作者 | 李小天

編輯 | 韋伯

在全球經(jīng)濟(jì)版圖深刻重構(gòu)的今天，出海，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的必答題。從過(guò)去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，中國(guó)企業(yè)多元布局、遍地開(kāi)花。

但海外市場(chǎng)復(fù)雜多變、技術(shù)革新日新月異，企業(yè)隨時(shí)隨地都在面對(duì)新的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。如何從簡(jiǎn)單的“走出去”邁向更深層次的“全球化”？是中國(guó)出海企業(yè)在“新全球化”時(shí)代里正在踐行的全新命題。

如今，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇和貿(mào)易保護(hù)主義的甚囂塵上，中企出海駛?cè)肷钏畢^(qū)。能否實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)造品牌長(zhǎng)期持久的影響力，將成為企業(yè)在海外生死存亡的關(guān)鍵。

具體而言，企業(yè)出海的新深度體現(xiàn)在：在組織層面，企業(yè)從出海到全球化；在業(yè)務(wù)層面，從區(qū)域聚焦進(jìn)一步到重點(diǎn)國(guó)聚焦；經(jīng)營(yíng)層面，從關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)到思考可持續(xù)發(fā)展。

在數(shù)字泛娛樂(lè)賽道，國(guó)內(nèi)短視頻巨頭快手對(duì)巴西市場(chǎng)的深耕就是企業(yè)“深度出海”的一個(gè)典型案例。

早在2016年，快手就開(kāi)始探索出海，在多個(gè)國(guó)家和區(qū)域進(jìn)行嘗試后，最終錨定距離中國(guó)萬(wàn)里之遙的拉丁美洲第一大國(guó)巴西，作為其開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)的應(yīng)許之地。

從人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)滲透率來(lái)看，巴西似乎是短視頻社交產(chǎn)品能夠發(fā)榮滋長(zhǎng)的天然沃土：DataReportal的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，巴西總?cè)丝跀?shù)為2.17億，平均年齡僅為33.8歲，其中有1.879億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)86.6%；尤為引人矚目的是，巴西擁有 1.44 億社交媒體用戶(hù)，占總?cè)丝诘?66.3%。

巴西里約熱內(nèi)盧

從文化傳統(tǒng)上來(lái)講，巴西更是適宜短視頻社交開(kāi)疆拓土的新世界。

20世紀(jì)30年代，因?yàn)闅W洲紛飛的戰(zhàn)火而被迫流亡海外的奧地利作家茨威格來(lái)到巴西，很快將這里視為他的安身之所。在巴西，茨威格總是能在大街上看到兩個(gè)陌生人相互擁抱，所有外國(guó)人都受到熱情的接待與殷勤的照顧。這源于幾百年來(lái)，不同膚色不同種族的人接連從遙遠(yuǎn)異域來(lái)到這片土地，讓巴西成為一個(gè)名副其實(shí)的“文化熔爐”，多元共生的文化背景形成了巴西特有的開(kāi)放、友善、樂(lè)天的民族品格。

在茨威格稱(chēng)為“未來(lái)之國(guó)”的巴西，快手的運(yùn)營(yíng)策略也與當(dāng)?shù)匚幕跁?huì)貫通。融合本土文化的底層推薦算法，更注重公平普惠的流量分發(fā)，讓更多中小創(chuàng)作者可以在Kwai（快手海外版）上嶄露頭角；2024年，Kwai成為巴西足球傳統(tǒng)豪門(mén)弗拉門(mén)戈俱樂(lè)部的贊助商，借勢(shì)風(fēng)靡巴西的足球文化進(jìn)一步塑造品牌形象。

但與此同時(shí)，巴西也是一個(gè)營(yíng)商環(huán)境錯(cuò)綜、稅收政策復(fù)雜的國(guó)度。巴西于1988 年頒布的憲法賦予聯(lián)邦、州和市三級(jí)政府征收消費(fèi)稅的權(quán)力；而在全球 174 個(gè)征收增值稅的國(guó)家中，絕大多數(shù)國(guó)家僅在國(guó)家層面征收增值稅。巴西共有 27 個(gè)州和 5,570 個(gè)市政府，入境的貨物在每一級(jí)都有相關(guān)的稅費(fèi)政策。

