作者|楊蕾 編輯|魏曉

“有錢沒錢，回家過年！”

一句傳遍中國大江南北的俗語，讓消費者在面對春節(jié)時，暫時放下了“性價比”、暫時放下了“比價”，不帶猶豫地走進(jìn)了號稱“珠寶店”的薛記，斥巨資買下了近600元的堅果。

結(jié)賬時，我戳了戳排在我前面的林大姐，提醒她別忘了用掌上生活95元代100元的代金券。

“嗨，你們年輕人有這些App，我不會整啊。反正一年就買一次，圖個茶幾上擺著好看就完了！”林大姐樂呵呵地接過打包袋，她選購了八樣堅果干貨，536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍干草莓脆、196元/kg的現(xiàn)烤腰果撐起了春節(jié)茶幾的門面。

事實上，在社交分享平臺上，不少網(wǎng)友曬出了過往在薛記的購物小票，網(wǎng)紅的柑橘片都要按“片”買，高昂的價格使其去一次就絕不會再去第二次。

資深的吃貨們，已經(jīng)在1688上找到了薛記平替代工廠。

也有大學(xué)生消費者調(diào)侃，她多么希望薛記炒貨店員的手像食堂大媽的手，“輕輕地抖一抖”，而不是“哐”得一鏟子下去，鏟走她的人民幣。

不過，段子歸段子，現(xiàn)實歸現(xiàn)實。

AI藍(lán)媒匯在工作日走訪了天津各大商場的薛記炒貨。

溜達(dá)了一圈我發(fā)現(xiàn)，勇闖薛記炒貨的中產(chǎn)們，還真不少。林大姐們，在選擇品質(zhì)和選擇價格之間，選擇了“體面”。

游走在薛記的門店里，咱也不能光嘗不買。想到了薛記首創(chuàng)的網(wǎng)紅大單品奶棗，店員卻說已經(jīng)售罄。我問店員何時補(bǔ)貨？

她說：“現(xiàn)在太忙了，你明天頂門來。”

中產(chǎn)的體面，全靠薛記撐

2023年最流行的消費理念：不是XX買不起，而是XX更有性價比。

在絕大多數(shù)平臺和零售商都卷入低價螺旋時，薛記卻能紋絲不動。特別是在春節(jié)前一個月，更是生意好得不得了。怎么做到的？

我的同事是薛記資深的“節(jié)日用戶”，他走進(jìn)薛記的理由很樸實：“中秋春節(jié)買點薛記，走親訪友的客人到家里做客，會覺得我過得好。”

薛記憑什么會給人種下“過得好”的用戶心智呢？

講兩點。

首先，在商場開炒貨店，這個場景本身非常少。

炒貨店一般都會開在街邊，或者市場里。主打一個現(xiàn)炒現(xiàn)賣、熱氣騰騰。但在街邊和市場這種場景下，客單價自然就會變得更親民，更具性價比。

薛記目前在全國開出了超1000家門店，起步于山東濟(jì)南，因此華東地區(qū)門店數(shù)量最多。

輻射到華北地區(qū)，天津是門店數(shù)量最多的，達(dá)到了74家，比北京的52家還多出22家。這也就是說，薛記在華北地區(qū)，非常看好天津市場。

但實際上，天津本地的炒貨店已經(jīng)非常卷了。津門老號堅果連鎖店有小寶栗子和二斗栗子，不完全統(tǒng)計下，門店分別為15家和18家。這兩家天津人最常光顧的炒貨堅果店，加在一起也不敵薛記門店多，SKU也沒有薛記豐富。

薛記避開了臨街門店，進(jìn)駐商場內(nèi)部，一方面避免了和本地現(xiàn)制炒貨競爭，另一方面又足夠給自己抬咖。據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，薛記的門店，幾乎都在商場B1層或二層，這兩層門店，反而比一層客流量大。

在商場里做散裝的現(xiàn)制炒貨，除了薛記炒貨，另一家是琦王花生。但琦王花生受限于柜臺制陳列，在場景上又缺乏了“逛”的屬性。而薛記炒貨的門店，幾乎都在100平以上。陳列上還使用了透明櫥窗堆放，給消費者能帶來直觀的視覺沖擊。

