP為核心，完善售后、退換貨服務(wù)建立差異化優(yōu)勢；線下則是以“家·生活”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，搭建餐廳、娛樂、服務(wù)等家庭消費場景，豐富消費者的體驗。同時，通過大數(shù)據(jù)云端倉儲系統(tǒng)，減少中間環(huán)節(jié)、降低成本提高鋪貨的精準(zhǔn)度。整個平臺的數(shù)字化基因越發(fā)明顯。

值得一提的是，近期全國多地疫情散發(fā)，國美順應(yīng)市場需求，除了在真快樂APP上加量供應(yīng)米面糧油等民生剛需產(chǎn)品之外，還推出了消毒柜、冰箱、小冰柜等家庭抗疫急需物資。通過線上和線下平臺緊密聯(lián)動，利用線下門店網(wǎng)絡(luò)“閃店送”，保證3-5公里內(nèi)中小件貨物最快2小時送達(dá)，而這背后也有大數(shù)據(jù)的功勞。

事實上，國美與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的合作，雙方都能達(dá)到彼此共建共享的效果。以騰訊為例，國美將深厚、扎實的全零售能力以及線下渠道資源深度匹配，提升騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”領(lǐng)域的賦能能力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中的，或許正是國美經(jīng)營多年的線下觸達(dá)能力，而國美看中的則是他們的科技屬性和數(shù)字化實力。

國美零售高級副總裁方巍在最新的投資人會議上表示，跟騰訊、華為合作后，國美會進(jìn)一步優(yōu)化鏈路。隨著鏈路的優(yōu)化，國美在未來兩年將實現(xiàn)約30%以上的成本優(yōu)化，這部分成本屆時將會回歸到價格，回歸到利潤，也回歸到消費者。

在此之前，國美也曾與拼多多在資本、供應(yīng)鏈、物流等多維度行進(jìn)合作；與京東簽訂了上百億元的聯(lián)合采購計劃。

對于國美而言，擴(kuò)大“朋友圈”，為全零售生態(tài)共享平臺的進(jìn)一步穩(wěn)定完善奠定了堅實基礎(chǔ)。在提高自身經(jīng)營效益的同時降低C端和B端的綜合成本，實現(xiàn)相融共生的多贏格局。

國美高管在投資者電話會上表示，在全零售生態(tài)共享平臺戰(zhàn)略之下，通過完整的云計算基礎(chǔ)設(shè)施以大數(shù)據(jù)支撐柔性的供應(yīng)鏈，以人工智能輔助決策，為零售提供整體的賦能方案。品牌廠商加入國美全零售生態(tài)共享平臺之后，將獲得會員、營銷等多維度的統(tǒng)一服務(wù)，以集成集約、互聯(lián)互通、共建共享的方式提升行業(yè)效率。

正是全零售強(qiáng)大的后端支持，吸引了更多品牌廠商加入，國美財報顯示，2021年國美全平臺SKU數(shù)已達(dá)200萬，入駐商家同比增長728%至6081家。

靜待花開

客觀來看，國美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。

3月31日晚間，國美零售發(fā)布2021年財報。財報顯示，國美零售獲得了五年來首次正增長。截至去年底，國美集團(tuán)銷售收入約為人民幣464.8億元，同比上升5.36%。年度綜合毛利率約為14.40%，相比去年12.16%上升2.24個百分點。財報同時指出，國美集團(tuán)2021年下半年經(jīng)營現(xiàn)金流較上半年大幅改善，集團(tuán)全年實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流正向流入約6.5億元。

值得注意的是，真快樂APP數(shù)據(jù)亮眼，2021年全年訪問量同比增長196%至4.4億、年活躍買家同比增長433%至1684萬、服務(wù)會員超2.4億，轉(zhuǎn)化率也提升了1.7個百分點達(dá)3.8%。這也驗證了國美娛樂化轉(zhuǎn)型這步棋，走對了！

營收、綜合毛利率、用戶數(shù)高增長，集團(tuán)虧損與資產(chǎn)負(fù)債率大幅收窄，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在彰顯著國美自去年年初開始，大刀闊斧地改革已進(jìn)入爬坡期。

整體而言，國美正通過在收入和成本兩端發(fā)力來拉動收入的增長，最終讓企業(yè)的盈利能力具備更強(qiáng)的市場競爭力。

值得關(guān)注的是，得益于國美戰(zhàn)略同盟的擴(kuò)充以及全零售模式的升級，外資機(jī)構(gòu)星展銀行日前給予國美零售“持有”評級，目標(biāo)價也就當(dāng)前的價格上調(diào)了43%。

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