這種復(fù)雜的制度給外來(lái)企業(yè)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。2019 年，世界銀行估計(jì)，企業(yè)每年需要 1,501 個(gè)小時(shí)來(lái)遵守巴西稅法，而全球平均水平為 234 個(gè)小時(shí)。巴西法院目前涉及稅收抵免的案件價(jià)值超過(guò) 5 萬(wàn)億雷亞爾（1 萬(wàn)億美元），相當(dāng)于該國(guó) GDP 的 75%。

許多公司訴諸法律工具，來(lái)避免不規(guī)范的稅收政策所帶來(lái)的額外負(fù)擔(dān)。鞋履制造商 Crocs 自 2015 年以來(lái)一直在打官司，希望將其旗艦產(chǎn)品認(rèn)定為“拖鞋”，免征某些稅款；而不是“外底和鞋面為橡膠或塑料的鞋類(lèi)”，因?yàn)檫@樣的話(huà)他們就不得不額外交稅。

在這一路途迢迢的新興市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，深諳當(dāng)?shù)厣谭ㄘ?cái)稅等本地化合規(guī)需求無(wú)疑尤為重要。如今，Kwai在當(dāng)?shù)氐脑禄钴S用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，相當(dāng)于巴西30%的人口；2023年用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘——Kwai已經(jīng)成為巴西當(dāng)?shù)匚阌怪靡傻膰?guó)民級(jí)應(yīng)用。這離不開(kāi)來(lái)自中國(guó)的云廠商、技術(shù)合作伙伴、生態(tài)伙伴等等的本地化經(jīng)驗(yàn)支持，保障了業(yè)務(wù)躲避險(xiǎn)灘暗礁，克服水土不服。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司，在汽車(chē)出海賽道，組織層面的深度本地化、業(yè)務(wù)層面的“一國(guó)一策”、經(jīng)營(yíng)層面的長(zhǎng)期主義同樣至關(guān)重要。

以長(zhǎng)城汽車(chē)出海泰國(guó)為例。在2020年11月，長(zhǎng)城收購(gòu)了通用汽車(chē)位于羅勇地區(qū)的工廠，并投資226億泰銖（約合46.73億元）進(jìn)行升級(jí)改造，建成了一座包含全部四大工藝的整車(chē)工廠。除了將整車(chē)產(chǎn)線(xiàn)帶入泰國(guó)，長(zhǎng)城還引入旗下零部件企業(yè)在泰國(guó)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了零部件本土化率超過(guò)50%的水平。此外，長(zhǎng)城在曼谷自建了其海外第一座“光儲(chǔ)充一體”超級(jí)充電站，與泰國(guó)三家電力能源機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議，共同推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

泰國(guó)長(zhǎng)城汽車(chē)羅勇工廠

長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)真正全球化的縮影：從產(chǎn)品出口到產(chǎn)能出海，再到全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)出海。

然而這條路并非一帆風(fēng)順。例如，在產(chǎn)品本地化適配方面，部分市場(chǎng)反應(yīng)往往與人們的主觀印象不同——多余的智能化并非錦上添花，而是適得其反。

例如，泰國(guó)曼谷的交通擁堵?tīng)顩r為世人皆知，馬路上私家車(chē)、摩托車(chē)、突突車(chē)川流不息，經(jīng)常堵得水泄不通。車(chē)與車(chē)間距過(guò)小，會(huì)頻繁觸發(fā)自動(dòng)駕駛的AEB緊急剎車(chē)，或者各種語(yǔ)音提醒，反而造成對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的干擾。

泰國(guó)曼谷的車(chē)流

另一方面，作為一個(gè)熱帶國(guó)家，泰國(guó)全年只有兩季：夏季，以及更熱的夏季。對(duì)泰國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠開(kāi)啟遠(yuǎn)控空調(diào)、保證車(chē)上生鮮食物不腐壞的功能，格外重要。而泰國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的價(jià)格較為敏感。因此，綜合各方面需求和購(gòu)買(mǎi)力，適度而精準(zhǔn)的智能化而非大而全的智能化，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵。