其次，薛記的SKU比較克制。

圍繞堅果炒貨，薛記門店陳列上，可以分為高端堅果、高端果脯蜜餞、網(wǎng)紅大單品、面制小零食和現(xiàn)制炒貨五類。

手剝松子、開心果、腰果等高端堅果撐起高客單價；其次就是以奶棗、椰奶棒、海苔卷、凍干果蔬、壓制堅果等為主的原創(chuàng)網(wǎng)紅大單品也是高客單價的SKU；冷柜里擺放著各種高端水果制成的果脯蜜餞；輔以一些貓耳朵、妙脆角、小麻花等低客單價的面制小零食……以瓜子、花生、栗子為代表的現(xiàn)制炒貨反而是“溜縫兒”產(chǎn)品。

薛記主打的現(xiàn)烤栗子，是招牌SKU。為凸顯現(xiàn)烤，栗子沒有專門陳列在櫥窗里，而是在收銀臺上放了一個盤子，現(xiàn)烤出的栗子被零散地放在盤子里，方便消費者結(jié)賬時，隨手拎一袋。

相比于同賽道的零食品牌，薛記的SKU并不算豐富，卻可以大大提高消費者的決策性。特別是做線下，適當(dāng)?shù)腟KU在一定程度上也是降本提效的有效手段。

散貨的SKU克制，包裝上，薛記更克制。

完全透明的塑料包裝袋、完全透明的塑料包裝罐。讓消費者將薛記買回家后也不用再進(jìn)行二次分裝，可以直接擺放在茶幾上。

商場場景+合適的SKU，構(gòu)成了薛記消費者“過得好”的完整閉環(huán)。

這一年，中產(chǎn)們都捂緊錢包、勒緊褲腰帶，上閑魚買二手優(yōu)衣庫，逼得盒馬搞折扣，都是365天內(nèi)的日常瑣碎。

但在春節(jié)，這一切的省吃儉用都要按下暫停鍵，同時在排面上刷足存在感。

集齊燙頭、接睫毛、做美甲三件套后，逛薛記炒貨，或是中產(chǎn)最后的體面，甚至還擔(dān)當(dāng)了更多提振心氣兒的功能。

高端里的隱憂

眼下過年的氛圍中，薛記熱鬧非凡。

回歸日常，高端的薛記在擴(kuò)張中也有多點隱憂。

首先，就是薛記一過性消費者普遍。林大姐在薛記消費了近600元的商品，但會員折扣和積分統(tǒng)統(tǒng)為0，這也就是說，林大姐不是薛記的常客。

如何提高消費者留存和復(fù)購，是薛記必須要正視的事兒。

其次，薛記當(dāng)前地域局限性比較大。

2023年年底，薛記門店突破1000家。但當(dāng)前僅布局了華北、華東和華南等沿海地區(qū)的一線、新一線城市。有意識地回避了良品鋪子、三只松鼠以及一些量販零食的腹地。

薛記炒貨門店分布/百度地圖

這在一定規(guī)模內(nèi)，是聰明的打法。但隨著薛記炒貨門店越來越密集，現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)門店數(shù)飽和就面臨著外溢。

外溢到友商深耕的板塊上，薛記是否抗壓是要打上問號的。

即便薛記不打算外溢，保持現(xiàn)有規(guī)模，但量販零食卻已經(jīng)在瘋狂開店、加速擴(kuò)大規(guī)模。薛記是否能經(jīng)受住低價的裹挾，也是2024年零食賽道的一大看點。

結(jié)語：

2022年冬天，一位中年大叔抱著一顆烤栗子的海報，貼滿了天津“宇宙中心”營口道地鐵。

彼時，還是消費升級的最后狂歡。

2023年，零食賽道早已開始求變。賽道內(nèi)多家品牌一方面被整個大環(huán)境裹挾著做出改變，另一方面被友商卷著改變。

唯獨薛記，似乎并不想變。

那么，除了成為中產(chǎn)“零食奢侈品”這一條路，薛記還能走出第二條嗎？拭目以待。

來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