作者 | 歐錦

從“新貴”到“新跪”，快手只用了一年。

去年2月5日，快手頂著“短視頻第一股”的名號(hào)在港交所“云敲鑼”上市。招股期間，快手獲得了股民超過(guò)1200倍的超額認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲了193%。同年2月16日，快手股價(jià)盤中沖破417.8港元，站在歷史最高點(diǎn)。而到了今年2月7日收盤，快手股價(jià)僅剩89.4港元，較一年前的最高點(diǎn)下跌78.6%，總市值蒸發(fā)1.39萬(wàn)億港元。一年時(shí)間里已經(jīng)跌掉了一個(gè)“美團(tuán)”，又或者是3.5個(gè)“小米集團(tuán)”。其實(shí)，自2021年秋天起，市場(chǎng)就不時(shí)出現(xiàn)對(duì)快手的質(zhì)疑，在老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)（抖音）和騰訊（微信視頻號(hào)）的圍攻之下，快手疲態(tài)盡顯。更為可怕的是，從大環(huán)境來(lái)看中國(guó)短視頻市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著快手獨(dú)樹(shù)一幟的“老鐵”文化和社區(qū)經(jīng)濟(jì)模型正在被逐漸替代，且“燒錢換增長(zhǎng)”的策略也即將失效。股價(jià)大跌，反映的是資本市場(chǎng)的態(tài)度；用戶“見(jiàn)頂”，說(shuō)明了整個(gè)行業(yè)面臨的境遇。雙重壓力下，快手急需證明自己的價(jià)值，保住自己的市值，但這一切要從先從“賺錢”養(yǎng)活自己做起。

賺“市井”廣告錢

快手市值的大起大落，并非快手瘋了，而是市場(chǎng)“瘋了”。

自2019年美團(tuán)、小米IPO之后，港股太需要下一個(gè)風(fēng)口了。疫情帶來(lái)的不確定性因素炒熱了短視頻、游戲、直播電商等行業(yè)，讓它們一時(shí)間成為聚光燈下的主角。

在這樣的前提下，快手赴港上市成為萬(wàn)眾期待的大戲。上市當(dāng)天，快手市值相當(dāng)于阿里巴巴的1/5，騰訊的1/6，小米與網(wǎng)易之和。更令人驚嘆的是，快手市值，一度超過(guò)了整個(gè)A股傳媒行業(yè)公司市值之和。那段時(shí)間，快手是投資者追求的“新貴”，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的神話。

不過(guò)，泡沫被擠出后，快手股價(jià)急轉(zhuǎn)直下，于是就上演了股價(jià)從400港元跌到89港元的戲碼。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元，2020年快手虧損79億元，2021年前三季度，快手共虧損145億元。每年100億元上下的虧損規(guī)模，相當(dāng)于虧掉一個(gè)中國(guó)中大型企業(yè)一年的營(yíng)收。

股價(jià)下跌、業(yè)績(jī)承壓的背景下，快手開(kāi)始從內(nèi)部求變。2021年9月，快手宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，不但對(duì)主站產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部、用戶增長(zhǎng)部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏，還同步成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部。同年10月，快手發(fā)布公告稱，宿華卸任CEO，該職位將由程一笑接任。而今年1月，快手高層再次進(jìn)行重大調(diào)整，原CFO鐘奕祺離任，新CFO金秉上任。

一系列動(dòng)作似乎在表明，快手不能再慢了。截至2021年Q3，快手的收入主要分為三部分線上營(yíng)銷服務(wù)（占比51.95%）、直播（占比39.13%）和其他（占比8.92%），而快手想要扭虧肯定要從從線上營(yíng)銷和直播兩個(gè)最大的方面下手。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，快手2021年10月底提出“新市井商業(yè)”概念。在2021磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手高級(jí)副總裁馬宏彬深度闡釋了這一概念，“快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)，這就是磁力引擎獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)”。

圍繞“新市井商業(yè)”生態(tài)，快手在迭代升級(jí)營(yíng)銷工具，以及擴(kuò)容廣告位等方面已經(jīng)初具成效。

首先是營(yíng)銷工具升級(jí)，2021年5月，快手推出磁力金牛，整合了粉條和小店通兩款投放產(chǎn)品的特點(diǎn)，成為了快手電商一站式商業(yè)化閉環(huán)營(yíng)銷投放工具。

從效果來(lái)看，磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效顯著。與小店通相比，投放ROI增長(zhǎng)118%，GPM提升117%，漲粉成本降低31.6%。以韓都衣舍為例，韓都衣舍與磁力金牛行業(yè)運(yùn)營(yíng)參與扶持后僅用15天日銷金額從不過(guò)萬(wàn)穩(wěn)定到15萬(wàn)，30天實(shí)現(xiàn)日銷突破25萬(wàn)。