在泰國(guó)，中國(guó)企業(yè)要面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是日本車(chē)企。東南亞素有“日系車(chē)后花園”之稱(chēng)，1963年，豐田汽車(chē)公司在泰國(guó)設(shè)立了第一家海外工廠，從那時(shí)起，東南亞各國(guó)幾乎都由日系車(chē)獨(dú)占江山，至今已有60年之久。不僅是汽車(chē)，“日本制造”占據(jù)泰國(guó)市場(chǎng)已久，1970年6月日本《中央公論》說(shuō)，“曼谷所有的東西，除了日本產(chǎn)品外，就剩下泰國(guó)人和泰語(yǔ)了”。

如今，中國(guó)車(chē)企正在憑借電氣化與智能化的優(yōu)勢(shì)，在日系車(chē)構(gòu)筑的銅墻鐵壁中撕開(kāi)一道口子。面對(duì)日系車(chē)體系力與服務(wù)力的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城沒(méi)有急于打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)成立泰國(guó)用戶(hù)委員會(huì)，邀請(qǐng)用戶(hù)代表參與品牌社群運(yùn)營(yíng)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃等方式，來(lái)塑造品牌形象、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在企業(yè)深度出海成為大勢(shì)所趨的當(dāng)下，企業(yè)品牌力的塑造與社會(huì)責(zé)任體系的完善，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的必走之路。

而當(dāng)企業(yè)出海駛?cè)肷钏畢^(qū)，不論是社交直播、視頻會(huì)議、車(chē)企智能化，還是AIGC、線(xiàn)上支付、跨境結(jié)算，都離不開(kāi)數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算與AI等數(shù)字技術(shù)服務(wù)。作為數(shù)字化技術(shù)“集大成者”的云服務(wù)商，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全可靠的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)云底座，也能夠幫助企業(yè)聯(lián)接國(guó)內(nèi)和本地行業(yè)生態(tài)伙伴，更好地適應(yīng)與融入本地營(yíng)商環(huán)境、快速開(kāi)展業(yè)務(wù)。

云基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)能力與技術(shù)能力，在數(shù)字基建不夠完善的新興市場(chǎng)尤為關(guān)鍵。

例如，踏遍全球幾乎所有藍(lán)海市場(chǎng)的昆侖萬(wàn)維，在非洲打造出支付平臺(tái) OPay。昆侖萬(wàn)維 CEO 方漢認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家人均 GDP 1000美元到2000美元是個(gè)坎，人均 GDP 過(guò)了2000美元，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的電商、娛樂(lè)、游戲產(chǎn)品都適合進(jìn)入；但只有金融出海，人均 GDP 再低的市場(chǎng)也可以做，因?yàn)樵俑F也需要最基礎(chǔ)的支付服務(wù)，所以昆侖萬(wàn)維選擇進(jìn)非洲做金融。

OPay在非洲的工作人員

移動(dòng)支付對(duì)時(shí)延的要求非常高，而非洲的網(wǎng)絡(luò)基建匱乏且環(huán)境復(fù)雜。英國(guó)智庫(kù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，全球超過(guò)三分之二的移動(dòng)貨幣交易發(fā)生在非洲大陸，其中加納、尼日利亞、肯尼亞和南非位居前列，而南非的線(xiàn)上支付占比達(dá)63%；然而，2022 年，只有 36% 的非洲人可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。

“非洲白領(lǐng)們電商消費(fèi)大都是在工作場(chǎng)所蹭網(wǎng)購(gòu)物，因此電商交易大都發(fā)生在工作日的上班時(shí)間。這一方面是因?yàn)椋壳胺侵薜幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率仍低于全球平均水平；另一方面，則是源于撒哈拉以南非洲地區(qū)尤為昂貴的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格——2022年，這一地區(qū)1GB 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平均價(jià)格為4.47 美元，是全球網(wǎng)費(fèi)最高的地區(qū)之一。”非洲最大電商平臺(tái)Jumia告訴霞光社。

非洲的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、技術(shù)人才短缺等，也一定程度為中企出海帶來(lái)了挑戰(zhàn)；而這些麻煩與挑戰(zhàn)，正是中國(guó)企業(yè)、中國(guó)數(shù)字技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)出海的機(jī)遇所在。

早在1998年，華為便在南非成立公司，深耕20多年，發(fā)展上千家本地合作伙伴。其中，華為云是南部非洲第一個(gè)運(yùn)營(yíng)本地?cái)?shù)據(jù)中心的云服務(wù)商，同時(shí)也是增速最快的云服務(wù)提供商，為南部非洲14個(gè)國(guó)家提供云服務(wù)，覆蓋政府、運(yùn)營(yíng)商、金融、制造、礦業(yè)、教育、互聯(lián)網(wǎng)、中資、零售、物流等行業(yè)。

在南非，華為云利用本地節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合與運(yùn)營(yíng)商的合作，保障了OPay用戶(hù)的使用體驗(yàn)，助力OPay在面對(duì)非洲復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)上，可從容應(yīng)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)時(shí)延的挑戰(zhàn)。

南非市景

而當(dāng)下如火如荼的AIGC賽道，更離不開(kāi)云計(jì)算所提供的技術(shù)支撐與算力支持。

智能語(yǔ)音和人工智能企業(yè)科大訊飛，在出海過(guò)程中，不得不面對(duì)全球語(yǔ)言與文化差異所帶來(lái)的技術(shù)層面的水土不服。例如，在海外上線(xiàn)語(yǔ)音助手功能，需要進(jìn)行海量的數(shù)據(jù)和模型訓(xùn)練，像新加坡、馬來(lái)西亞這樣多語(yǔ)種的語(yǔ)言環(huán)境，除了需要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)馗魇娇谝舻挠⑽恼Z(yǔ)料外，還需要學(xué)習(xí)馬來(lái)語(yǔ)、廣東話(huà)、客家話(huà)、泰米爾語(yǔ)等語(yǔ)料，才能保證這一功能達(dá)到可用、好用。

科大訊飛亮相GITEX Global 2023

科大訊飛云平臺(tái)業(yè)務(wù)群副總裁周傳福介紹，訊飛大模型訓(xùn)練的算力底座，則采用了華為所提供的昇騰AI云服務(wù)，通過(guò)快速部署和潮汐調(diào)度，充分利用云上算力節(jié)省投資，加快訓(xùn)練落地。數(shù)據(jù)顯示，昇騰云服務(wù)也讓訊飛的訓(xùn)練時(shí)間從34天節(jié)省到28天，提升了17%的性能。

一家人工智能公司，從“走出去”到“落下去”的深度本地化過(guò)程中，需要涉及人力資源、稅收、貿(mào)易以及數(shù)據(jù)保護(hù)政策等方方面面的合規(guī)要求。而華為作為中國(guó)第一代走向全球的科技公司，在這些方面積累了扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，擁有全球資源和全球伙伴，無(wú)疑已成為了許多出海企業(yè)的學(xué)習(xí)模板，以及最佳合作伙伴之一。

由此可見(jiàn)，在“走出去”和“走進(jìn)去”的過(guò)程中，出海企業(yè)迫切需要有一個(gè)海外技術(shù)能力突出、安全合規(guī)經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)能力極致的護(hù)航者、領(lǐng)航者。這一重任，如今落在了以華為云為代表的、早早在海外布局并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)“新基建”企業(yè)身上。

6月20日，華為云在東莞松山湖舉行了“2024華為云中企出海全球峰會(huì)”，與科大訊飛、長(zhǎng)安汽車(chē)、OPay等近千家出海企業(yè)共同探討當(dāng)下出海的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。大會(huì)期間，華為云還舉辦了聚焦中東中亞、歐洲、拉美區(qū)域的出海分論壇。隨著出海求增長(zhǎng)成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)，華為云將持續(xù)助力中資企業(yè)“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，云上有為”，把握海外市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的出海發(fā)展。