圖源：東北證券

其次在廣告位開(kāi)發(fā)方面，快手平臺(tái)也積極探索搜索廣告變現(xiàn)。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第五位，而2022年預(yù)期凈增加搜索廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用的廣告主比例達(dá)21.5%。因此，在廣告主需求催化下，快手也開(kāi)始探索搜索廣告變現(xiàn)。2021年8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過(guò)3億，次月，快手搜索發(fā)布了品牌Slogan“用生活回答每一種生活”。

去年9月，快手搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長(zhǎng)。

最后，快手還加大社區(qū)與游戲發(fā)行的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)分成獲得收入。東北證券認(rèn)為，快手作為擁有近6億MAU的“短視頻+直播”游戲社區(qū)生態(tài)，未來(lái)將逐漸成為游戲發(fā)行渠道的重要新陣地。

圖源：東北證券

據(jù)接近快手的人士透露，快手與游戲廠商合作方分成較靈活，包括CPA、CPM等多種結(jié)算方式。2020年7月，盛趣游戲自研的《龍之谷2》公測(cè)，快手游戲就是其合作發(fā)行人之一。據(jù)東北證券數(shù)據(jù)，這次合作中，快手采用CPA+CPM的結(jié)算模式，當(dāng)LINK階梯曝光量≥30萬(wàn)時(shí)，CPM價(jià)格為8元、CPA價(jià)格15元。

同時(shí)快手也與藍(lán)鯨游戲和龍拳風(fēng)暴等游戲廠商建立代理關(guān)系，代理的兩款中重度游戲《鎮(zhèn)魂街：武神軀》和《命運(yùn)神界：夢(mèng)境鏈接》首日流水均破千萬(wàn)。

換言之，快手通過(guò)市井、廣告和游戲來(lái)變現(xiàn)，是將公域和私域流量進(jìn)行了整合，公域投放幫助品牌廣而告之，并將廣告內(nèi)容化融入社區(qū)，而通過(guò)私域的關(guān)注頁(yè)和帳號(hào)，以日常開(kāi)播的形式拉近主播與用戶之間的距離。

這種模式可以概括為“公域種草、私域收割”，賺了錢廣告主、商家、平臺(tái)一起分賬。

“三大搞”打開(kāi)電商

除了線上營(yíng)銷服務(wù)收入外，直播和電商收入也是快手收入的重要組成部分。

為了更好地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，快手還從阿里巴巴招了不少人。其中重量級(jí)的引援是原阿里巴巴資深產(chǎn)品專家范理（花名六郎）加入快手電商，擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，直接向笑古和程一笑匯報(bào)。

2021年，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古提出“三大搞”策略，即大搞“信任電商”、“服務(wù)商”、“品牌”這三件事，通過(guò)這三大搞，快手從消費(fèi)者和商家（主播和達(dá)人）兩個(gè)角度出發(fā)促進(jìn)電商交易轉(zhuǎn)化。

早前，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在《快手是什么II》序言里提到“信任才是電商的未來(lái)”，于是快手的電商首要任務(wù)就是營(yíng)造“可信任”的環(huán)境。

在行動(dòng)上，快手的信任電商可以拆解為四個(gè)維度：一是平臺(tái)基礎(chǔ)信任（假一賠十、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、上門取件、七天無(wú)理由退貨等）；二是對(duì)C端的超值信任（真寶倉(cāng)、二手手機(jī)“官方檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化”、官方檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化180天質(zhì)保等）；三是社區(qū)力量（引入社區(qū)陪審團(tuán)制度、打擊虛假宣傳等）；最后則是快手獨(dú)特的私域信任，是主播基于平臺(tái)信任之外，給予粉絲專屬信任特權(quán)。

通過(guò)“信任經(jīng)濟(jì)”打造，快手逐漸消除“燕窩事件”的負(fù)面影響，努力提升成交轉(zhuǎn)化。去年雙十一期間，微博@快手日?qǐng)?bào)發(fā)布了“快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示品牌商家同比增加391%、品牌商品GMV同比增長(zhǎng)433% 、快手小店信任保障覆蓋用戶超97%。

其次，通過(guò)“大搞服務(wù)商”放大服務(wù)商的在主播孵化側(cè)的服務(wù)價(jià)值，帶動(dòng)中長(zhǎng)尾主播產(chǎn)能從而拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)。據(jù)快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)顯示，快手電商已經(jīng)入駐了超過(guò)500個(gè)服務(wù)商，這些服務(wù)商服務(wù)了近15%的快手商家，助力首月GMV破50萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)近 10 倍。