2024年華為云中企出海全球峰會(huì)，近千家企業(yè)齊聚一堂

會(huì)上，華為云也攜手合作伙伴共同發(fā)布“凌云出海聯(lián)盟3.0”，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)共享，聯(lián)合共創(chuàng)，共建中企出海價(jià)值生態(tài)圈；并全新發(fā)布行業(yè)數(shù)字化升級(jí)新架構(gòu)“C.H.A.N.G.E”，包括全球云基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新云技術(shù)平臺(tái)、行業(yè)解決方案、出海專(zhuān)業(yè)服務(wù)、出海專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)五個(gè)維度，幫助企業(yè)出海無(wú)憂(yōu)。

正如華為云全球解決方案銷(xiāo)售部部長(zhǎng)陳亮所說(shuō)：“出海業(yè)務(wù)的模式、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、本地合規(guī)都在快速變化，如何敏捷地應(yīng)對(duì)快速的商業(yè)變化成為每個(gè)出海企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)；我們給出的答案是‘以卓越的數(shù)字化架構(gòu)的確定性’應(yīng)對(duì)‘出海業(yè)務(wù)快速變化的不確定性’”。

就像德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克勞斯·施瓦布在其所著《后疫情時(shí)代：大重構(gòu)》一書(shū)中所說(shuō)，如今，新的全球秩序尚未到來(lái)，我們正走向一種混亂的不確定性；在混亂的新世界中，力量格局向多極化轉(zhuǎn)變，各國(guó)競(jìng)相爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍，各類(lèi)沖突和矛盾將不再受意識(shí)形態(tài)支配，而是由國(guó)家主義和資源競(jìng)爭(zhēng)所激發(fā)；在世界上的大多數(shù)地區(qū)，國(guó)家主義的興起就決定了全球化不可避免地會(huì)出現(xiàn)倒退。

盡管就在中國(guó)企業(yè)熱火朝天走出國(guó)門(mén)、分享經(jīng)驗(yàn)、抱團(tuán)合作的同時(shí)，海外也屢屢傳來(lái)貿(mào)易壁壘、關(guān)稅阻攔、技術(shù)供應(yīng)鏈卡脖子等各類(lèi)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)仍然堅(jiān)信出海是中國(guó)企業(yè)走向成功的必由之路。正如部分企業(yè)家所分享，成熟的歐美市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)需要不斷去學(xué)習(xí)、取經(jīng)的試煉之地，快速發(fā)展的新興市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)可以大放異彩的藍(lán)海市場(chǎng)，只有走出去，不斷學(xué)習(xí)、不斷歷練、不斷做強(qiáng)本地化創(chuàng)新與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，才能克服阻礙，取得成功。

“出海是當(dāng)前最確定的機(jī)會(huì)之一，也是中國(guó)企業(yè)的時(shí)代機(jī)遇。”華為云全球Marketing與銷(xiāo)售服務(wù)總裁石冀琳表示，正是在全球化的過(guò)程中，讓華為經(jīng)歷最嚴(yán)苛的歷練，成就了今天的華為。在當(dāng)下，理解和遵從本地政策法規(guī)、持續(xù)構(gòu)建品牌環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境、開(kāi)放地?fù)肀П镜刭Y源和人才來(lái)構(gòu)建本地能力、以及真正認(rèn)同和踐行本地文化，對(duì)企業(yè)出海成功至關(guān)重要。“華為云愿意分享自身豐富的全球化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，與企業(yè)同行，攜手出海成功。”

華為云全球Marketing與銷(xiāo)售服務(wù)總裁石冀琳

面對(duì)新全球化浪潮，在充滿(mǎn)不確定性的世界，與誰(shuí)同行，比要去的遠(yuǎn)方更重要。華為云攜手出海企業(yè)們，正以更堅(jiān)定的出海決心，更積極的本地化服務(wù)、合規(guī)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和生態(tài)共贏努力，給全球市場(chǎng)帶來(lái)一份新的中企出海答卷。