快手還推出“造風(fēng)者計(jì)劃”，拿出億級(jí)現(xiàn)金、千億級(jí)流量、10億元生態(tài)基金用來(lái)鼓勵(lì)和扶持服務(wù)商。在這樣的激勵(lì)下，快手服務(wù)商陣營(yíng)也已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，據(jù)快手電商服務(wù)商網(wǎng)站顯示，當(dāng)前共有20余家優(yōu)秀電商服務(wù)商。比較有代表性如遙望網(wǎng)絡(luò)，2021年11月遙望網(wǎng)絡(luò)單月貢獻(xiàn)平臺(tái)GMV超17.5億元。

最后，在“大搞品牌”的電商發(fā)展戰(zhàn)略下，快手電商推出“STEPS 品牌自播方法論”。S是指品牌自播，T是公域流量加持，E是達(dá)人分銷合作，P是私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)，S是品牌渠道特供。品牌商可以通過(guò)達(dá)人分銷、品牌自播、公域流量投放、私域運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)以及打造快手渠道特供款等方式實(shí)現(xiàn)品牌在快手的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

“大搞品牌”策略實(shí)施后，已經(jīng)顯著吸引了快品牌之外的國(guó)貨、外資品牌入駐。2021年前11個(gè)月，快手電商新入駐的品牌量增長(zhǎng)了186%，品牌自播GMV也是增長(zhǎng)了841%，女裝服飾，花寵文娛、男裝運(yùn)動(dòng)、母嬰玩具等品類都獲得超過(guò)了10倍的增長(zhǎng)。

“三大搞”之后，快手電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯著提升。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手2021年電商GMV為6800億元，超過(guò)原定目標(biāo)6500億元 ，也高于外界預(yù)期。2022年，快手電商將總GMV目標(biāo)定在9000億元至9700億元之間。（注：快手GMV口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等）。

除此之外，快手還將觸手伸向本地生活領(lǐng)域。2021年12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)，未來(lái)還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。

可以說(shuō)快手是努力把流量“物盡其用”，“老鐵們”既貢獻(xiàn)了DAU還“掏空”了錢包，而且這種消費(fèi)模式不僅局限在網(wǎng)絡(luò)上，還在逐步覆蓋本地生活圈。

難能可貴的是，快手電商復(fù)購(gòu)率極高。根據(jù)快手電商大會(huì)數(shù)據(jù)，2020年快手私域粉絲觸達(dá) 62%，私域流量帶來(lái)高用戶粘性，84%的商家復(fù)購(gòu)均來(lái)自用戶關(guān)注頁(yè)的蹲守。

寫在最后

2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，快手迎來(lái)了一年以來(lái)最大幅度的用戶和流量增長(zhǎng)。但是這背后也付出了高昂的成本。2021年前三季度，快手的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支共計(jì)330億元，已經(jīng)超過(guò)2020年一整年的費(fèi)用（266億元）。這還是在快手通過(guò)組織價(jià)格變革，提升效率、降低成本的情況下。

由于疫情影響，大部分廣告主的投放資金都有不同程度下降。《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5435億人民幣（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%，增幅較上年減緩了4. 53個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的大前提下，快手很難獨(dú)善其身，不可避免的要面對(duì)營(yíng)銷廣告訂單減少的風(fēng)險(xiǎn)。

作為快手押重注的那條“第二增長(zhǎng)曲線”，電商無(wú)疑是要燒錢的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，“第三極”拼多多即便背靠大樹(shù)，也用了5年多時(shí)間。

換言之，主播也好、社區(qū)也罷，剝開(kāi)渠道、供應(yīng)鏈的外衣后，快手電商想要提高貨幣化率仍有很長(zhǎng)的路要走。

上市這一年，對(duì)快手而言，有陣痛也有機(jī)遇。未來(lái)，快手必須展現(xiàn)出自己的增長(zhǎng)潛力，才有可能說(shuō)服資本市場(chǎng)，挽救下跌的市值。

參考資料：

[1]《在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們?nèi)绾慰创焓值膬r(jià)值？》，東北證券

[3]《中國(guó)電商為何不會(huì)一家獨(dú)大？》，李迅雷金融與投資

[3]《年度盤點(diǎn)｜快手上市一周年記》，李成東

[4]《快手不能再慢了》，財(cái)經(jīng)十一人

*本文基于公開(kāi)資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議